Кейс: реклама премиальных внедорожников EXEED в ВКонтакте, Яндекс и Ozon.

За один год благодаря нашей работе клиент продал 100 премиальных внедорожников EXEED и получил премию «Выдающийся Дилер». В этой статье подробно разберём продвижение автомобилей в регионах: каналы, инструменты и примеры рекламных объявлений. Материал написан на основе выступления Ивана Волкова, владельца маркетингового агентства «Бородатый Маркетинг» и спикера «Сурового Питерского форума».

В 2022 г. большинство зарубежных автомобильных брендов ушло из России. Поэтому автосалон в Вологде, с которым работала наша команда, берёт в дилерство несколько китайских брендов, в том числе EXEED.

С чего решили начать

Чтобы не начинать с нуля, решили переделать под EXEED уже имеющееся сообщество мультибрендового салона. В сообществе уже было около 8 000 подписчиков из Вологодской области, которые интересуются автомобилями.

В сообществе заменили дизайн. Сделали его по брендбуку и в едином стиле, что положительно повлияло на увеличение узнаваемостию

Вынесли на главную страницу ссылки на основные лид-формы для получения лидов из органики. А также виджет подписки на рассылку в сервис Senler. Это важно для дожима неопределившихся. По ним идут прогревающие письма.

Выводы по сообществу:

1. строгий дизайн в едином стиле, так как EXEED — премиальный внедорожник
2. разметка UTM-метками всех ссылок, ведущих на сайт
3. выделенный подменный номер специально под ВК для отслеживания заявок с паблика отзывы в разделе «Меню»
4. привязка паблика к сервису Calltouch для автоматического прозвона входящих заявок.

С какими сложностями столкнулись с самого начала

1. В отличие от CHERY, HAVAL и Geely, бренд EXEED в то время был малоизвестным, он только начинал активно выходить на российский рынок.
2. Премиум-сегмент. Люди морально были не готовы пересесть с немецких, французских и корейских брендов на китайский внедорожник стоимостью (на тот момент) от 2,5 млн руб.
3. Активный рост количества конкурентов. Конкурирующие салоны также закрывали прежние дилерства и открывали новые автосалоны с китайскими автомобилями.

Что сделали на начальных этапах

Часто клиенты маркетинговых агентств сосредоточиваются на лидгене, но забывают о предварительной работе с аудиторией. Поэтому было решено в социальных сетях клиента сделать упор на брендовый контент, закрывающий возражения потенциальных клиентов: развеять миф о некачественных китайских автомобилях и рассказать подробнее о бренде.

Также решили в первые полгода работы сосредоточиться в рекламе не на прямом лидгене, а на продвижении постов, рекламе на привлечение подписчиков в паблик, подписке на рассылку, аудиорекламе в myTarget, продвижении прероллов.

Задача — максимальный охват аудитории по минимальной цене.

Основные продажи в нише автомобилей идут с кредитов. Но команда решила сначала протестировать тест-драйвы.

Примеры рекламных постов

Работали по премиальной аудитории — бизнесмены. Настройки: ключевики, сообщества бизнес-клубов, центры государственной поддержки предпринимателей.

Задействовали в рекламе локальных лидеров мнений, что способствовало увеличению просмотров.

Клиент презентовал новый автомобиль на бизнес-мероприятии оффлайн. Подарил участникам сертификаты на доп. оборудование. Команда агентства настроила рекламу салона на участников и их друзей.

Изначально делали упор на информации о самой бюджетной модели — LX.

Далее команда начала активно продвигать посты с выдачами автомобилей. Перед этим получили разрешение на использование фотографий.

Задача — показать востребованность автомобиля.

Почему использовали myTarget

1. Более дешёвый аналог рекламы на радио и ТВ
2. Более подробная аналитика, по сравнению с телевидением и радио
3. Благодаря установке пикселей, прероллы дают дополнительный трафик на сайт и расширяют базу ретаргетинга для ВК и контекстной рекламы
4. Есть возможность отслеживать офлайн-конверсии

Пример статистики по myTarget.

С прероллов получили клики по цене примерно 20 руб. за клик.

Реклама внедорожников в ВКонтакте

Когда бренд получил достаточную популярность и увеличил узнаваемость, команда перешла к этапу прямой лидогенерации.

Работая в старом рекламном кабинете ВК, использовали две посадочные страницы. С рекламы вели на лид-формы — основной инструмент в автобизнесе, потому что сайты в этой нише низкоконверсионные (0,6–1%).

В 2023 г. команда использовала формат карусели и он неплохо работал. Но в 2024-м от него отказались, так как эффективность упала.

Сейчас используется универсальная запись. Логика та же, что и в карусели, но добавляется больше текста.

