Метрики бренда, которые нужно начать отслеживать уже сейчас

Бренд давно стал гораздо больше, чем просто логотип и фирменный стиль. Это стратегический актив, который напрямую влияет на продажи, восприятие ценности продукта и лояльность клиентов. Чтобы бренд стал катализатором успеха, его нужно не только развивать, но и регулярно измерять, анализировать его состояние, чтобы адаптировать маркетинговую стратегию.

Ниже мы разберем ключевые метрики, которые помогут вам системно подходить к управлению брендом и понимать, что работает, а что требует изменений.

1. Brand Awareness (Узнаваемость бренда)

Что это?

Узнаваемость бренда — это показатель того, насколько широкая аудитория знакома с вашим брендом и может легко его идентифицировать среди конкурентов.

Почему важно?

Высокая узнаваемость дает явное преимущество на рынке: люди скорее выберут тот бренд, который им знаком, даже если раньше не покупали его товары или услуги. Это фундамент для построения дальнейших этапов взаимодействия с клиентами. Без узнаваемости не будет ни лояльности, ни устойчивых ассоциаций с вашим продуктом.

Как измерять?

1. Опросы: Прямая (top-of-mind) и спонтанная (unaided) узнаваемость. Например, задайте вопрос: «Какие марки смартфонов вы знаете?» — и посмотрите, сколько респондентов вспомнят ваш бренд без подсказок.
2. Аналитика поисковых запросов: Частота упоминаний вашего бренда в сервисах, как Google Trends или Яндекс.Wordstat, поможет отследить интерес к вашему бренду и его популярность.
3. Охват в соцсетях: Сколько уникальных пользователей видели упоминания вашего бренда в социальных сетях — это даст четкое представление о его видимости среди аудитории.

2. Brand Recall (Запоминание бренда)

Что это?

Показатель, который показывает, насколько часто и в каком контексте аудитория самостоятельно вспоминает ваш бренд. Это уже более точная метрика, чем узнаваемость, потому что она включает в себя реальное воздействие на память.

Top-of-Mind: Когда потребителю называют категорию (например, «одежда для фитнеса»), и он сразу называет ваш бренд первым или одним из первых. Это сигнализирует, что ваш бренд стал первым выбором.

Почему важно?

Если бренд вызывает у потребителя ассоциации на уровне первого воспоминания, это прямо влияет на решение о покупке. Чем сильнее бренд «засел» в голове, тем выше вероятность, что при выборе товара или услуги он окажется среди первых вариантов без долгих раздумий.

Как измерять?

1. Качественные и количественные исследования: Интервью, фокус-группы, телефонные и онлайн-опросы — все это помогает понять, насколько бренд запоминается в разных контекстах.
2. Механика «Без подсказки»: Респондентам не дают перечень брендов, они должны сами вспомнить название вашего бренда. Это помогает измерить, как часто ваш бренд всплывает в сознании без внешних напоминаний.

3. Brand Associations (Ассоциации с брендом)

Что это?

Ассоциации с брендом — это те образы, эмоции и идеи, которые сразу приходят в голову людям, когда они слышат ваше название или видят логотип. Это не просто «что-то приятное», а именно те визуальные и эмоциональные маркеры, которые связывают ваш бренд с определенными характеристиками.

Почему важно?

Ассоциации — это то, что помогает вам выделиться среди конкурентов. Когда люди думают о вашем бренде, они должны не просто «вспомнить», но и «почувствовать». Например, если ваш бренд ассоциируется с экологичностью и заботой о природе, вы сразу привлекаете внимание аудитории, которая ценит устойчивое развитие. А если ваш бренд ассоциируется с беспощадной роскошью, то это уже совсем другая аудитория. Такие ассоциации играют решающую роль в принятии решения о покупке.

Как измерять?

1. Опросы и интервью: «Какие качества вы приписываете этому бренду? Какие эмоции он вызывает?» — задайте эти вопросы, и вы узнаете, как ваш бренд «ощущается» на самом деле.
2. Анализ тональности в соцсетях: Смотрите, как ваш бренд упоминается в соцсетях. Например, вас могут называть «надежным», «стильным», «дорогим», «современным», а может быть и «переборщившим с ценой». Тональность упоминаний — это ключ к пониманию, как воспринимают вас.

И да, иногда «вспомнить, что о вас говорят», можно с улыбкой. Главное, чтобы ваши ассоциации не были слишком далеки от реальности.

4. Brand Preference (Предпочтение бренда)

Что это?

Предпочтение бренда — это степень готовности потребителей выбрать именно ваш бренд среди всех доступных вариантов. Это уже гораздо более глубокий показатель, чем простая узнаваемость, потому что здесь речь идет о реальной привязанности к бренду, а не о случайном выборе. 

Почему важно?

Если потребитель имеет выбор, но всё равно выбирает ваш бренд, значит, он действительно ценит то, что вы предлагаете. Это не просто «знаю» или «узнаю», а реальная лояльность, которая влияет на принятие решения о покупке. Важно понимать, что предпочтение потребителя — это не симпатия, а мощный индикатор, что ваш бренд обладает реальной ценностью в глазах аудитории.

