В декабре 2021 года в Zoom позвали почти тысячу сотрудников компании Better.com — одного из крупнейших ипотечных онлайн-сервисов в США. Им заранее не сказали, зачем встреча. Камера включена. Начинает говорить CEO — Вишал Гарг. И через три минуты всё заканчивается фразой:
«Если вы на этом звонке, вы уволены».
Одним движением — 900 сотрудников. На глазах друг у друга. Без предупреждения. Без шанса задать вопрос.
Через несколько часов запись с Zoom-разговора уже разлетелась по соцсетям. Через сутки об этом написали все ведущие мировые СМИ — от CNN до Forbes. А компания стала символом того, как нельзя увольнять людей в цифровую эпоху.
Вы можете не быть техно-единорогом. Вы можете не планировать массовые увольнения. Но этот кейс — не про масштаб. Он про репутационные ошибки, которые может допустить любой бизнес — и за которые расплачиваются доверием.
Разберём, что именно пошло не так и какие выводы обязан сделать каждый собственник.
Вишал начал Zoom-встречу с фразы:
«Сегодня мне не просто. Это второй раз в жизни, когда я принимаю подобное решение…»
В центре был не сотрудник. А он. Его чувства. Его тяжесть. Тех, кто слушал, не спросили ни о чём. Им просто сообщили: «вы больше здесь не работаете».
Результат — моментальная волна возмущения. Люди почувствовали, что к ним отнеслись как к ресурсам, а не как к людям.
Вывод: Даже если решение обосновано, способ подачи — это 50% восприятия. Увольнение — всегда стресс. Но уважительная форма и возможность диалога могут сделать его достойным завершением, а не публичной казнью.
Компания не сообщила о предстоящем увольнении заранее ни внутренне, ни публично. PR-команда не подготовила месседжей, не разослала пресс-релизы, не сделала шагов по управлению репутационным риском.
Когда СМИ начали писать — Better.com не контролировала повестку. На запросы журналистов либо не отвечали, либо говорили в стиле «мы не комментируем внутренние процессы».
Вывод: Каждое значимое решение внутри компании — особенно если оно болезненное — должно иметь сценарий внешних и внутренних коммуникаций. Нельзя рассчитывать, что «никто не узнает». Сейчас утечка — вопрос одного смартфона. А вот стратегия — это вопрос репутационного выживания.
Ни на встрече, ни после неё CEO не дал внятной причины: почему увольнение массовое, почему именно эти сотрудники, и как будет устроен выход.
У людей не было понимания: – будет ли компенсация – что с проектами, которые они вели – кто доведёт до конца их работу – как компания собирается «залечить» репутационные дыры
Вывод: Увольнение — это не просто прекращение трудового договора. Это финальный акт отношений с человеком, который работал на ваш бизнес. Если вы не объясняете, почему расстались — он объяснит это за вас. В интервью. В Telegram. На VC.ru.
Когда скандал разгорелся, Вишал Гарг ушёл «в отпуск» — формально. Не дал интервью. Не вышел с личным объяснением. Через несколько дней его слова использовали против него: в СМИ вспомнили его грубые письма команде, обвинили в токсичном управлении.
То, что могло быть инцидентом, стало портретом человека, которому нельзя доверять.
Вывод: Если вы собственник — вы лицо бренда. И в кризис — ваш голос ключевой. Даже если вы не готовы выступать, у вас должен быть чёткий комментарий, позиция, реакция. Потому что молчание владельца всегда звучит громче любых пресс-релизов.
Да всё. И даже с тем же решением — «мы сокращаем часть команды» — PR мог сработать по-другому:
Потому что он показывает, как одно решение, принятое без подготовки, может уничтожить всё, что вы строили годами. Better.com потерял не просто сотрудников. Он потерял лояльность рынка, доверие клиентов, уважение соискателей.
И главное — стал мемом.
Тем более. Потому что вы не сможете выдержать волну негатива. Потому что ваш бренд — это вы. Потому что каждая история становится публичной за 3 минуты, особенно если в ней есть несправедливость.
– Строить доверие до того, как оно понадобится – Уметь говорить — не только когда всё хорошо – Объяснять решения. Прямо. Без канцелярита – Не перекладывать ответственность на «время» или «рынок» – Помнить, что вы не увольняете — вы завершаете отношения. И это можно сделать по-человечески
PR — это не только про статьи и СМИ. Это ещё и про стиль управления. Про голос бренда в трудный момент. Про то, как вы ведёте себя с людьми — даже когда прощаетесь.
И если вы думаете, что это не про вас, просто вспомните: 3 минуты — и вас цитируют по всему миру.
В хорошем или плохом смысле — зависит от того, как вы умеете говорить.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.