«ИИ не заменит хорошего B2B-копирайтера»: как команда ITSM 365 настроила выпуск экспертного контента
Регулярный выход кейсов клиентов, подготовка статей для блога на «Хабре», создание текстов посадочных страниц и лид-магнитов — задачи, которые я, Влад Мотрошилов, в качестве приглашённого B2B-копирайтера и контент-маркетолога, помог решить штатной команде service desk решения. Насмотренность, глубокое погружение в продукт и опыт в проведении интервью позволили мне со старта сотрудничества выдавать экспертные материалы, которые повышают доверие к компании, увеличивают видимость бренда в ИИ-ответах и привлекают новых лидов.
О компании и маркетинге
ITSM 365 — российская low-code платформа, которая с 2013 года помогает компаниям управлять сервисом, проектами, оборудованием, подбором и адаптацией персонала в единой системе.
Отдел маркетинга состоит из 3 человек: руководителя отдела маркетинга, продуктового маркетолога и редактора. Подразделение отвечает за маркетинговую стратегию продуктов, лидогенерацию, контент и сайт. Ведёт блоги и соцсети. Проводит вебинары. Создаёт рассылки, гайды и лид-магниты.
Решать контентные задачи небольшой маркетинговой команде помогают подрядчики:
- PR-агентство — пишет и размещает простой контент на внешних площадках, распространяет пресс-релизы.
- B2B-копирайтер — «намного сильнее погружен в тему». Решает более сложные контент-задачи, пишет экспертные материалы.
- SEO-специалист — помогает оптимизировать сайт и повысить выдачу в ИИ-ответах.
Почему команда маркетинга обратилась к внешнему B2B-копирайтеру
Для ответа на этот вопрос приведу цитату из нашего интервью с заказчиком, которая вмещает в себя все боли B2B-сегмента.
У нас небольшой отдел и с ростом количества задач рук стало не хватать. Взять дополнительного копирайтера в штат мы не могли, поэтому я начала поиск контент-специалиста на аутсорсе. Важно было, чтобы человек работал в B2B-сфере и разбирался в ИТ-продуктах, потому что времени на погружение в тему не было. Хорошего внешнего автора найти сложно. Однажды я уже сталкивалась с ситуацией, когда нанятый копирайтер не смог разобраться в продукте, и пришлось возобновлять поиски. Закрыть вопрос с помощью контент-агентства в B2B тоже непросто. Поработав с четырьмя из них, могу сказать, что в 90% случаев конечную работу выполняют слабенькие копирайтеры-аутсорсеры, у которых нет опыта работы с ИТ-продуктами. Приходится исправлять за ними одни и те же ошибки, тратить время на обучение. Когда я поделилась болью с коллегой — директором по маркетингу другой B2B ИТ-компании, она посоветовала мне Влада Мотрошилова, с которым давно сотрудничала. С первой выполненной задачи стало ясно, что мы нашли нужного специалиста.
Задачи
- Поставить на поток выпуск кейсов клиентов.
- Подготовить тексты посадочных страниц для обновления и развития маркетингового сайта.
- Поддержать выход статей в блоге на «Хабре».
- Создать лид-магнит для триггерных воронок.
Ход и результаты работы: о форматах и дистрибуции контента
Всего за время сотрудничества с ITSM 365 было написано 16 материалов различных форматов. Начали с кейсов клиентов.
Кейсы. С первой задачи я постарался детально погрузиться в продукт: изучил документацию и интерфейс, целевую аудиторию и редполитику, задал вопросы на статус-встрече и внёс предложения по изменениям. Вместе с руководителем отдела маркетинга составил бриф на первый кейс и провёл интервью с клиентом. На основе собранной фактуры написал текст, который после внесения редакторских правок и согласования с клиентом опубликовали на сайте компании.
Вот этот первый материал:
Кроме того, к кейсу прилагался пресс-релиз для рассылки в отраслевые СМИ, в результате которой вышло 5 бесплатных новостей на профильных ресурсах, например:
Заказчик был доволен результатом, и производство кейсов поставили на поток. За время сотрудничества выпустили 7 историй клиентов с обязательным пресс-релизом к каждой, например:
- АТОЛ Онлайн: как автоматизация поддержки помогла сократить время обработки заявки в 10 раз
- Как девелопер Level Group настроил сервисные процессы для 32 команд на low-code платформе ITSM 365
- «Форум-Авто» 2 года спустя: как ИТ-департамент объединил техподдержку и управление разработкой ПО
- Как производитель цифровых систем Slomo.tv объединил в ITSM 365 управление активами и поддержку клиентов
Команда маркетинга успешно использует кейсы на разных этапах воронки, например, в качестве посадочной страницы для таргетированной рекламы. Кроме публикации в блоге и рассылки пресс-релизов, кейсы добавляют в квартальные дайджест-рассылки, презентации, анонсируют в соцсетях, собирают в «Книге кейсов», которая служит лид-магнитом для сбора контактов целевой аудитории.
