Как менялся PR в XXI веке и что это даёт нам сегодня

Совладелец коммуникационного агентства 2L Нина Зинченко о главных трансформациях PR и о том, что важно сейчас для работающих коммуникаций.

Иллюстрация от ИИ GPT Images

За последнюю пару десятилетий коммуникации в России сильно изменились: цифровые инструменты всё больше перетягивают на себя одеяло, сервисы аналитики превратились в целый отдельный рынок. Но не это главное. Сегодня задача бизнеса не «вспыхнуть» ярким PR-ходом, а выстроить постоянную работу с репутацией – действовать системно, отслеживать, как меняется отношение аудитории, быстро реагировать на внешние изменения. 

Чтобы лучше понять, как строить PR-продвижение бренда в текущих условиях, стоит немного «отмотать» и посмотреть, что происходило с коммуникациями на нашем веку.

Два ключевых этапа трансформации

Решающее влияние на актуальное положение дел в PR оказали (вернее, оказывают) два переломных момента.

1. Рост цифровых каналов. Социальные сети набрали популярность молниеносно, став неотъемлемой частью жизни. Чуть медленнее, но в итоге тоже успешно и тотально перешли в цифровой формат СМИ. Блогеры стали отдельным мощнейшим каналом коммуникаций. И чем больше развивалась цифровизация, тем более измеримым и управляемым становился PR. Это потребовало новых компетенций в аналитике и отличных от рекламных KPI.
2. Сокращение цифровых каналов. После стремительного роста числа онлайн-площадок пришла эпоха блокировок и замедлений. Эти события показали важность резервных сценариев и системной работы с PR: когда лишение одного канала не ставит крест на всей стратегии.

Чему научила индустрию такая ретроспектива

1. Готовность переключаться между каналами как условие выживания. Это не значит отказаться от долгосрочного планирования и стратегии. Это значит, что гибкость должна быть частью стратегии: не класть все яйца в одну корзину (один канал), регулярно анализировать медиаполе и добавлять в свои базы резервные варианты площадок.
2. Измеримость PR как база. Здесь главное помнить о бизнес‑целях и не путать KPI пиара с рекламными. Для PR хорошие метрики – это: доля голоса (Share of Voice), процент упоминаний бренда относительно конкурентов, тональность медиа‑упоминаний (позитив/нейтрал/негатив), тональность комментариев, динамика брендовых поисковых запросов, изменение уровня лояльности (NPS/опросы), динамика охвата целевых аудиторий (reach по релевантным каналам), количество и качество экспертных упоминаний (колонки, интервью) и др. Практический подход: встроить аналитику с первого дня и согласовать с бизнесом ожидаемые этапы эффекта – от публикаций к изменению тональности и далее к росту интереса клиентов.
3. Долгосрочные отношения с журналистами и экспертами. Регулярные контакты, «человечное» общение с умением слышать другую сторону – это залог не только ответного дружелюбия к вам, но и более высокой эффективности совместных проектов, публикаций, интеграций и пр.
4. Долгосрочные отношения с клиентской ЦА. Честность и этика, быстрое признание проблем, активный открытый диалог в кризисных ситуациях и на постоянной основе – всё это помогает сохранять вашу аудиторию и укреплять лояльность. Любое утаивание, как правило, ведёт к репутационным потерям, а нерегулярность общения с ЦА – к рассеиванию эффекта и невозможности создать эмоциональную связь.

Тренды, которые стоит учитывать

1. Персонализация. ИИ даёт возможность быстро генерировать адресный контент под разные аудитории и сегменты. Главное не забывать, что тексты нейросетей нужно внимательно вычитывать, уточнять факты, встраивать бренд‑голос.
2. Видео как основной формат. Короткие ролики работают лучше для захвата внимания и объяснения сложных тем простым языком. Серия 15–60‑секундных роликов (тизер, экспертный комментарий, кейс) дает куда лучший результат, нежели один лонгрид.
3. GEO (Generative Engine Optimization). Современные поисковые системы генерируют ответы с помощью ИИ, а люди всё чаще им доверяют и не идут дальше, в другие результаты выдачи. В этой связи GEO становится важнейшим направлением оптимизации: структурировать тексты, давать чёткие факты и метаданные, использовать семантику, понятную ИИ моделям. 
4. Подлинность. На фоне роста «ИИ-шного» контента аудитория всё больше ценит реальные истории, личные наблюдения, живые экспертные комментарии. Важно сохранять человеческий голос: прозрачные выводы и эмоции делают сообщение заметнее и вызывают доверие.

Резюме

Коммуникационный ландшафт в России изменился, но главное осталось: нужно строить доверие и создавать ценность для людей. Компании, которые объединяют долгосрочную стратегию, измеримость и готовность к переменам, получают устойчивое преимущество. В тренде на ближайшие пару лет минимум – PR-поддержка с прозрачной аналитикой, резервными каналами и акцентом на доверие.

Нина Зинченко

Совладелец и ведущий аккаунт-менеджер агентства 2L

Совет начинающим в пиаре: читать, наблюдать и анализировать кейсы – это базовая практика. Задавать вопросы профессионалам и аудитории. Уметь слушать и объяснять сложное простыми словами – это навык, который всегда будет ценен.