PR+маркетинг – новый стандарт продвижения?

2024-11-29 15:27:23 Время чтения 8 мин 393

Кто-то скажет: «Ни разу не новый». Другие подумают: «Это не наша история». Первые – скорее всего, крупный бизнес. Многие из них давно так работают. Вторые – большая доля среднего и малого бизнеса в России, которые привыкли считать, что PR – это привилегия крупных игроков: «Нам нужны продажи, поэтому мы готовы платить только за конкретный результат – клики, конверсии». Но есть и третьи – средний/малый бизнес, который осознал, что в современных реалиях голая реклама стала малоэффективной, а к устойчивым продажам ведет комплексная работа, в том числе над узнаваемостью, имиджем, репутацией.

  1. В чем глобальные причины снижения «выхлопа» от рекламы? 
  2. Как работает коллаборация PR и маркетинга? 
  3. И, наконец, что об этом думает бизнес, куда движется рынок? 

Аккумулировали данные, тренды и науку, чтобы ответить на эти вопросы, эксперты коммуникационного агентства 2L

Почему реклама не работает

Изображение сгенерировано нейросетью Flux.

Когда мы лишились Google Ads, рекламных возможностей на Youtube и ряда соцсетей, получивших статус «принадлежит к корпорации, запрещенной на территории РФ», почти вся реклама в сети сосредоточилась в Яндекс Директ, VK и Telegram. Это привело к повышению ставок за клик/показ/конверсию на данных площадках, тогда как эффективность конкретного сообщения в перенасыщенном информационном поле закономерно становится ниже.

Стоит отметить и удорожание услуг по сопровождению рекламных кампаний. Введение в закон требований по маркировке рекламы добавило работы, которую тоже кто-то должен оплачивать. А если агентство не подняло цену, значит, либо уходит в минус (что вряд ли), либо начнет экономить на времени, которое тратит непосредственно на настройку и корректировку стратегий. И вот теперь власти обсуждают введение налога на рекламу в интернете. Он может составить 2-5% с дохода рекламораспространителей. Логично, что и это нововведение в итоге отразится на стоимости рекламных услуг.

Таким образом, реклама дорожает, а эффективность ее в лучшем случае удается удерживать. Эту ситуацию уже не исправить корректировкой настроек, новыми креативами и даже мультиканальной аналитикой. Но есть еще одна, глобальная, причина низкой эффективности рекламы – зацикленность на измеримых продажах здесь и сейчас. Это особенно характерно для малого и среднего бизнеса. Зарываясь в маркетинговую аналитику и отказываясь от инструментов PR, бренды получают следующее:

  1. Рекламные кампании настроены на ЦА, которая не знает бренд, а иногда, даже не понимает ценность продукта. В таких РК никогда не будет много кликов.
  2. Объявления ведут на магазины и карточки товаров, которые не способны убедить на покупку: нет/мало отзывов; нет ответов компании на отзывы. В итоге – отказы из-за неуверенности в продукте и/или гарантиях производителя.
  3. Бренд не вызывает эмоций, нет имиджа, яркого образа, ассоциаций. И это тоже слабость для любой рекламы такого бренда.
  4. Нет системной коммуникации с потребителем по «дорожной карте», реклама бьет в одну точку – сразу на момент принятия решения о покупке.
  5. Реклама дает не особо большие продажи, при этом бизнес опасно зависим от используемого канала. Отключили кампании, и продаж нет. Потому что не было комплексной работы, бренд не заработал узнаваемость, репутацию, доверие и т.д.

Как работает связка PR+маркетинг

Прежде всего, вспомним базу: маркетинг – это про прямое влияние на продажи (поэтому его больше любят все масштабы бизнесов – эффект понятнее), а PR – это про коммуникацию с потребителем (не только с ним, но здесь говорим об этом случае), про выстраивание отношений бренда с потребителем от знакомства до доверия и эмоциональной привязки. Таким образом, PR формирует надежный фундамент из знания, лояльности, доверия, и когда маркетинговые инструменты работают на аудиторию, с которой выстроена качественная коммуникация, то конечный результат, как правило, превосходит все ожидания.

Вот еще несколько причин в контексте времени:

  1. Информационное поле крайне перегружено, поэтому реклама «с нуля» почти не работает. Совсем другое дело, когда ЦА неоднократно видит бренд в СМИ, узнает о нем что-то новое, получает рекомендации, в итоге доверяет, находит какой-то эмоциональный отклик, – в этом случае рекламное сообщение логичным образом «доводит» до покупки.
  2. Выбор товаров и услуг огромен. Разработать действительно «уникальное» торговое предложение очень сложно, еще сложнее донести его, пользуясь только маркетинговыми инструментами.
  3. Ядром ЦА для многих бизнесов стали «зумеры». Это потребители, которым важно, чтобы бренд/продукт что-то значил эмоционально, а решающим может стать фактор социальной ответственности производителя. Они отлично фильтруют рекламу в своем инфополе, зато любят короткий полезный контент, прислушиваются к советам блогеров и вовлекаются в проекты с геймификацией.
  4. Культура потребления изменилась. Покупатели хотят не просто соотношение цена-качество, им важны гарантии, поддержка, контакт с производителем, некая персональная ценность.

Что поменялось в стратегиях российских компаний

Западные компании давно и основательно придерживаются стратегии продвижения брендов с опорой именно на PR. В России же к этому только начинают прокладывать путь. Тем не менее, подвижки есть. В этом году эксперты рынка стали все чаще говорить об этих изменениях. Как отметили в Okkam, если раньше рекламу на площадках ритейлеров подключали обычно для стимуляции продаж, то в последнее время этот канал используют для разных уровней воронки продаж, например, на этапе формирования узнаваемости бренда.

Ольга Харитонова
Совладелец и CEO коммуникационного агентства 2L
Российские компании в принципе стали чаще интересоваться вопросами PR. Мы, коммуникационное агентство 2L, также отмечаем эту тенденцию. К нам стали поступать более разношерстные лиды, как по тематике, так и по масштабу бизнеса заказчика. МСБ действительно стал задумываться об имидже, репутации, публичной экспертности своих первых лиц, уровне узнаваемости бренда и т.д. К сожалению, пока мало понимания того, что хороший PR не может стоить копейки, и зачастую на этом моменте интерес затухает. Вполне вероятно, что спустя год или два мы будем наблюдать более отчетливую картину: появятся новые сильные бренды из рядов МСБ, которые сегодня проявляют смелость и выбирают комплексное продвижение, выстраивание надежных коммуникаций. Может быть, тогда более уверенно за ними потянутся остальные.