Когда женщины стали покупать мыло с гордостью: как PR превратил гигиену в бренд и ритейл — в влияние
Сегодня мы воспринимаем рекламу товаров повседневного спроса как нечто привычное. Ну моешь ты голову — и ладно. Пьёшь чай — нормально. Но был момент в истории, когда даже мыло нуждалось в мощной PR-кампании, чтобы его начали... покупать.
Речь — о мыле Ivory от Procter & Gamble, и это один из самых ранних и мощных примеров того, как PR сделал товар не просто нужным, а социально значимым.
США, конец XIX века
Гигиена была темой деликатной. Мыло продавалось развесом, без названия, без бренда. Люди не особенно задумывались, какое именно средство используют — и уж точно не хвастались этим.
И тут Procter & Gamble выпускают новое мыло под названием Ivory. Оно было уникально — не только из-за мягкой текстуры, но и потому, что... плавало в воде. Да, просто не тонуло. Совсем.
На этом и решили сыграть: если мыло не тонет — его не теряют. Это уже преимущество. Но одной фишки было мало. Нужно было создать целую культурную рамку, в которой мыло — это не просто кусок, а символ. И вот тут начинается история настоящего PR.
«99 и 44/100% чистое»
Эта надпись стала легендой. PR-команда P&G решила не просто рассказать, что мыло хорошее, — они взяли лабораторный анализ и сделали из него точную цифру, которую потом многократно повторяли в рекламе, статьях и письмах покупателям. Это выглядело как наука. Чистота, доказанная числом.
Позже выяснилось, что эта цифра была выбрана скорее как маркетинговая находка, но свою роль она сыграла: люди начали верить, что Ivory — самое чистое мыло в мире.
PR, который шёл в школы, больницы и церкви
P&G пошли дальше. Они разослали мыло учителям, врачам, священникам, объясняя, что «чистота — не только физическая, но и моральная ценность». Начали появляться публикации о гигиене в женских журналах, где Ivory фигурировало как символ прогресса.
Тогда впервые в истории ритейла был построен ценностный мост между продуктом и образом жизни. Покупать Ivory стало не только удобно, но и социально одобряемо. Это было мыло, которое «приличные люди» выбирали «не потому что дёшево, а потому что осознанно».
И что это дало?
- Ivory стал одним из первых брендов в ритейле, который узнавали по имени, а не по упаковке.
- Продажи выросли в разы. За несколько лет мыло заняло лидирующие позиции в США.
- P&G получили базу лояльных клиентов — и уже к 1920-м годам стали доминировать на рынке бытовой химии.
- Сам бренд жив до сих пор (140+ лет спустя), и всё ещё ассоциируется с «чистотой».
Вывод
Этот кейс — не просто из учебника. Это пример того, как PR работает не на хайп, а на культурный сдвиг.
Бренд не просто прорекламировал товар. Он переписал контекст: гигиена стала ценностью, а мыло — её символом. Именно так ритейл из «торговли» становится медиа. Когда не скидка, а смысл заставляет выбирать вас.
Такой PR работает и в 2025. Не обязательно быть P&G. Достаточно понять, какую идею вы транслируете рынку — и кому она важна.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.