Контент для людей и про людей: как строить культуру, а не бренд

Многие бренды думают, что контент — это способ продажи или прокачки показателей. Как итог, у них получаются аккуратные посты и красивые ролики, но в них не хватает чего-то живого. Контент реально тогда, когда отражает мысли, привычки и интересы настоящих людей, таких, как мы с вами.

Меня зовут Константин Яковлев, я CEO маркетингового агентства CONTRL. И в нашей практике мы часто замечаем, как бренды с помощью контента рассказывают о себе вместо того, чтобы говорить с аудиторией. Никто даже не подозревает, что настоящая магия контента начинается, когда он становится частью жизни людей. В такие моменты он перестаёт быть шумом и превращается в разговор, который люди хотят продолжить.

Смотрите, чем живут люди
В основном мы просыпаемся с мыслями вроде: «А стоит ли сейчас менять работу?» или «Как зацепить нормальный курс по инвестициям?». Мы редко думаем о брендах и хотим, чтобы нам просто предлагали готовые решения наших жизненных проблем. Когда мы встречаем в ленте контент, который подхватывает наши мысли - сразу обращаем на него внимание. Как будто с нами заговорили на автобусной остановке о болезненной теме.

Попробуйте проводить мини-исследования.
Просматривайте комментарии в соцсетях, слушайте разговоры, собирайте вопросы от менеджеров. Даже 10–15 живых примеров могут дать больше инсайтов, чем огромные аналитические отчёты о демографии.

Следите за движением
Комментарии, личные сообщения, сторис и посты других сообществ — это кладезь информации о том, что реально интересно аудитории. Кто-то осторожно присматривается, кто-то уже сравнивает варианты, а кто-то копается в деталях. Важно смотреть на конкретное поведение: как люди читают, что лайкают, в какие форматы вовлекаются. Контент должен двигаться вместе с ними, иначе его просто пролистают.

Ещё один лайфхак — следить за тем, как меняется реакция на разные форматы. Если пост, который раньше собирал комментарии, вдруг почти не читают, это может быть сигналом, что привычки аудитории сдвинулись. А значит контенту нужно меняться вместе с ними.

Эмоции важнее фич
Продуктовые характеристики — это очень хорошо, но зачастую решают эмоции. Нам важно ощущение уверенности, поддержки, контроля или просто чувство, что мы делаем всё правильно. Когда бренд выбирает ключевую эмоцию и транслирует её через контент, сообщения начинают цеплять и оставаться в голове.

На практике это можно тестировать через тексты и сторителлинг. Даже простой пример истории пользователя или короткая заметка с живой эмоцией работают лучше длинного списка фич. Ведь контент, который вызывает ощущение, что тебя понимают, остаётся в памяти и заставляет возвращаться.

Говорите на одном языке

Даже супер полезная мысль теряется, если язык чужой. Лексика, стиль и сложность текста должны совпадать с привычками аудитории. Когда вы говорите просто о сложном — это цепляет сильнее, чем экспертиза в сложных оборотах. Контент становится созвучным пользователю, если он звучит естественно и живо.

Важно учитывать реальный словарь людей: как они пишут в комментариях, какие слова повторяют в своих вопросах, какие мемы или метафоры используют. Когда бренд использует культурный код аудитории, он становится ее близким другом.

Культура важнее бренда

Настоящая работа с аудиторией начинается в момент создания общих смыслов, ценностей и привычек. Контент становится частью культуры людей, когда поддерживает их ежедневные практики, помогает ориентироваться в вопросах и создаёт чувство общности.

Вместо того чтобы думать «что мы хотим сказать», спросите себя «какую привычку или ценность аудитории сможет поддержать этот пост?». Контент, который помогает людям чувствовать себя частью чего-то большего, всегда выигрывает в вовлечённости.

Итог

Контент для людей и про людей создаётся на основе мыслей, привычек и эмоций аудитории. Когда бренд понимает это, он перестаёт быть навязчивой рекламой и становится естественной частью культурного контекста.

В CONTRL мы всегда начинаем стратегию с понимания аудитории и ее контекста. И если вы хотите, чтобы ваш бренд говорил с пользователями на одном языке и стал частью их мира, напишите нам через сайт contrl.agency или в Telegram. Мы покажем, как контент может работать по-настоящему.