Реклама у блогеров в 2025 году: подключаем интерактив
Как вовлекающие механики помогают повысить эффективность инфлюенс-маркетинга, какие форматы подойдут разным аудиториям и с какими блогерами можно такое реализовать.
Три ключевых типа интеграций
1. Традиционные рекламные вклейки
Речь о самой прямой рекламе у блогеров, когда автор прерывает основную тему для продвижения товара, рассказывает о продукте, предлагает перейти по ссылке под роликом. Несмотря на возможность отслеживания трафика по переходам, статистика демонстрирует минимальные показатели просмотров таких интеграций. Пользователи часто пропускают (проматывают) их, что негативно влияет на всю воронку продаж.
Тем не менее, этот формат всё ещё популярен, и если заказчик настаивает на классической рекламной вставке, мы делаем следующее: а) тщательно подбираем блогера и тему ролика, в который продукт максимально органично впишется; б) придумываем интересный сценарий, подачу: подводим к продукту через сторителлинг, добавляем юмор или даём ценную информацию, например, аналитику или разбор кейсов.
2. Нативные интеграции
Это когда мы говорим о чистой воды пиаре, а не о рекламе. Когда инфлюенсер честно тестирует продукт, дает искреннюю рекомендацию, отзыв, при этом не призывает к покупке и не дает ссылок.
Некоторые крупные российские компании уже оценили преимущества такого органичного, ненавязчивого продвижения. Отказываясь от возможности получить точную аналитику, связав выход интеграции с продажами, они делают ставку на долгосрочные отношения с аудиторией. Хотя такой подход затрудняет измерение эффективности и не даёт трафика в моменте, он формирует более ценный актив – искреннюю лояльность потребителей и доверие к бренду, что в итоге становится серьезным конкурентным преимуществом.
3. Интерактивы с участием блогеров
Эффективность прямой рекламы у инфлюенсеров заметно снижается. Но большинство рекламодателей не готовы пока к нативным форматам и всё равно хотят измеримых показателей – CTR, CPC и других, не доверяя отложенному эффекту нативных рекомендаций. Компромиссным решением становятся интерактивные форматы: челленджи, конкурсы, квизы, мини-игры, организованные брендом вместе с блогером или при его активной поддержке. Такие кампании много эффективнее, чем классические вставки рекламы, однако так же измеримы и могут быть направлены на стимулирование продаж здесь и сейчас.
Формат интерактива должен определяться аудиторией
Чтобы вовлекающая механика сработала, она должна не только сочетаться с брендом/продуктом, но и отзываться целевой аудитории. Например, если блогер-врач предложит своим подписчикам конкурс на лучший костюм какого-нибудь органа для продвижения соответствующих БАДов, то ЦА вряд ли активно включится в такой челлендж. А что и кому откликнется?
- Если ваша аудитория геймеры, как часто бывает у нас (поэтому тут мы всё не раз проверяли) – однозначно зайдут игровые механики: квесты, мини-игры и т.д. Эти ребята – опытные пользователи, они легко осваивают чат-боты, переходят на сторонние площадки и готовы к продолжительному взаимодействию, если им предложить интересный интерактив.
- Творческая аудитория (фотографы, художники, писатели) лучше откликается на профессиональные конкурсы, позволяющие продемонстрировать свои навыки: создание дизайн-концепций, фотографий или оригинальных идей.
- Интеллектуальной аудитории подойдут форматы, требующие умственных усилий: квизы, головоломки, ребусы и т.п.
- Для кампаний с широкой целевой аудиторией рекомендуем использовать простые механики вовлечения – конкурсы комментариев или отзывов.
- Поколение зумеров и альф легко откликается на создание пользовательского контента через модные челленджи и трендовые истории. Они охотно снимут видео или фото по заданной теме, добавят нужный хэштег и поделятся в социальных сетях.
- Миллениалов и представителей поколения бумеров сподвигнуть на UGC-контент сложнее. Эффективными инструментами вовлечения станут конкурсы, викторины, активности, связанные с их хобби и интересами.
Наше агентство фокусируется на технологичных брендах и игровой индустрии. Для стимулирования UGC-контента мы организовывали конкурсы, где участники делились фотографиями своих рабочих мест, компьютеров/ноутбуков, писали развернутые отзывы и обзоры, а также стимулировали к рекомендациям по сборке компьютеров с использованием комплектующих продвигаемого бренда.
Реальные кейсы с блогерами и применением игровых механик
С инфлюенсерами мы реализовывали различные активности: квизы, конкурсы на креативный арт-проект, оригинальный финал для комикса, а также делали интеграции с элементами, провоцирующими обсуждения в комментариях.