Реклама по ключевым словам

Для тех, кто уже проявлял интерес к бренду EXEED, команда настроила рекламу марок автомобилей с использованием расширенного списка ключевых слов. В работу брали все возможные вариации: с опечатками в названии, с написанием бренда на русском и английском языках, а также с использованием разных шрифтов и стилистик.

Реклама китайского автомобиля на бизнес-клубы

Таргетировались на центры поддержки предпринимательства, бизнес-инкубаторы, бизнес-клубы и т. д.

Работа с семейной аудиторией

У многих автосалонов есть программа «Семейный автомобиль». Это скидки для семей. Особое внимание уделялось визуалу и эмоциональной составляющей — на первой фотографии, например, изображена счастливая семья рядом с новым автомобилем. Ну и рассказ про действие этой программы.

Реклама по ключам на тех, кто интересуется премиальными застройщиками

Для этого команда узнала, какие сейчас строятся ЖК и коттеджные кооперативы. Реклама была настроена на подписчиков этих сообществ, а также на тех, кто ищет соответствующие ключевые слова. Можно настроиться по геолокации. Здесь много возможностей.

Реклама на сотрудников крупных предприятий

В Вологодской области есть крупные предприятия, такие как «Северсталь», «ФосАгро», подшипниковый завод. Команда настроила рекламу для автосалона, таргетированную на сотрудников этих предприятий. Для этого были собраны соответствующие паблики и запущены кампании по релевантным ключевым словам.

Реклама внедорожников на базу ретаргета по «посмотревшим рекламу» в прошлом месяце

В старом рекламном кабинете есть возможность собирать в базу ретаргета аудиторию тех, кто:

1. положительно реагирует на рекламу
2. отрицательно реагирует
3. смотрит посты.

Если тех, кто смотрит посты, собрать в отдельную базу, можно повторно настроить на них рекламу. Это снизит стоимость CPM на 30%.

Отдельная реклама на модель VX

Это самая дорогая модель в линейке EXEED, и её начали активно продвигать, когда интерес к бренду значительно вырос и появилась популярность среди целевой аудитории.

В рамках кампании использовали брендовое видео, демонстрирующее преимущества автомобиля и его премиальные опции. Видео дополнялось выгодными предложениями и вело трафик напрямую на лид-формы.

Видеоролики с обзором авто для дожима горячей и тёплой аудитории

За счёт установленного пикселя на сайте в базу попадали все посетители ресурса.

В сервис Calltouch попадают лиды с классифайдов: с Авито, Авто.ру, любого перехода на сайт. Эту базу ежемесячно загружают в рекламный кабинет.

Также в базу ретаргета попадают те, кто положительно отреагировал на рекламу автомобилей и другой контент.

Плюс у клиента есть другие автосалоны. Например, клиентам, заинтересованным в CHERY, предлагали EXEED, и наоборот.

Вся эта аудитория тёплая, и её можно догреть с помощью рекламы.

Реклама на подписку

Если человек не совершал покупку, запускалась реклама на подписку в паблик автосалона. После подписки пользователя «догревали» брендовым контентом, развеивая оставшиеся возражения и демонстрируя преимущества бренда EXEED.

В результате пользователь мог оставить заявку на покупку автомобиля прямо внутри паблика, что помогало сокращать путь клиента и поддерживать эффективность рекламы за счёт быстрого контакта с тёплой аудиторией в социальных сетях.

Продвижение постов

Реклама идёт на раздел «Сообщения сообщества».

Выводы по рекламе автомобилей в ВК

1. Команда проводила тесты рекламных креативов отдельно на мужчин и женщин на чистом CPM. Мужчины и женщины в аукционе стоят по-разному и реагируют на разные креативы.

Как действовать? Сначала проводим тесты и смотрим, какая реклама лучше работает на мужчин, а какая — на женщин. Потом масштабируемся на основную рекламную кампанию.

2. В старом рекламном кабинете основная РК запускалась с оптимизацией на уровне рекламной кампании. В этом случае система смотрит на эффективность рекламных объявлений и распределяет бюджеты в зависимости от кликабельности объявления и от CTR.

3. Аудитория дополнительно сегментировалась по лестнице Бена Ханта. Для тёплой аудитории, готовой купить сразу, использовались офферы со скидками, акциями и спецпредложениями, что увеличивало заявки на покупку автомобилей. Для холодной аудитории запускались прогревающие кампании с видеоконтентом и ведением на подписку.

4. Сегментация по полу, возрасту, месту работы, профессии, интересам и т. д. Создавали не общие рекламные кампании на всех подряд, а конкретно по сегментам.

5. Аудитория прогревалась рекламой на подписку и брендовыми постами.

6. Параллельно запускалась реклама в VK Ads.