Как измерять?

1. Опросы: «Какой бренд вы бы выбрали при прочих равных условиях?» Если люди уверенно отвечают «ваш», можно считать, что вы не зря тут.
2. Соотношение доли рынка к доле «голоса» (share of voice): Если ваш бренд предпочитают чаще, чем конкурентов, это должно найти отражение и в росте рыночной доли. Если ваш голос слышат чаще, значит, предпочтения явно на вашей стороне.

5. Net Promoter Score (NPS)

Что это?

Net Promoter Score (NPS) — это индекс лояльности клиентов, который показывает, насколько люди готовы рекомендовать ваш бренд друзьям, коллегам и знакомым. Это показатель того, вдохновляет ли ваш бренд клиентов на активную рекомендацию.

Почему важно?

Рекомендации от друзей и знакомых часто становятся решающим фактором для новых покупателей. Высокий NPS означает, что ваши клиенты не просто довольны — они готовы стать амбассадорами бренда. А амбассадоры — это уже не просто покупатели, а целая армия, которая сама распространяет слово о вашем бизнесе.

Как измерять?

1. Ключевой вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию (продукт/сервис) друзьям или коллегам по шкале от 0 до 10?»
2. Респонденты делятся на:
3. Промоутеры (9–10): Это ваши фанаты, которые не только покупают, но и активно рекомендуют ваш продукт.
4. Нейтралы (7–8): Люди, которые довольны, но не настолько, чтобы стать вашими адвокатами.
5. Критики (0–6): Эти клиенты не просто не рекомендуют, они могут активно отговорить других.

Формула расчета:NPS = % промоутеров – % критиков.

Высокий NPS — это как медаль за заслуги. Но будьте готовы, что чем больше клиентов, тем сложнее удерживать высокий балл, а значит, нужно работать над каждым отдельным отзывом и эмоцией.

Советы по внедрению системы отслеживания метрик

1. Определите ключевые метрики: Начните с тех метрик, которые напрямую связаны с вашими бизнес-целями. Не стоит измерять всё подряд и везде искать «глубокие инсайты». Фокусируйтесь на тех показателях, которые действительно отражают состояние вашего бренда и могут повлиять на стратегию.
2. Регулярность и точность: Собирать данные раз в год — это как смотреть на свои продажи через пару лет и думать: «А что-то вроде бы не так…». Установите чёткие периоды отчётности: ежемесячно, ежеквартально — и регулярно анализируйте, что происходит. Время — это деньги, а особенно в быстро меняющихся отраслях. 

Мы в Stik предлагаем прозрачную BI-систему. Каждый месяц, каждый квартал вы получаете четкий и понятный дашборд со всеми важными метриками со всех каналов.

1. Используйте инструменты автоматизации:Забудьте о бумажных отчётах и бесконечных таблицах. CRM, системы сквозной аналитики и сервисы мониторинга соцсетей — это ваши лучшие друзья. Они сэкономят кучу времени и исключат шанс, что ваш аналитик перепутает отчёты или забывает про важную цифру.
2. Сравнивайте с конкурентами:Чтобы понять, как вы выглядите на фоне остальных, нужно смотреть и на показатели конкурентов. Сравните долю рынка, долю голоса, взаимодействия с клиентами и другие ключевые метрики. Если ваша узнаваемость в два раза меньше, чем у лидера, пора задуматься о стратегии.
3. Не забывайте про качественные исследования:Цифры, конечно, важны, но иногда они не дают всей картины. Взять фокус-группы, пообщаться с клиентами или провести интервью — вот что реально поможет увидеть полную картину восприятия вашего бренда. Чем лучше вы понимаете, что происходит в голове у потребителя, тем легче будет адаптировать стратегию.

Задача не просто собирать цифры, а делать так, чтобы они помогали вам принимать правильные решения, прокачивать бренд и делать шаги, которые будут давать реальные результаты.

Подводим итог

Отслеживание метрик бренда — это не «отчётность ради отчётности», а основной инструмент, на котором строятся ключевые стратегические решения. Понимание того, как люди узнают, запоминают и воспринимают ваш бренд, даёт вам возможность корректировать маркетинг, развивать новые продукты и выстраивать сильные, долгосрочные отношения с аудиторией.

Регулярные замеры метрик позволяют быстро уловить тренды и реагировать на возникающие проблемы: будь то снижение лояльности или всплеск активности у конкурентов. Если начнете отслеживать метрики сейчас, вы создадите прочный фундамент для роста, стабильности и успешной эволюции вашего бренда в будущем.

Ваш бренд — это не просто слово или логотип, это живой организм, который растет, меняется и адаптируется. Чем раньше вы начнете мониторинг, тем быстрее сможете принимать осознанные решения, которые сделают ваш бренд сильным и заметным в любой ситуации.