Заявки есть, а продаж нет. Почему «дешёвые лиды» — самый опасный KPI в B2B

«Лиды идут, но они какие-то не те. Без ТЗ, без бюджета, просто спрашивают». Эту фразу я слышу чаще любой другой. И каждый раз за ней стоит одна и та же ошибка: маркетинг работает вслепую.

В таких ситуациях обычно начинают искать виноватых — менеджеров, подрядчиков, рынок. Но проблема почти никогда не в исполнителях. Она глубже. Вы просто не знаете своего реального клиента. И именно поэтому «дешёвые заявки» — самый опасный KPI в B2B.

Почему заявки есть, а продаж нет

В B2B любят цифры. CPL, количество лидов, отчёты по неделям — всё это создаёт ощущение контроля. Но есть неприятная правда: заявка ≠ потенциальный клиент.

Заявка — это человек, который оставил контакты. Клиент — это человек, который: принимает решение, понимает задачу, готов тратить деньги. Когда маркетинг оптимизируется под количество и цену заявок, он почти всегда начинает привлекать тех, кому покупать не нужно.

Почему дешёвые заявки — это ловушка

Пример из практики. Производитель металлических стеллажей. 80+ заявок в месяц из Яндекс Директа. CPL — около 700 рублей. По отчётам — всё прекрасно.По факту — 1–2 сделки в месяц. Когда мы разобрали ситуацию через кастдев, стало понятно, где именно система даёт сбой.

Первое. Не те люди. Большинство заявок оставляли снабженцы. Их задача — собрать КП «на всякий случай». Покупка в их KPI не входит.
Второе. Не та точка входа. Люди, которые реально принимают решения, почти не искали подрядчиков через общий поиск.Они приходили через отраслевые каталоги, выставки, рекомендации, профильные площадки.
Третье. Не то предложение. На сайте не было кейсов, отраслевых решений, опыта по тендерам — всего того, без чего ЛПР просто не начинает разговор.

Маркетинг привлекал активных. Но не покупающих.

Кастдев — это не «опрос». Это способ перестать гадать

Кастдев часто недооценивают. Его воспринимают как «позвонить клиентам и что-то спросить». На самом деле кастдев — это глубинное исследование логики принятия решения.

Во время таких разговоров мы выясняем:

1. как клиент реально ищет поставщика
2. кто принимает финальное решение и кто влияет на него
3. какие критерии важны только на словах, а какие — критичны
4. что может убить сделку даже при хорошей цене и сроках.

Это не анкетирование.Это разговор, после которого становится понятно, что вообще имеет смысл рекламировать.

Кейс 1. Производитель кабелей: платят не за цену

До кастдева компания была уверена, что продаёт за счёт низкой цены и быстрой доставки. Кастдев с инсталляторами и арендными компаниями показал другое. Для них ключевой ценностью были:

1. мгновенная техническая консультация инженера
2. возможность дозаказать мелкую партию без бюрократии
3. честная информация по наличию товара на неделю вперёд

Что поменяли:
Реклама. Сместили фокус с цены на экспертизу: «кабель с консультацией инженера», «разъёмы под проект» и т.д.
Объявления и сайт. Появился простой и понятный месседж: «Поможем подобрать кабель под ваш проект». Инженеры вышли в онлайн-чат.

Результат — рост конверсии в заявку на 35% и увеличение среднего чека. Потому что приходить стали за решениями, а не за самым дешёвым товаром.

Кейс 2. Завод металлоконструкций: выстрел не в того покупателя

Изначально реклама крутилась по запросам: «купить металлоконструкции», «завод металлоконструкций». 90% заявок — частные лица и мелкие подрядчики без документации. Продажи заканчивались на первом звонке. Кастдев показал: реальный клиент — проектные и инжиниринговые бюро. Их логика поиска звучит иначе:  «производство по чертежам КМД»,  «металлоконструкции по ГОСТ», «завод-изготовитель под СТУ» и т.п.

После этого: полностью пересобрали семантику, вычистили бытовые запросы, сделали раздел «Для проектировщиков», подготовили PDF-кейсы с ГОСТами, объектами и сроками.

Итог: бюджет сократили в 1,5 раза,а количество целевых заявок выросло в 3 раза.

Что меняется после кастдева

Маркетинг перестаёт работать «на всех». Появляется чёткое понимание, кого привлекать не нужно. Сайт перестаёт быть витриной. Он начинает отвечать на реальные вопросы клиента, а не на выдуманные боли. Реклама перестаёт быть источником шума. Она начинает приводить людей, с которыми вообще имеет смысл разговаривать.

Когда кастдев обязателен

В B2B кастдев нужен не «когда-нибудь», а в конкретных ситуациях:

1.  перед запуском или перезапуском рекламы
2. когда заявки есть, но они не конвертируются в сделки
3. при выходе в новый сегмент или на новый рынок.

Во всех остальных случаях вы просто надеетесь угадать.

Вместо вывода

Если маркетинг не окупается, это почти всегда означает одно: вы не знаете, как ваш клиент принимает решение. Кастдев — это не теория и не модный термин.Это самый короткий путь от хаотичных заявок к управляемым продажам. И прежде чем снова вкладываться в Директ, стоит честно ответить себе на вопрос: «Я точно понимаю, кто, как и почему у меня покупает?»

Если нет — начинать нужно не с рекламы, а с разговора.

Наш сайт: https://omna-marketing.ru
Мой ТГ канал: https://t.me/bisaeva_marketing