Результаты по старому рекламному кабинету:

1. на рекламу потрачено 1 089 196 руб.
2. получено 8 792 035 показов рекламы, 65 935 переходов
3. средняя цена перехода — 16,52 руб.
4. средний CTR — 0,75% средняя цена лида — 2 610 руб. Получено 457 лидов
5. процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 49% всего 224 лида.
6. Средняя цена целевого лида — 4 188 руб.

Запуск рекламы в VK Ads

Для VK Ads использовали посадочные страницы со спецпредложениями и записью на тест-драйв.

Реклама по широкой аудитории

В 2023 году с узкими аудиториями кабинет работал плохо.

Но сейчас намного лучше. Ранее команда брала все категории интересов, которые так или иначе связаны с автобизнесом, и запускала кампании по широкой аудитории. В тот период такая стратегия давала хорошие результаты. Однако сегодня такая схема показывает меньшую результативность, поэтому основной акцент сместился на точную сегментацию и продвижение автомобилей через тёплую и заинтересованную аудиторию.

Догоняющая реклама

Запускалась на посетителей сайта, базы ретаргета из старого кабинета, пользователей, открывших лид-форму (такая возможность доступна только в новом кабинете), а также на базы Calltouch.

Реклама по именам

Это ещё один нестандартный, но результативный инструмент. С помощью TargetHunter команда собирала аудиторию с конкретными именами и добавляла имя пользователя в текст объявления. Такой подход давал лиды по 400–500 рублей и показывал высокую эффективность.

Иногда подобные объявления могли не проходить модерацию, но это решалось креативной адаптацией объявлений, их архивированием и копированием.

Реклама на сотрудников федеральных предприятий

Такую рекламу пропускают лучше. Например, настройка на сотрудников РЖД, «Газпрома» и других крупных предприятий.

В объявлении так и пишем: «Как работнику РЖД выгодно купить новое авто».

Реклама на подборке ключей

Например, есть брендовые ключи EXEED, а есть ключи конкурентов: HAVAL, Geely и т. п.

Также отдельно собирали ключи по автокредитованию: авторассрочка, автокредит, купить машину в кредит, без первого взноса и т. д.

Отдельно сборник ключевиков, связанных с покупкой авто: купить новый автомобиль, автосалон, по названию автосалонов конкурентов.

Выводы по VK Ads

1. Тестировали разные варианты оптимизаций. Не работает предельная цена — ставим минимальную, и наоборот. Как правило, команда начинала с оптимизации по минимальной цене, а при отсутствии результатов переходила на предельную цену.

Предельная цена должна быть равной ×2 средней стоимости лида. Если лид стоит 1 500 руб., выставляем предельную цену лида в 3 000 рублей и дневной лимит, равный стоимости хотя бы одного лида.

2. В начале года реклама по узким аудиториям не работала вообще. Потом начала давать результаты в новом и старом кабинетах.

3. Ручной ввод номера может сбить всю оптимизацию, но не всегда. Сейчас он работает лучше, чем в 2023-м. Поэтому тестируйте, так как ручной ввод увеличивает количество целевых лидов, несмотря на возможный вред в оптимизации.

4. Тестирование плейсментов. В 2023-м все, кроме ленты в ВК и ОК, сливали бюджет. Сейчас можно получать лиды с клипов, а также начинает работать нативный блок.

5. Работаем в обоих кабинетах параллельно. То один глючит, то второй отваливается. Поэтому, если бюджет от 70 000 руб. и выше, желательно запускаться в обоих кабинетах. Если бюджет меньше 70 000 руб., можно начать в новом кабинете, а старый подключать при необходимости.

6. При выгорании аудитории реклама останавливалась на несколько дней, после чего снова запускалась, что позволяло обновить базу и получать свежие лиды.

7. На предельной цене дневной лимит, равный стоимости 3–5 конверсий.

Результат по новому рекламному кабинету:

1. на рекламу потрачено 827 763 руб. с НДС
2. получено 6 541 065 показов рекламы, 70 430 кликов
3. средняя цена клика — 11,75 руб.
4. средний CTR — 1,08%
5. средняя цена лида — 1 999,42 руб.
6. получено 414 лидов процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 46%
7. всего 190 лидов
8. средняя цена целевого лида — 4 356 руб.

Реклама внедорожников через посевы

Сначала тестировали посты через таргет. Далее лучшие посты шли для закупа в региональные паблики. Там каждый пост снова тестировался. Если при посевах пост работает хорошо, можно масштабироваться. Если не работает, брали следующий пост.

Результаты по посевам:

1. на рекламу потрачено 457 000 руб. с НДС
2. получено 4 156 481 показ рекламы, 13 880 кликов
3. средняя цена перехода — 32,92 руб.
4. средний CTR — 0,33%
5. средняя цена лида — 1 680,75 руб.
6. получено 272 лида процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 47%
7. всего 129 лидов
8. средняя цена целевого лида — 3 542 руб.