Одна из кампаний для бренда компьютерной периферии включала в себя своеобразный квест, реализованный сразу с несколькими блогерами. Мы зашифровали короткое слово, распределив отдельные его буквы по контенту разных инфлюенсеров. Каждый блогер объяснял механику конкурса и давал ссылки на другие видео. Собрав из букв кодовое слово и отправив его через форму на странице акции, пользователи получали скидочный промокод. Механика обеспечила многократное взаимодействие целевой аудитории с брендом и кросс-проникновение подписчиков между блогерами. Результаты недельной кампании: более 4000 участников игры, 25000 визитов на лендинг и 8500 переходов в онлайн-магазины, что дало 34% конверсию в целевое действие.
В поисках креативного решения мы задействовали геймификацию и блогеров для нашего другого клиента. Задача была необычная: придумать промо-кампанию на аудиторию выставки, в которой сам бренд не принимал участие в роли экспонента. И мы решили сделать «пасхалки» с блогерами. Выбрали трех инфлюенсеров технической направленности. Они посетили мероприятие, сняли свои репортажи. А потом добавили в свои ролики наши «пасхалки» – изображения компьютерных мышей нашего бренда. Зрители, обнаружившие все спрятанные элементы, получали возможность участвовать в розыгрыше призов. Как и в предыдущем примере, аудитории блогеров перетекали одна в другую, расширяя охват, каждый участник игры несколько раз контактировал с продвигаемым брендом, долгое время удерживая его в фокусе внимания. В целом итогом этой кейса стали цифры в 3 млн просмотров и 15 тысяч переходов в онлайн-магазин бренда.
Турнир по виртуальной сборке компьютеров – еще один пример эффективного сочетания геймификации и инфлюенс-маркетинга из портфолио 2L. Это была кампания для поддержки новой линейки оперативной памяти и SSD-накопителей. Мы разработали мини-игру, которая симулировала сборку ПК. Время фиксировалось, а самых быстрых ждали хорошие призы. В числе компонентов, конечно же, были ОЗУ и накопители, и именно на них был указан бренд и название модели. Неограниченное число попыток позволило пользователям отлично запомнить новые модели. А блогеры сыграли ключевую роль в привлечении новых участников – они не только информировали об акции, но и демонстрировали участие в турнире по виртуальной сборке в своих видео, эмоционально комментируя процесс и вызывая интерес у зрителей. Результаты: более 12600 участников игры, 11000 переходов в онлайн-магазины партнерской сети бренда заказчика.
Оценка результатов
Интерактивные проекты с элементами геймификации предоставляют преимущество в сравнении с нативными интеграциями – возможность отслеживать конкретные показатели эффективности. Исходя из поставленных задач, определяем ключевые метрики: CTR, CPC, количество переходов на сайт, использование промокодов или посещения партнерских магазинов. Значимы также и промежуточные данные – просмотры и число участников активностей, которые формируют контакт с брендом и работают на долгосрочную перспективу, пусть даже без моментальной конверсии.
Что касается показателя числа просмотров, обратите внимание, что анализировать нужно просмотры именно рекламной интеграции, а не ролика в целом.
Также анализируем эмоциональный окрас комментариев пользователей под видео. Если под проект создавали лендинг, то изучаем карты кликов и скроллинга, вебвизор, процент отказов, продолжительность сессий и т.д.
При отсутствии других одновременных маркетинговых активностей бренда отслеживаем частоту поисковых запросов и смотрим бизнес-показатели (если клиент готов поделиться данными по динамике уровня продаж, хотя бы в процентном соотношении).
Интерактивы можно делать с любыми блогерами?
Креативные вовлекающие интеграции можно делать с блогерами, у кого такой контент будет встраиваться органично. Например, сейчас популярны блоги журналистов, историков, интервьюеров. У них можно сделать качественную, органичную интеграцию, однако интерактив там будут выглядеть неуместно: контент данных каналов не предполагает такие форматы. Но плюсов всё равно достаточно: просмотры и вовлеченность у таких блогеров хорошие.
Для оригинальных креативов и геймификации лучше всего подойдут блогеры малого и среднего охвата (микро и миди). Чаще всего они более гибкие и открыты к экспериментам. Несмотря на меньшую аудиторию по сравнению с крупными инфлюенсерами, их кампании демонстрируют высокую эффективность и CTR. Это объясняется сильной лояльностью подписчиков, которые активно взаимодействуют с контентом и больше склонны доверять рекомендациям своих любимых авторов.
Итак, в заключении, адаптируйте формат взаимодействия с аудиторией под ее интересы: геймеры оценят игровые активности, думающая аудитория – интеллектуальные квизы, спортивные фанаты – физические испытания. А чем шире ваша аудитория, тем проще и доступнее должны быть условия участия.