Коммерческий офис предлагает потенциальным клиентам изучить кейсы на этапах выбора продукта и принятия решения. «Конкретные цифры помогают продать».
Посадочные страницы. Не менее значимой задачей, которую команда ITSM 365 доверила мне, как уже зарекомендовавшему себя B2B-копирайтеру, стало обновление текстов маркетингового сайта, связанное с переходом компании на новый уровень развития. В результате сотрудничества по техническому и SEO-заданию я написал тексты для 4 посадочных страниц: главной, тура по продукту и страниц отдельных решений. На основе текстов дизайн-подрядчик обновил макеты страниц. После окончания вёрстки все они появятся на сайте.
Пример посадочной страницы:
Статьи в блог на «Хабре». Когда маркетинговая команда ITSM 365 запустила блог компании на этой популярной площадке нужно было регулярно публиковать уникальные материалов согласно контент-плану. И хотя штатный редактор взяла практически всю работу по ведению блога на себя, рук всё равно не хватало и с частью задач обратились ко мне. Учитывая специфику площадки с требовательной и критически настроенной ИТ-аудиторией, материалы должны были быть подготовлены с максимальным погружением в тему.
Всего, по подробному ТЗ редактора, я написал 4 материала. Две статьи родились в результате развития клиентов, кейсы которых уже опубликовали на сайте. После проведения дополнительных интервью с экспертами появились статьи, рассказывающие об интересных технических фактах, связанных с ИТ-продуктами клиентов.
- «Видеогол» и VAR: как устроены системы спортивного судейства и их обслуживание
- «Пропал интернет — продажи встали»: популярные мифы и неудобные вопросы про облачные онлайн-кассы
Другие две статьи на «Хабр» служили экспертными материалами для продвижения в поисковиках и ИИ-ответах.
- Service desk для ИТ-аутсорсинга: 5 кейсов увеличения прибыли в сервисных компаниях
- Как сократить простои техники и ускорить реакцию на запросы в десятки раз с service desk: 5 кейсов промышленных компаний
Каждый материал собрал 6–8 тысяч просмотров за первые 2 дня после публикации.
Лид-магнит. Интересной задачей была разработка полезного PDF-документа для скачивания.
- «Как руководителю службы поддержки обосновать внедрение service desk. Гайд для убеждения руководителей, ключевые метрики, калькулятор ROI и ответы на типовые возражения».
В результате двух итераций получился гайд объёмом 20 тысяч знаков, который команда маркетинга поделила на 2 лид-магнита и встроила их в свои триггерные цепочки.
Влад действительно профессионал своего дела, дотошный в хорошем смысле этого слова — изучает продукт, задаёт вопросы, уточняет детали, чтобы правильно описать работу инструментов. Он полностью отвечает за свои материалы, от интервью до согласования конечного результата. Мне такой подход очень нравится.
Может ли ИИ заменить B2B-копирайтера
Вместо финала добавлю, что сейчас любой разговор о маркетинге и не только, с чего бы он не начинался, в итоге сводится к возможной замене человека искусственным разумом. В беседе с Лизой мы тоже не смогли обойти эту тему стороной — она поделилась своим опытом и результатами внедрения ИИ-инструментов.
Наша компания активно использует ИИ-агентов собственной разработки, чтобы снять с сотрудников рутину и ускорить их работу. В том числе специально для нашего отдела был создан агент-копирайтер, которому «скормили» весь багаж знаний маркетинга. Инструмент помогает выполнять лёгкие задачи: например, подготовиться к интервью или задать структуру для новой посадочной страницы. Но с написанием самого текста возникают сложности: ИИ-агент пишет достаточно обобщённо, допускает много повторов и искажений в описании работы системы. Пока что на исправление ошибок и «фантазий» уходит больше времени, чем на создание статьи с нуля. Даже если написать хороший промпт с описанием всех нюансов, текст нужно дорабатывать. Кроме того, сгенерированные тексты не нравятся поисковикам и требуют оптимизации с помощью человека. Поэтому ИИ помогает нам в работе, но не заменит хорошего B2B-копирайтера, который разбирается в продукте и видит все нюансы.
Я Влад Мотрошилов — B2B-копирайтер и контент-маркетолог в ИТ. Создаю экспертный контент там, где генерация текстов не работает. Провожу интервью с экспертами и пишу качественные статьи для бизнеса, которые нравятся профессионалам и нейросетям. Больше примеров материалов, вы найдёте в портфолио на сайте vladmotroshilov.ru.