«Мы хотим быть с человеком на протяжении всей жизни»: Игорь Соломатин о трансформации «Просвещения»

Динамика образовательного рынка повышает требования к продуктам и коммуникациям. Компаниям необходимо отслеживать изменения в отрасли и поведении потребителей, а также адаптировать продукты и маркетинг под новые сценарии обучения.

О специфике выбора образовательных продуктов, развитии digital-направлений и работе с разными аудиториями в рамках спецпроекта Crop media поделился Игорь Соломатин, директор по маркетингу и коммуникациям АО «Просвещение».  

Как изменился потребитель за последние два-три года?

В издательском бизнесе одна из наших основных аудиторий — школьники. За последние годы изменились привычные способы получения информации: дети активно используют цифровые форматы, видео, интерактивные материалы. Учебники тоже меняются — в них появляются QR-коды: можно прочитать материал, а по коду перейти к видео или карте по теме. Получается фиджитал-формат — из учебника в онлайн и обратно, что соответствует современным привычкам работы с информацией.

Выбор продукта зависит от контекста, аудитории и ситуации, в которой потребитель принимает решение, поэтому за очевидными рациональными критериями важно видеть реальные мотивы и потребности клиентов. О том, как их находить и использовать в маркетинговой стратегии, — в статье «Ваш клиент покупает не продукт: как искать настоящие мотивы аудитории».

В EdTech-направлении «99 баллов» (подготовка к ЕГЭ и ОГЭ) важную роль играют преподаватели: родители и школьники смотрят на их опыт, квалификацию и результаты. Сезонность здесь другая — интерес начинается с конца года, с середины лета — активная подготовка на весь учебный год.

В образовании для взрослых сейчас есть запрос на то, чтобы в каждый курс был встроен ИИ — людям интересно, как он может помогать в разных профессиях, растёт запрос на вайб-кодинг и работу с ИИ-системами. Мы стараемся следовать этим трендам.

Какие есть сложности с использованием ИИ в контенте?

Главная сложность — получить качественный результат. Часто на конференциях можно увидеть презентации, сделанные с помощью ИИ, с лёгко узнаваемыми шаблонными решениями. Это происходит, когда используются базовые возможности инструментов без дополнительной настройки.

У «Просвещения» более 95 лет опыта работы с образовательным контентом и большая база собственных материалов. Мы используем эту экспертизу при работе с ИИ-инструментами, чтобы получать более качественный результат, соответствующий нашим задачам.

Как диджитал влияет на категории, где решение принимается в том числе офлайн?

В нашем бизнесе есть сезонность. Перед учебным годом, в августе и начале сентября, активно покупают учебники, контурные карты, рабочие материалы — это пиковая нагрузка. В этот момент интернет-магазин работает на максимальных оборотах. Также мы представлены на маркетплейсах, продукцию можно приобрести на любом из них.

Когда мы говорим про диджитал-инструменты, важно понимать: человек ищет определённый учебник, и дальше вопрос — где он найдет его в поисковой выдаче. Цикл покупки здесь короткий: человек искал, нашёл, купил, через несколько дней получил. Поэтому ключевые факторы — скорость доставки и наличие товара. При продвижении учебной литературы мы прежде всего используем performance-инструменты, а роль медийной рекламы в этом сегменте существенно меньше: здесь нет длинного цикла выбора, который она обычно поддерживает.

Как вы работаете с дистрибьюторами? Бывает ли так, что у них цена чуть ниже и покупатель уходит к ним?

Конечно, мы работаем с дистрибьюторами так же, как представлены и на маркетплейсах. Но выбор покупателя чаще всего связан со сроком: если урок в пятницу, то до четверга вечером нужно точно получить ту или иную продукцию. Поэтому человек ищет, где доставят быстрее — офлайн, в интернет-магазине или на маркетплейсе, в зависимости от региона.

Вы разделяете социальные сети по аудиториям — для родителей, учеников и учителей. Какие ещё каналы взаимодействия с аудиторией вы используете?

Помимо соцсетей, у нас есть крупные платформы для учителей и родителей. «Учитель-клаб» объединяет педагогов в профессиональное сообщество, рассказывает о новых научных и образовательных подходах и курсах по ИИ. «Родительский университет» помогает родителям разбираться в вопросах воспитания, обучения и развития детей. У каждого из этих направлений есть собственные соцсети как отдельный канал коммуникации.

Чтобы эффективно работать с разными сегментами в соцсетях, важно учитывать особенности каждой аудитории и подбирать соответствующие форматы и площадки. Подробнее — в материале «SMM-система: как связать социальные сети с бизнесом».

Как вы развиваете бренд «Просвещения» и какую роль в этом играет визуальная идентичность?

В этом году мы начали работу над новым материнским брендом «Просвет», который объединит разные направления бизнеса группы «Просвещение». В его логотипе буквы «О» и «С» образуют знак бесконечности, символизирующий идею непрерывного обучения. Мы хотим быть рядом с человеком на протяжении всей его жизни: от первых игрушек и конструкторов в дошкольном возрасте до школьных учебников, обучения в колледже и университете, профессионального развития и освоения новых компетенций.

