Как выбрать пиарщика: чек-лист для тех, кто устал выбрасывать деньги на ветер
Знакомая ситуация? Нанимаете пиарщика с роскошным портфолио, он обещает космические охваты, вы подписываете договор — а через три месяца понимаете, что деньги улетели в трубу. Публикации есть, но продажи не растут. Упоминания мелькают, но клиенты не идут. В чём проблема?
По моим наблюдениям, около 80% компаний разочаровываются в PR-специалистах. И дело не в том, что все пиарщики плохие. Проблема в другом: вы изначально выбираете не по тем критериям. Красивое портфолио, обещания охватов в миллионы показов и размещения в топовых СМИ — это всё вторично. Главное — понимает ли этот человек ваш бизнес и готов ли копать глубже, чем «давайте сделаем пресс-релиз».
Сильный PR-специалист отличается от посредственного одним: он задаёт неудобные вопросы ещё до подписания договора. Он не обещает золотые горы, а честно говорит, что сработает, а что нет. Он думает стратегически, а не тактически. И вот как это проверить.
Чек-лист №1: Проверка на понимание вашего бизнеса
Первая встреча с пиарщиком — это не презентация его кейсов. Это допрос с пристрастием. Причём допрашивать должны вы.
Попросите его описать вашу целевую аудиторию. Не по данным из брифа, который вы ему прислали, а своими словами. Пусть расскажет, какие боли он видит у ваших клиентов. Если слышите общие фразы типа «ваши клиенты хотят качественный продукт по доступной цене» — это красный флаг.
Задайте вопрос в лоб: «Какие три главные PR-задачи вы видите для нашей компании прямо сейчас?» Хороший специалист назовёт конкретные гипотезы. Плохой начнёт рассказывать про «повышение узнаваемости бренда» и «увеличение лояльности аудитории».
Зелёный флаг — когда пиарщик задаёт встречные вопросы. Про продукт, конкурентов, предыдущий опыт работы с PR, ваши ожидания от сотрудничества. Если он просто кивает и записывает, не перебивая, — скорее всего, вы получите шаблонную работу.
Чек-лист №2: Медийная экспертиза и связи
Портфолио — это хорошо. Но давайте проверим, насколько глубоко пиарщик понимает медиаландшафт именно в вашей нише.
Попросите назвать 5-7 релевантных изданий для вашей отрасли. Не просто «Forbes, РБК, Коммерсантъ», а конкретные площадки, где обитает ваша аудитория. Для b2b это могут быть отраслевые порталы, для локального бизнеса — городские паблики и телеграм-каналы, для e-commerce — специализированные медиа про онлайн-торговлю.
Спросите про личные контакты с редакторами. Не про базы СМИ из агрегаторов, а именно про живых людей. Хороший пиарщик скажет: «Я регулярно общаюсь с Машей из такого-то издания, она курирует вашу тематику». Плохой начнёт мямлить про «широкую медиабазу» и «налаженные каналы коммуникации».
Проверьте, умеет ли он упаковывать один инфоповод под разные форматы. Одна и та же новость для «Ведомостей» и для Telegram-канала должна звучать по-разному. Если пиарщик говорит, что «один пресс-релиз на все площадки» — бегите.
И главное: не путайте медийность с качеством. Сто упоминаний в мусорных СМИ, которые никто не читает, хуже пяти публикаций в топовых изданиях с вашей целевой аудиторией. Если пиарщик гордится количеством, а не качеством охватов, — это плохой знак.
Чек-лист №3: Стратегическое мышление vs тактическое исполнение
Задайте вопрос: «Как вы измеряете эффективность PR-кампании?» И внимательно слушайте ответ.
Красный флаг — если слышите только про охваты, просмотры и количество публикаций. Это метрики тщеславия, которые красиво выглядят в отчёте, но не приносят бизнесу ничего.
