Как Чубайс и залоговые аукционы изменили отношение к власти и бизнесу

Когда говорят о PR, обычно вспоминают кейсы из США: Эдварда Бернейса, Marlboro, или кризис Pepsi. Но у российской истории пиара есть не менее показательные, местами драматичные, а где-то даже трагикомичные эпизоды.

Один из самых ярких — залоговые аукционы середины 1990-х. Это не просто экономический шаг. Это — история проваленной коммуникации, которая повлияла на имидж приватизации, породила десятки мифов и до сих пор отзывается в общественном сознании.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.

Этот кейс — не о рекламной кампании. Это кейс о том, как отсутствие понятной и своевременной коммуникации может разрушить доверие к институтам, реформам и даже к самой идее бизнеса.

Контекст: Россия, 1995 год

Страна в переходе. Коммунизм уже ушёл, капитализм пришёл, но никто не понимает, как он должен работать. Народ — в шоке от инфляции, гипердефицита и первых ларьков. Бизнес только формируется. Государство бедно. Но зато у него есть главный ресурс — крупные предприятия.

Возникает идея: взять у олигархов деньги под залог акций этих предприятий, чтобы покрыть дефицит бюджета. Формально — разумно. На деле — получилось то, что потом назовут «продажей страны за бесценок».

В чём была суть?

Залоговые аукционы 1995–1996 годов предполагали, что государство передаёт в залог пакеты акций крупнейших компаний (Норильский никель, ЮКОС, Сибнефть и др.) в обмен на кредиты от банков. Если государство не возвращает долг — акции остаются у кредиторов.

Так и произошло. Компании, стоящие миллиарды, переходили в частные руки за смешные суммы. Возник класс «новых русских миллиардеров», а в обществе — ощущение, что всё украли.

Где здесь PR?

Внимание: формально закон не нарушался. Сделки были юридически чистыми. Но общественное восприятие — полностью проиграно. Ни Чубайс, ни правительство не работали с восприятием. Они не объясняли цели, не вовлекали людей, не выстраивали диалог.

Ошибки:

• Отсутствие коммуникации как стратегии. Всё происходило в тени, а народ узнавал из слухов и обрывков новостей.
• Элитность процесса. Общество не чувствовало себя участником реформ, только объектом.
• Нет объяснений, зачем это нужно. В глазах обычного человека — непонятные банкиры захватывают народное достояние.
• Противоречие с контекстом. Люди только начали отходить от дефицита, а тут им говорят, что ЮКОС теперь принадлежит частным лицам за "копейки".
• Нет ответов. Когда пошёл первый негатив, никто не вышел с чёткой, внятной, публичной позицией. Пиарщики не работали на упреждение. Только тушили пожары.

Последствия: не только репутационные

Залоговые аукционы стали главным антипримером в восприятии приватизации. И хотя сама по себе приватизация была неизбежной и во многом спасительной (без неё экономика могла просто встать), общественный образ остался другим:

• «всё украли»,
• «заводы раздали своим»,
• «народ ничего не получил».

Именно здесь PR должен был стать связующим звеном между реформаторами и обществом. Но его не было. Или он был слишком технократичным, закрытым, бюрократическим.

Что бы сработало?

1. Разъяснительная кампания. Простыми словами — зачем это нужно, какие альтернативы, как будет меняться экономика, кто и как контролирует процесс.
2. Лицо реформ. Чубайс не стал народным коммуникатором. Возможно, стоило найти другого спикера — ближе к аудитории.
3. Публичные дебаты и включение регионов. Чтобы граждане чувствовали, что их слышат. Тогда бы сопротивление не переросло в хроническое недоверие ко всему, что связано с реформами.
4. Постконтроль. Показать, что бизнес — не просто взял и исчез, а развивает предприятие, платит налоги, создаёт рабочие места.

Почему это важно до сих пор

Многие предприниматели в 2020-х годах до сих пор сталкиваются с общественным скепсисом: «наверняка украли», «у кого крышу нашли», «опять бизнес отжимают». Это не только из-за текущих реалий. Это — долгий шлейф недоверия, заложенный ещё в 1990-х.

И причина — не только в действиях, а в их некоммуникации. То есть в отсутствии PR.

Уроки для бизнеса сегодня

1. Вы можете быть правы по документам, но проиграть в восприятии. Репутация — это не то, что вы думаете о себе. Это то, что думают о вас другие.
2. Люди не терпят тишины. Если вы не говорите — за вас скажут другие. Часто не в вашу пользу.
3. Объяснять — важнее, чем продавать. Это особенно верно для B2B, для госзаказов, для сложных рынков.
4. PR — не бонус, а инфраструктура. Без него даже самые логичные действия превращаются в репутационные провалы.

Итог

Кейс залоговых аукционов — это печальный, но мощный урок. Он показывает, что общественное восприятие — вещь не случайная. Его можно (и нужно) выстраивать. Особенно если вы работаете в сферах, где цена ошибки — это не только прибыль, но и доверие.

В 1995 году пиар в России только зарождался. Сегодня у бизнеса есть инструменты, возможности и понимание. Вопрос в другом: используете ли вы их вовремя?

Если ваш бизнес уже виден — лучше, чтобы вас услышали первым

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.