Надо ли вам в СМИ и чек-лист проверки инфоповода

Какие задачи решает PR в СМИ, чего ждать не нужно, а также примеры релизов, которые обречены на провал, и чек-лист хорошего инфоповода от коммуникационного агентства 2L.

Иллюстрация от Kandinsky AI

Публикации в СМИ – зачем?

Начнем от обратного. PR – это не маркетинг, и он не направлен непосредственно на продажи. Поэтому не нужно идти в СМИ, чтобы получить:

1. Моментальный приток заказов/лидов: это как пытаться получить готовое блюдо через минуту после включения духовки.
2. Точечное воздействие на целевую аудиторию: пресса – это ваш громкоговоритель, а не снайперская винтовка.
3. Близкий контакт с клиентом: для этого создайте блог/аккаунт руководителя компании в соцсетях.
4. Эффект сразу после старта: репутацию зарабатывают годами (а вот теряют порой в считанные часы).

Иными словами, надо понимать, что медийная активность не панацея: она не закроет собой все задачи и другие каналы продвижения.

Какие задачи успешно решает PR в СМИ?

Соответственно, какие цели правильно ставить, планируя работу со СМИ, и каких результатов справедливо ожидать:

1. Заработать доверие, репутацию: особенно важно для новых игроков рынка, стремящихся утвердиться в глазах покупателей.
2. Создать устойчивый интерес: привлечь внимание к новым товарам или услугам, вызвать любопытство и желание попробовать.
3. Доказать жизнеспособность инноваций: показать рынку преимущества и перспективы новинок, подтвердить их реальную пользу.
4. Укрепить позицию в конкурентной среде: повышать узнаваемость бренда и лояльность аудитории.
5. Вернуть утраченное доверие: исправить негативные последствия ошибок или кризисов, восстановить репутацию.

Работа со СМИ – это не «дополнительная опция», а инвестиция в будущее компании. Если вы планируете быстро заработать и уйти, вам не нужны СМИ. Но если хотите развиваться, оставаться на рынке и строить доверие, то без PR не обойтись.

Его величество инфоповод

Информационный повод – это событие или месседж, который должен заинтересовать сначала редакторов СМИ, а затем их читателей. Это спичка, от которой в итоге разгорается пламя вашего PR в медиа. Только хорошая спичка разожжет костер, а иная сломается или погаснет, едва пустив дым.

Черный список. Какие инфоповоды точно не сработают?

1. Открытие 85-го филиала. Вот это да! (сарказм)
2. Мы запустили новую линейку продукции (если это не уровень лекарства от рака или машины времени – неинтересно)
3. Наш сотрудник стал победителем профессионального конкурса (внутренний повод)
4. Наш директор получил диплом MBA (не более интересно, чем грамота сотрудника)
5. У нас обновился дизайн сайта (не повод для широкой аудитории)
6. Наша компания стала партнером крупной выставки (обычная практика, которой никого не удивишь)

Такие события не привлекут внимание широкой публики и не станут предметом активного обсуждения. СМИ возьмут подобные новости только за деньги, и то не все. Но какой смысл размещать на коммерческой основе материалы, которые и читателям не будут интересны? Формальное упоминание в ленте того не стоит.

Что действительно заинтересует и журналистов, и пользователей

1. Компания в том или ином ключе стала первой на рынке (например, «создали первое мобильное приложение для навигации глухонемых туристов»).
2. Вы провели интересное исследование и делитесь эксклюзивными данными (например, «каждый третий покупатель выбирает товары по рекомендации виртуальных ассистентов»).
3. Продукт помог решить серьезную социальную проблему или оказался полезен известным людям (например, «благодаря сверх высокому разрешению камеры смартфона на заднем плане любительского видео удалось распознать преступника»).
4. Откровенный рассказ о серьезном просчете компании – умение признавать ошибки вызывает доверие и уважение («почему проект по созданию автономного автомобиля провалился и чему мы научились»).
5. Своевременный комментарий к важному событию дня (например, экспертный комментарий к законодательной инициативе, которая стала предметом общественных дискуссий).

Чек-лист хорошего инфоповода

Заинтересовать СМИ помогут не только уникальные темы, но и правильная, направленная подача. Ниже аккумулировали все важные моменты в единый чек-лист. Итак, качественный питч контента для СМИ:

1. Попадает в актуальные для аудитории темы.
2. Несет в себе нечто новое, а не общеизвестные факты.
3. Имеет действительно важное значение для конкретного рынка или для широкой общественности.
4. Информативен, без «штампов» и «воды».
5. Все факты и данные проверены и достоверны.
6. Соответствует конкретному медиа, интересам его читателей.
7. Разработан в формате и стилистике того СМИ, в которое направлен.
8. Материал уникальный, эксклюзивный (НЕ массовая рассылка).
9. Присутствуют факты, данные, цифры, цитаты.

По каким законам работает PR в СМИ

Чтобы получить хорошие результаты, важны не только качественные инфоповоды, но и понимание принципов, механизмов, по которым работает PR в СМИ.

1. Закон критической массы. Первый контакт с брендом часто остается незамеченным. Но второй, третий – и пользователь не только запомнит, но и невольно задумается: «Наверное, серьезная компания, стоит присмотреться».
2. Параллельность каналов. Один инструмент тоже красиво, но совсем другое дело, когда играет оркестр. Сообщение звучит громче, если оно транслируется параллельно из разных источников. При этом в идеале каждая площадка раскрывает бренд с уникальной стороны: бизнес-издания подчеркивают цифры и стратегию, lifestyle-ресурсы показывают внутреннюю атмосферу, отраслевые издания рассказывают о технологиях.
3. Нелинейность восприятия. Нельзя заранее предсказать, какая публикация привлечет наибольшее внимание – первая, третья, десятая... Просто одни читатели отреагируют на статью о финансах, другим окажется важна культура компании.
4. Накопительный эффект. Результат кампаний проявляется постепенно. Однократная публикация редко привлекает значительное внимание, а успех складывается из множества мелких шагов.
5. Непрерывность. Только постоянное присутствие в информационном пространстве удерживает аудиторию. Сойдёте на остановке, и поезд потом не догнать. 
6. Передозировка опасна. Чрезмерное количество публикаций может привести к негативу и раздражению аудитории. Оптимальная частота – 1-3 раза в месяц, исключая случаи значительных событий.

Ирина Буренина

Ведущий проектный менеджер агентства 2L

«В России PR все еще воспринимается как нечто абстрактное, хотя на Западе – это признанный инструмент наравне с финансовым анализом и рекламой. Работа со СМИ дает не мгновенные продажи, а доверие, лояльность и репутацию, что становится основой стабильных продаж».

Понимание механизмов PR и активная работа пресс-офиса способствуют значимым успехам, достижению новых рекордных планок. PR создает сильные бренды, которые обладают неоспоримым преимуществом и выигрывают в кризисы, в отличие от тех, кто делает ставку только на маркетинг и рекламу.