Ситуативный маркетинг: как правильно залетать в инфоповод
Эффективно сработавший ситуатив — это редкая маркетинговая птичка, которую все хотят поймать за хвост, но удается далеко не всегда и не всем (спойлер: иногда лучше и не пытаться). Не все инфоповоды одинаково полезны и иногда приводят к провалу, а не успеху.
Меня зовут Константин Яковлев, я CEO маркетингового агентства CONTRL. Мы с командой всегда держим руку на пульсе, любим инфоповоды и умеем оперативно и классно использовать их с пользой для клиента, но точно не считаем их универсальным рецептом для всех.
Что такое ситуативный маркетинг
Ситуативный маркетинг — это оперативная реакция бренда на новость, инфоповод или событие, которая работает на продвижение бизнеса. Она хорошо разлетается в соцсетях, работает на охваты, вовлеченность и узнаваемость. «Мы здесь, мы тоже люди и тоже читаем новости, нам не все равно» — такой сигнал дает аудитории удачная ситуатив.
Пример: «Икея» не прошла мимо истории про обезьянку Панча, которая разбивает миллионы сердечек по всему миру. Одинокий детеныш макаки, которого не приняли сородичи, всюду носит с собой игрушечного орангутанга DJUNGELSKOG как раз от шведского бренда. Испанская «Икея» выложила фото игрушки, назвав ее «мамой Панча».
Работает ли ситуативный маркетинг в малом и среднем бизнесе
«Икея» в примере выше — крупный игрок, который может себе позволить вот так просто и незатейливо отреагировать на крайне виральный инфоповод. А что насчет среднего и малого бизнеса?
На самом деле, сделать пост или рилс — это недорого, а для бодрого влета в инфоповод и не нужны большие бюджеты. Главное здесь — это скорость, креатив и остроумие. У небольшого бизнеса есть преимущество: быстрое согласование, которое позволяет отреагировать в тот же день, если не час. Сложно устроенная корпорация может затонуть в своей бюрократии и упустить инфоповод, а хороший ситуатив, как и осетрина, бывают только первой свежести.
Пример: представьте, что юридическое агентство или застройщик только сейчас прокомментирует кейс с квартирой Долиной. Такое послание вызовет только растерянность, потому что по меркам интернета и современного потока информации эта новость осталась где-то в Средневековье.
В развивающихся компаниях с небольшой командой дела с согласованиями обычно обстоят проще, поэтому проще применять что-то оперативно. Есть и минус: ситуативы маленьких компаний не так часто становятся виральными, но в рамках уже набранной аудитории получают хороший отклик.
Когда лучше обойтись без ситуативных историй
Хотя такой маркетинг отлично работает на продвижение, есть обстоятельства, в которых к нему рискованно прибегать.
- У бренда нет четкого позиционирования или регулярного общения с аудиторией. Отработка инфоповода будет считываться как неуместная и нарочитая, а у аудитории вызовет скорее негативную реакцию формата "ага, хайпует, плесень" и принесет не слишком желаемый результат.
- Бренд долго согласовывает креативы и в целом относится к быстрым решениям с тревогой. Инфоповод быстро устаревает, поэтому ситуатив нужно делать или оперативно и смело, или не делать вовсе.
- Событие, которое вы освещаете, сильно не вписывается в вашу тематику. Бренду детских товаров едва ли стоит пытаться привязаться к истории о подмене Джима Кэрри клоном по заданию тайного правительства, а вот книжный вполне может порадовать подписчиков подборкой книг о иллюминатах и теориях заговора.
Важно: необходимо учитывать контекст вашего бренда. Если вы изначально не шли по пути «Бургер Кинга» или «Дюрекса», которые часто позволяют себе выступления на грани фола, то не стоит и начинать.
Пример: креатив от сети ресторанов быстрого питания к 14 февраля.
Каким может быть ситуативный маркетинг
Реактивным — когда бренд оперативно реагирует на события, которые никто не мог предсказать заранее, и проактивным — это ежегодные даты и праздники, плановые запуски продуктов, спортивные мероприятия и тому подобное.
Проактивный маркетинг более безопасный и менее взрывной по эффекту, зато планомерно формирует имидж бренда и укрепляет доверие аудитории. Реактивный маркетинг требует большей скорости и смелости.
Вот так мы поработали для бренда Zotman, когда подселили их замороженную пиццу в новый сезон сериала «Очень странные дела». Особого хайпа вызвать и не пытались, но сделали вклад в имидж бренда, показав скорость реакции и стильную картинку.
Как не навредить бизнесу ситуативным маркетингом
Погоня за охватами несет за собой высокие имиджевые риски, поэтому стоит трезво оценить, стоит ли реагировать на то или иное событие. Сделал небольшой чек-лист «запрещенки»:- Чувствительные и острые темы: трагедии, катастрофы, политика. Если такие темы напрямую не связаны с вашей сферой, их лучше избегать.- Непроверенная информация. Сесть в лужу вместе с уткой, на которую вы успели отреагировать — неприятно. Проводите фактчекинг, делайте ставку на авторитетные медиа.- Инфоповоды, которые не интересны вашей аудитории. Не старайтесь бросаться на все темы подряд, обязательно рано или поздно появится что-то удачное и в тему.- Возможные юридические проблемы с авторскими правами. Консультируйтесь с юристами, чтобы избежать внезапных претензий.- Мемчики, которые понятны только вам. Ситуативная реакция должна быть как хорошая шутка, если ее надо объяснять, то она уже несмешная.
Не бойтесь креативить, просто делайте это осознанно и этично. А если все-таки боитесь, то приходите к нам в CONTRL, мы все сделаем классно, эффективно и безопасно для репутации. Пишите нам через сайт contrl.agency или Telegram.