Эффективная коммуникация в фарм-ритейле: особенности, каналы, решения

Аптечный ритейл – это особая ниша, где коммуникация с клиентами выходит за рамки классического маркетинга. Покупатели здесь не ищут новинок ради удовольствия, не сравнивают предложения в поисках лучшей цены из любопытства и не совершают спонтанных эмоциональных покупок. Большинство обращается в аптеку, потому что вынуждены – их побудил к этому дискомфорт, болезнь или тревога за здоровье. Именно поэтому лекарства и аптечные товары чаще всего относятся к категории отрицательного спроса.  

В таких условиях традиционные маркетинговые подходы – агрессивные продажи, скидочные акции, яркая креативная реклама, теряют свою эффективность. Гораздо важнее становится грамотная коммуникация, основанная на доверии, экспертизе и умении разговаривать с клиентом в нужное время, в нужном месте и в правильном формате.

Какие каналы взаимодействия работают лучше всего? Как построить коммуникацию, которая не раздражает, а помогает? И какие инструменты позволяют не просто привлечь покупателя, но и укрепить его лояльность? Разбираем ключевые принципы эффективного диалога с клиентом аптечного ритейла.

Особенности мобильных коммуникаций в фарм-ритейле 

Мобильные коммуникации давно стали привычным инструментом для взаимодействия с клиентами. Однако в аптечном ритейле этот процесс имеет свои уникальные особенности, которые требуют особого подхода:

1. Ограничения в законодательстве. Фармацевтическая отрасль регулируется строгими нормами, которые ограничивают рекламу медицинских препаратов. Это влияет на стратегию маркетинга – бренды и аптеки не могут напрямую продвигать лекарственные препараты, а коммуникация строится вокруг сервисов, лояльности и полезного контента.

2. Чувствительность контента.  Клиенты воспринимают информацию о лекарствах и здоровье иначе, чем, например, рекламу бытовой техники или одежды. Сообщения должны быть максимально корректными, ненавязчивыми, не вызывать тревожность, но при этом давать ценные рекомендации. 

3. Тонкости персонализации. Люди ожидают индивидуального подхода – персонализированные предложения работают в разы лучше, чем массовые рассылки. Однако в фарм-бизнесе персонализация связана с обработкой чувствительных данных о здоровье, что требует осторожности, деликатности и строгого соблюдения законодательства (например, закона о персональных данных).

4. Сегментация аудитории. Аптеки работают с широким спектром клиентов – это могут быть молодые родители, люди пожилого возраста, пациенты с хроническими заболеваниями и те, кто покупает медикаменты редко. Каждому из них нужен разный подход: кому-то удобен мобильный мессенджер, а кому-то привычнее звонок или SMS-уведомление.

5. Шум и конкуренция. Современный клиент перегружен информацией, и конкурировать за его внимание становится все сложнее. Чтобы рассылки не уходили в «спам», нужно тщательно продумывать их формат, содержание и выбирать правильные каналы.

Какие каналы работают в фарм-ритейле 

Правильный выбор каналов – ключ к успешному взаимодействию с клиентами. В фармацевтическом бизнесе наиболее эффективны:

1. SMS - рассылки  Хорошо работают для транзакционных уведомлений (статус заказа, напоминания о готовности к выдаче, кэшбэк и скидки). Высокая открываемость (98%), но ограниченные возможности для развернутой коммуникации. Подходят для массового информирования в коротком формате. 

‼️Оптимистичную картину портят только растущие тарифы от сотовых операторов, а значит — неуклонно растущие расходы на коммуникацию. 

1. Мессенджеры (WhatsApp, Telegram)  Позволяют вести диалог с клиентом, отправлять карточки товаров, инструкции, персонализированные предложения. Поддерживают мультимедийный контент – изображения, видео, кнопки, автоответчики. Удобны для консультаций с фармацевтами и справочной информации. 

‼️Однако не все клиенты активно пользуются мессенджерами или готовы воспринимать коммерческие сообщения в личных чатах.  

1. Автообзвоны и голосовые сообщения  Используются для специальных предложений постоянным клиентам.  Позволяют охватить менее цифровую аудиторию – например, пожилых людей. 

‼️ Должны быть ненавязчивыми, иначе воспринимаются как спам.  

1. Push-уведомления в мобильных приложениях  Отлично работают для пользователей приложения аптеки – напоминания о повторной покупке, персональные предложения, информация о новых услугах. Высокая вероятность прочтения, особенно если уведомления носит полезный характер (например, «Настало время пополнить запас вашего препарата»). 

‼️ Ограниченный охват – только среди тех, кто установил и использует приложение.  

Как сделать мобильные коммуникации эффективными — кейс клиента SIGMA messaging

Подробный разбор кейса смотрите по ссылке — https://youtu.be/ExdQ4xGX1Aw?si=5oBViO6x8gsb-VUL 

Аптечный ритейл сталкивается с уникальными особенностями в мобильных коммуникациях – строгие ограничения, чувствительность аудитории, сложность персонализации. Однако грамотный подход к каналам и стратегиям взаимодействия позволяет не только преодолеть эти барьеры, но и создать удобную, ненавязчивую и эффективную модель общения с клиентами.