Зелёный флаг — когда пиарщик говорит про связь с бизнес-метриками. Трафик на сайт с медиа, количество лидов из PR-активностей, изменение репутации в Brand Analytics, рост прямых запросов в поисковике после резонансной публикации. Вот это показатели, которые можно конвертировать в деньги.
Требуйте план на 3-6 месяцев, а не набор разовых активностей. PR — это марафон, а не спринт. Если пиарщик предлагает «давайте сделаем пресс-релиз, потом ещё один, потом интервью», это не стратегия. Стратегия — это когда есть понимание, как каждая активность работает на долгосрочные цели бизнеса.
Чек-лист №4: Процессы и инструменты работы
Хороший пиарщик — это не только креативщик, но и организатор. Спросите, как будет устроен рабочий процесс.
Как часто созвоны? Какой формат отчётов? Сколько времени на согласование материалов? Кто контактное лицо со стороны агентства? Эти вопросы кажутся скучными, но именно они определяют, превратится ли сотрудничество в комфортный процесс или в источник стресса.
Какие инструменты использует? Медиалогия для мониторинга упоминаний, Brand Analytics для анализа репутации, CRM для учёта лидов — это базовый набор. Если пиарщик работает только в Excel и ручном режиме, будьте готовы к медленной реакции и пропущенным возможностям.
Как быстро реагирует на кризисные ситуации? Негативная публикация, скандал в комментариях, атака конкурентов — это всё рано или поздно случается. У пиарщика должен быть план действий, а не паника и долгие совещания.
Есть ли автоматизация рутины? Рассылка в СМИ, мониторинг упоминаний, формирование отчётов — эти процессы давно можно автоматизировать. Если всё делается вручную, вы переплачиваете за время.
Чек-лист №5: Честность и реалистичность обещаний
Остерегайтесь пиарщиков, которые гарантируют: «100% попадём в Forbes, РБК и Коммерсантъ». Это либо наивность, либо прямой обман. Даже у топовых агентств нет волшебной кнопки, которая обеспечивает публикации в этих изданиях по щелчку пальцев.
Хороший пиарщик честно объясняет риски и ограничения. Он скажет: «У нас есть контакты, мы можем предложить материал, но финальное решение за редакцией». Он предупредит, что иногда публикации выходят с задержкой, иногда редакция вносит правки, иногда инфоповод просто не заходит.
Спросите про провальные кейсы. Как отработали негатив? Какие ошибки допустили? Если пиарщик рассказывает только про успехи — либо он врёт, либо у него мало опыта. В PR не бывает 100% попаданий.
Прозрачное ценообразование — это тоже признак честности. Что конкретно входит в ежемесячный ретейнер? Что докупается отдельно? Сколько стоит срочная публикация? Размещение в конкретном издании? Если в договоре написано «PR-услуги» без детализации, вас ждут сюрпризы с допсчётами.
Красные флаги: когда точно НЕ стоит нанимать
Есть несколько признаков, которые кричат: «Бегите, не оглядывайтесь».
Обещает быстрые результаты за 2-3 недели. PR — это долгая игра. Репутацию не построишь за месяц, доверие аудитории не купишь одной публикацией. Если пиарщик обещает мгновенный эффект, он либо не понимает специфику работы, либо сознательно вводит в заблуждение.
Не задаёт вопросов о вашем бизнесе на первой встрече. Это самый тревожный звонок. Если пиарщик сразу начинает продавать свои услуги, не разобравшись в вашей специфике, он будет работать по шаблону.
Портфолио только из проплаченных публикаций. Нативные материалы и спецпроекты — это нормально, но если в портфолио нет ни одной органической публикации, значит, пиарщик умеет только покупать размещения. Это не PR, это медийная реклама.
Не может объяснить разницу между PR и рекламой. Это азы профессии. Если человек путает пиар с платным продвижением, он просто не понимает, чем занимается.
Работает только через посредников, нет прямых контактов. Если пиарщик говорит: «Мы работаем через партнёров, они размещают материалы», — это означает, что контроля над процессом нет. И качество непредсказуемо.
