Как гамбургер стал символом стабильности, а клоун — медиаперсоной

Сегодня McDonald’s воспринимается как глобальный бренд, построенный на логистике, стандартах и маркетинге. Но если копнуть глубже, одна из ключевых причин его устойчивости — PR, встроенный в продукт и в культуру.

Разберём на реальных ходах, как McDonald’s выстраивал коммуникацию с обществом, бизнесом и политиками — ещё до появления соцсетей и SMM.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.

1950-е. Семейный образ и окно в «правильную» Америку

Ray Kroc, человек, который превратил McDonald’s из закусочной в империю, с самого начала понимал: продавать надо не только еду. Нужно продавать доверие.

Первые рестораны выстраивались как символ порядка: – чистота – приветливый персонал – стандартная форма – одинаковый вкус в любом штате

Но дальше пошло интереснее. McDonald’s стал публично ассоциировать себя с семьёй, детьми, безопасностью, “американским образом жизни”.

Выход: создание персонажа — Ronald McDonald.

Механика: – клоун не продавал – он развлекал, участвовал в детских праздниках, появлялся на ТВ – создавал образ доброжелательного, открытого бренда

Это не была реклама. Это был персонаж-носитель миссии. И в 1966 году Ronald McDonald стал героем федеральных телеканалов. Его знали дети. А вместе с ним — и McDonald’s.

Это и есть PR. Вызываешь эмоции → формируешь лояльность → продаёшь без продажи.

1970–80-е. Локализация, участие, стабильность

McDonald’s не просто открывал рестораны. Он встраивался в город. В каждом районе — свои мероприятия, свои праздники, своё участие в жизни города.

Принцип: – не рекламировать себя, а показывать, что мы здесь, рядом, стабильно, надолго – поддерживать местные школы, устраивать сборы, участвовать в субботниках – создавать ощущение: McDonald’s — не чужой бренд, а часть сообщества

Ключевой шаг — создание Ronald McDonald House Charities. Это благотворительная организация, помогающая семьям с больными детьми. Рядом с больницами строили дома, где семьи могли жить во время лечения ребёнка. Финансировал McDonald’s. Не через рекламу. Через участие.

Эта модель до сих пор считается одной из самых устойчивых форм социального PR. Потому что здесь бренд не рассказывает, какой он хороший. Он просто делает. Тихо. Но на виду.

PR через еду. Да, это тоже возможно

McDonald’s одним из первых начал выводить новые продукты как медийный повод. Не просто добавлять в меню, а делать из этого событие. – запуск Big Mac – выпуск McChicken – возвращение McRib – выпуск ограниченных сезонных позиций

Каждый запуск сопровождался: – отдельным роликом – интервью с разработчиком – специальной упаковкой – историей, зачем это придумали

Всё это — не просто «фастфуд придумал новый сэндвич». Это — PR, в котором еда становится инфоповодом. Даже сейчас это работает: в любой стране, где McDonald’s делает временное меню, об этом пишет пресса. Почему? Потому что это управляемый повод, встроенный в культуру.

1990. Москва. Очередь длиной в несколько кварталов

1 января 1990 года. Пушкинская площадь. Открытие первого McDonald’s в СССР. Очередь — около 30 тысяч человек. Формально это просто ресторан. Фактически — политический и культурный жест.

PR-смысл — не в бургере. А в том, что он означает: – новый стиль жизни – новая открытость – новое качество – и, парадоксально, — новая форма доверия

McDonald’s стал символом «входа в цивилизацию». Без лозунгов. Без плакатов. Просто потому, что создал картинку будущего, которую люди захотели разделить.

Это один из самых мощных PR-эффектов за всю историю бренда. И он не был куплен. Он был создан культурным контекстом и правильным моментом.

Уроки, которые до сих пор актуальны

1. Доверие создаётся через постоянство, а не громкость McDonald’s никогда не кричал. Он просто вёл себя одинаково — в любом городе. Это вызывало уважение.
2. Лучший носитель идеи — не логотип, а персонаж Ronald McDonald был построен как медиаперсона. Он вызывал эмоцию, а не покупку.
3. Партнёрство с обществом — самая устойчивая форма PR Школы, больницы, местные инициативы. Вы становитесь не брендом, а соседом.
4. Продукт может быть инфоповодом, если к нему добавить историю Если бургер — это просто еда, это маркетинг. Если бургер — это возвращение любимого вкуса детства, это PR.
5. Не бойтесь быть символом McDonald’s не стеснялся своей массовости. Он сделал из неё точку опоры.

Вывод

История PR McDonald’s — это история того, как не рассказывать, а делать. Как встроиться в культуру, в быт, в общественное поле — и стать там узнаваемым не из-за громкой рекламы, а из-за последовательности.

И если вы думаете, что это работает только в фастфуде — нет. Это работает в консалтинге, образовании, услугах, даже в B2B.

Потому что в основе — всё те же принципы: – понятность – регулярность – локальность – участие – и возможность для клиента не просто купить, а почувствовать, что вы — часть его мира.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.👉👉 https://t.me/alex_smi_tv