Мы завершаем работу над архитектурой и бренд-платформой и готовимся представить новый бренд рынку. При этом саму образовательную экосистему активно развиваем уже сейчас и полноценно развернём её в 2027 году.

Вы делились в соцсетях цитатами участников ПМЭФ — в том числе о том, что важно готовить ребёнка к выбору профессии с самого раннего возраста. Расскажете подробнее?

Мы уверены, что в России нет неталантливых детей. Ранняя профориентация даёт ребёнку попробовать разное — робототехнику, программирование, физмат, медиакласс, творчество, спорт — и найти то, что ему нравится. Государство активно развивает это направление, а мы помогаем образовательным организациям, предлагая учебные и методические материалы, оборудование, комплексные решения для профильных классов.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга внутри бизнеса и на какие показатели смотрите?

Из базовых инструментов — Brand Health Tracking: смотрим, как нас воспринимают разные аудитории (учителя, дети, родители, преподаватели колледжей и вузов), насколько хорошо знают бренд и ассоциируют ли его с современной образовательной компанией. Исследование проводим несколько раз в год — это верх воронки.

Регулярная аналитика позволяет увидеть, как меняется восприятие бренда у разных аудиторий и связывает коммуникационную деятельность с бизнес-результатами. О том, какие данные нужны разным специалистам для принятия решений, — в материале «SMM-аналитика для разных ролей: какие данные нужны собственнику, маркетингу и SMM».

По нижней части воронки в интернет-магазине отслеживаем ДРР (долю рекламных расходов) и юнит-экономику по маркетплейсам и прямому каналу с учётом доставки, выстраиваем сквозную аналитику от первого контакта до доставки, работаем с брошенными корзинами и допродажами. Эффективность мероприятий оцениваем в том числе по количеству контактов, которые попадают в CRM и дальше в воронку продаж.

Какие инструменты продвижения показывают лучший результат?

Один из основных инструментов взаимодействия с аудиторией — это контент. «Учитель-клаб», «Родительский университет» и соцсети вокруг них, а также соцсети «Эдюсон» и «Карпов Курсы». У каждого преподавателя «99 баллов» свой tone of voice: они говорят с аудиторией на её языке, тон смелее, чем у официальных аккаунтов «Просвещения».

В интернет-магазине лучше всего работает performance-маркетинг — конкурировать с маркетплейсами сложно, но за счёт скорости доставки и улучшения клиентского пути результат есть. Отдельно — CRM-маркетинг: работа с клиентскими данными и триггерные цепочки, в том числе Next Best Offer. Соцсети тоже будем перезапускать — делать более вирусными, обновлять сетку, тестировать новые аудитории.

Привлечение клиента — только часть задачи: важно выстраивать коммуникацию так, чтобы возвращать его к продукту и следующему выбору. Как работать с удержанием клиентов, разбираем в материале «От первого контакта к повторной покупке: как связать инструменты в систему удержания».

Сейчас многие бренды работают с блогерами — вы используете инфлюенс-продвижение?

Да, активно. Преподаватели «99 баллов» — уже самостоятельные блогеры с 3–10 тысячами подписчиков: это их целевая аудитория, которая следит за ними и решает онлайн-задачки. По сути, это правильные, нишевые блогеры, которым доверяют школьники.

Как головной бренд мы делаем это меньше — сейчас собираем продуктовую линейку для продвижения через блогеров. При этом ищем и другие форматы взаимодействия с молодой аудиторией. Например, мы стали партнером анимационного фильма «Капитан Невельской и земли Черного дракона», который соединяет исторические факты с фантастическим сюжетом. Вокруг него создаём целую вселенную продуктов: настольные игры, новеллизацию, комиксы. Это интересное направление для работы с молодой аудиторией.

Какие у вас глобальные планы на ближайшие годы?

Мы верим, что можем стать большой образовательной экосистемой, в основе которой лежит идея непрерывного обучения lifelong learning: от первого взаимодействия ребёнка с игрушками и образовательным контентом до профессионального развития и переобучения во взрослом возрасте.

Мир меняется стремительно: три-четыре года назад никто не мог представить вайб-кодинг или презентацию, полностью собранную ИИ за десять минут. Наше поколение жило по модели: получил высшее образование — и этих знаний могло хватить на всю профессиональную жизнь. При желании можно было повышать квалификацию или получить MBA.

Теперь с учётом темпов развития технологий, прежде всего ИИ, знания и навыки придется обновлять гораздо чаще, а иногда и осваивать новые профессии. Поэтому мы хотим быть с человеком на протяжении всей его жизни — помогать находить правильную образовательную и профессиональную траекторию, быть востребованным и счастливым.

В образовательных категориях маркетинг работает в тесной связке с продуктом и пользовательским опытом. Для одних направлений ключевыми становятся наличие и скорость доставки, для других — экспертность преподавателя, качество контента или доверие к компании. Это определяет и набор инструментов, и подход к коммуникации.

В Crop media мы учитываем специфику категории и бизнес-задачи, чтобы определить приоритетные инструменты и выстроить работающую систему коммуникаций. Хотите понять, какие решения будут эффективны именно для вашего бренда? Готовы провести консультацию и вместе определить точки роста.