Ценовой вопрос: сколько стоит хороший пиарщик
Диапазон рынка — от 50 000 до 300 000+ рублей в месяц. Разброс огромный, и вот от чего зависит стоимость.
Опыт специалиста. Джун, который недавно пришёл в профессию, будет стоить 50-80 тысяч. Мидл с опытом 3-5 лет — 100-150 тысяч. Сеньор с сильным нетворком и стратегическим мышлением — 200-300 тысяч и выше.
Ниша бизнеса. PR для b2b сложнее и дороже, чем для b2c. Пиар в регулируемых отраслях (медицина, финансы, недвижимость) требует больше экспертизы и стоит дороже.
Объём задач. Ведение одного проекта — одна цена. Комплексная работа со всеми направлениями коммуникации — другая. Если пиарщик обещает «всё и сразу» за 50 тысяч, он либо не справится, либо сделает некачественно.
Уровень СМИ. Работа с региональными изданиями дешевле, чем с федеральными топами. Если вам нужны публикации в РБК, Forbes, Ведомостях, готовьтесь платить за экспертизу и связи.
Почему дешёвый PR — это выброшенные деньги? Потому что качественная работа требует времени. Если пиарщик берёт 30-40 тысяч в месяц, он физически не сможет уделять вам достаточно внимания. Он будет параллельно вести 10-15 клиентов и работать на автомате.
Формула расчёта зависит от модели сотрудничества. Ретейнер (фиксированная ежемесячная оплата) подходит для долгосрочной работы. Проектная оплата — для разовых кампаний. Разовые размещения — если вам нужна точечная публикация. Но помните: разовые размещения не строят репутацию, это краткосрочная тактика.
Финальный чек-лист перед подписанием договора
Вы провели интервью, проверили экспертизу, обсудили условия. Теперь последние шаги перед стартом.
Запросите рекомендации от текущих или прошлых клиентов. Не просто список компаний в портфолио, а живые контакты людей, которые могут рассказать про опыт работы. Если пиарщик отказывается давать рекомендации, это тревожный знак.
Проверьте публичную активность пиарщика. У него есть собственный бренд? Ведёт телеграм-канал, пишет статьи, выступает на конференциях? Если человек не может продвинуть себя, как он продвинет вас?
Согласуйте KPI и формат отчётности. Пропишите конкретные метрики: количество публикаций, уровень изданий, трафик с медиа, изменение тональности упоминаний. И договоритесь, как часто и в каком виде вы будете получать отчёты.
Пропишите условия выхода из сотрудничества. Что происходит, если вы решите остановить работу? Сколько нужно предупредить заранее? Возвращаются ли деньги, если результата нет? Эти моменты лучше обсудить до старта, чем судиться потом.
Начните с тестового периода 1-2 месяца. Это даст вам возможность оценить стиль работы, скорость реакции и качество результата без долгосрочных обязательств. Если за два месяца пиарщик не покажет прогресс, дальше работать нет смысла.
Пиарщик — это партнёр, а не подрядчик
Главная ошибка, которую совершают компании, — они относятся к пиарщику как к исполнителю технического задания. Дал задачу, получил результат, оплатил счёт. Так не работает.
Хороший PR-специалист влияет на стратегию бизнеса. Он подсказывает, как позиционировать продукт, какие смыслы транслировать, как реагировать на кризисы, какие возможности использовать. Он не просто размещает пресс-релизы, он формирует репутацию компании.
Инвестиция времени в правильный выбор пиарщика окупается годами продуктивного сотрудничества. Вы не будете тратить нервы на конфликты, не будете переплачивать за переделки, не будете разочаровываться в результатах.
И главный критерий, который невозможно измерить чек-листами: вам комфортно работать вместе и есть доверие. Если после первой встречи у вас осталось ощущение, что этот человек вас не понял или вы друг другу не подходите, — лучше поискать дальше. PR — это не про транзакции, это про отношения.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.