CTR в три раза хуже, по сравнению с другими источниками трафика. Клики в три раза дороже. Но лид получился дешевле. Поэтому Иван рекомендует делать посевы параллельно таргету, так как по многим другим регионам лучше работает именно таргет.

Результаты по паблику:

Это те, кого заводили на подписку.

1. Получено 272 лида в паблике
2. Получено 193 лида с переходов из паблика на сайт
3. Итого 465 лидов, из них 260 — целевые
4. Процент целевых лидов — 56%

Реклама в Яндекс Бизнесе

1. Вели рекламу на сайт в формате чат-лендинга
2. Связывали Яндекс Бизнес с Яндекс Метрикой проекта
3. Желательно не использовать автоматические цели
4. Выбирали самую конверсионную цель
5. Создали свои рекламные объявления, не использовали объявления от Яндекса
6. Нормальная оптимизация начинает работать со 2–4-го месяца

Вместо автоматических целей лучше выбрать вручную. В проекте Ивана использовали цель «Заполнение заявки».

Важно: не нужно ставить множество целей. Оптимизация будет хуже. Лучше поставить одну, самую главную цель.

Примеры объявлений.

Результаты по Яндекс Бизнесу:

1. на рекламу потрачено 48 200 руб. с НДС, из них 5 000 руб. — бонусы
2. получено 217 707 показов рекламы, 3 644 перехода
3. средняя цена перехода — 13 руб.
4. средний CTR — 1,67%. Средняя цена лида — 4 381,81 руб.
5. Получено 11 лидов процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 72%
6. всего 8 лидов. Средняя цена целевого лида — 6 025 руб.

Реклама внедорожников в Ozon Performance

Это медийная реклама на главной странице Ozon и на странице завершения заказа.

Для теста использовалось не менее 5 баннеров с разными офферами, каждый из которых был подготовлен в 4 размерах для двух плейсментов (мобайл и ПК).

В качестве офферов применялись:

1. минимальный платёж по автокредиту
2. максимальная выгода
3. гарантия
4. специальные условия кредитования
5. приглашение на тест-драйв

Какие ещё особенности у Озона:

1. ручное управление ставкой, так как нет никаких оптимизаций
2. минимальный бюджет для открытия кабинета — 50 000 руб.
3. вели рекламу на сайт. Цель — охватная РК, трафик, расширение базы ретаргетинга.

Команда тестировала рекламу для автосалона на широкую аудиторию по геолокации и возрасту, а также на категорию интересов «Автотовары» и её подкатегории: «Автозапчасти», «Автоаксессуары», «Масла и автохимия», «Уход за авто», «Электроника для авто». Это позволяло расширить охват и дополнительно увеличить просмотры.

Примеры баннеров на странице завершения заказа.

Пример баннера на главной странице Озона.

Рекламу в Озоне можно делать в качестве дополнительного источника трафика. Особенно если у вас небольшой регион.

В автосалон из Озона приходила именно уникальная аудитория. Она отличается от аудитории из таргета и контекста на 30–40%.

Результаты рекламы в Ozon Performance:

1. на рекламу потрачено 50 000 руб.
2. получено 319 368 показов рекламы, 950 переходов
3. средняя цена перехода — 52,33 руб. Средний CTR — 0,33%
4. средняя цена лида — 6 250 руб. Получено 8 лидов процент целевых лидов (подтвердили, что интересуются брендом EXEED) — 50%
5. всего целевых лидов 4. Средняя цена целевого лида — 12 500 руб.

Как сверяли лиды по всем каналам

1. Сделали выгрузку лидов за год по всем каналам
2. Убрали дубли через приложение
3. Сверили с CRM

Важно не только смотреть по номеру покупки, но и проверять, не менял ли номер клиент.

Почти 40% тех, кто купил авто, изначально оставляли другой номер. Например, рабочий или номер супруги/супруга.

Общий результат

1. Общий рекламный бюджет — 2 832 266 руб.
2. Гонорар за работу агентства — 820 000 руб.
3. Общие траты — 3 652 266 руб.
4. Получено 1 634 лида
5. Из них — 903 целевые
6. Продано 100 автомобилей
7. Выручка — 342 661 300 руб.
8. Траты на привлечение одного покупателя — 36 522 руб.
9. Средняя прибыль с продажи одного автомобиля — 350 000 руб.
10. Итого принесли салону 35 000 000 руб.
11. ROMI — 858,31%
12. Средняя чистая прибыль с продажи одного авто — 100 000 руб.
13. Итого принесли собственнику 10 000 000 руб. ROMI — 173,80%

В городе Уху (Китай) состоялась международная конференция EXEED и церемония награждения лучших дилеров. Автохолдинг РРТ был награждён премией «Выдающийся Дилер».