5 способов быстро убить репутацию или Самые дорогие ошибки в PR

Из-за чего United Airlines рухнула на $1 млрд и какой ролик Pepsi пришлось снимать с продвижения через сутки. Яркие примеры и простые советы, как уберечь репутацию бренда от краха из-за собственных ошибок, от Ольги Харитоновой из 2L.

Иллюстрация создана в партнерстве с GPT Image.

PR‑агентство 2L работает с 2002 года. За долгие годы мы видели не только крутые взлёты, но и то, как даже сильные бренды теряют доверие из‑за одной неосторожной фразы или запоздалой реакции. В статье — пять типичных ошибок в коммуникациях, которые калечат репутацию. И конкретные шаги, как этого избежать.

Ошибка 1. Молчать во время кризиса

Зачем привлекать ещё больше внимания к неприятной ситуации? Промолчим – быстрее уляжется. Такая логика – очень большая ошибка. Даже внутренний конфликт с сотрудником нужно крайне аккуратно отработать, чтобы он не вышел наружу. А если дело касается внешних связей и клиентов, комментировать проблему нужно обязательно, притом в кратчайшие сроки. Потому что в противном случае первыми выскажутся блогеры, медиа и диванные эксперты. Додумают и накрутят так, что мало не покажется.

Пример. 9 апреля 2017 года с рейса United Airlines насильно сняли пассажира, который отказался освободить место для сотрудника авиакомпании. Охрана грубо выволокла мужчину из салона. Компания отреагировала не сразу, и поздние извинения гендиректора в итоге лишь усилили негатив. Акции United упали, капитализация сократилась на $1 млрд.

Об инциденте написали крупнейшие СМИ. Люди начали сдавать билеты и назвали поведение авиакомпании «позором».

Какие шаги могли бы сделать из этой истории успешный антикризисный кейс:

1. первая публичная реакция компании в течение 2–4 часов: принятие факта инцидента, указание на то, что руководство уже разбирается в обстоятельствах;
2. назначение официального представителя, ответственного;
3. признание превышения полномочий, стечения обстоятельств или т.п. с обещанием наказать виновных / провести беседу / выговор или т.п., извинение и компенсация пострадавшему;
4. информирование о конкретных шагах, что будет/сделано, чтобы избежать подобных случаев в будущем;
5. регулярное обновление информации, контакт со СМИ.

Такой подход помогает сохранять управление ситуацией и не допустить эскалации негатива. При этом мы не говорим, что нужно при любых обстоятельствах брать всю вину на себя (компанию). Но стоит обозначить, что «мы глубоко сожалеем, что такая ситуация сложилась…» и компенсировать не потому, что виноваты, а «потому что мы заботимся о своих клиентах».

Ошибка 2. Врать своему потребителю, даже частично

Полуправда ничем не лучше откровенной лжи. Например, заявить об экологичности товара без доказательств или преувеличить долю переработанного материала. Когда такие утверждения попадают в поле зрения активистов или блогеров, у бренда начинаются серьёзные проблемы.

Как мы рекомендуем коммуницировать честно:

1. проверять факты перед публикацией;
2. если точных данных нет, сообщать, что уточним и вернёмся с ответом;
3. не преувеличивать результаты в кейсах;
4. давать подтверждения: ссылки, метрики, скриншоты.

Честность снижает риск репутационных ударов и повышает доверие на долгой дистанции.

Ошибка 3. Игнорирование критики

Игнорировать жалобы — значит терять аудиторию. В цифровом мире критика быстро собирает сторонников, особенно в IT и среди технически подкованных пользователей.

Правила работы с негативом, которые мы используем:

1. отвечать в течение 24 часов, лучше — 2–4 часов;
2. сохранять спокойный и конструктивный тон;
3. предлагать пути решения: «напишите, пожалуйста, в личные сообщения, чтобы мы могли детально разобраться в ситуации»;
4. если вина на нашей стороне — приносить искренние извинения и предлагать компенсацию.

Правильно выстроенный диалог способен даже превратить критика в адвоката бренда.

Ошибка 4. Погоня за вирусностью

Провокационный контент может быстро привлечь внимание, но вместе с тем легко оскорбить часть аудитории. Не берите в проработку чувствительные темы, если не уверены в том, что продумаете каждую деталь.

Пример. В рекламном ролике Pepsi с моделью Кендалл Дженнер (2017), которая «умиротворяет» демонстрантов, напоив полицейского газировкой, общественность не увидела гениальной задумки. Ролик был резко раскритикован за тривиализацию общественных протестов, компания тормознула продвижение через сутки, но негатив уже распространился в СМИ и соцсетях. 

Неучтённый культурный контекст в попытке шокировать аудиторию обернулся серьёзным репутационным ущербом.

«Пепси», разумеется, пережила этот опыт, а вот для малого или среднего бизнеса подобный эксперимент мог бы стать последним. Чтобы не совершить опасной ошибки в погоне за виральностью, оценивайте риски заранее:

1. распишите все возможные сценарии реакции аудитории;
2. протестируйте идею на фокус-группе, включив представителей разных групп (в том числе тех, кто изначально нейтрален и негативно настроен);
3. примите осознанное решение, соизмерив потенциальный положительный эффект и риски;
4. подготовьте антикризисный план на случай развития негативного сценария.

И ещё один важный момент. В случае успеха вирусной кампании не забывайте оценивать её с точки зрения пользы для бренда, а не просто по охватам. Вирусность — не цель сама по себе. Поэтому обязательно сочетайте количественные метрики (охваты, просмотры) с качественными (тональность упоминаний и комментариев, ER, изменения в восприятии бренда по опросам).

Ошибка 5. Ограниченное поле коммуникаций

Если проще, то – когда бренд фокусируется на конкретном сегменте ЦА или одной-двух площадках. Чаще всего, пожалуй, это встречается у малого бизнеса, который всеми средствами старается привлечь новых клиентов, при этом забывая о текущих, о важности партнерских связей, внутреннего PR. Он же ввиду ограниченности бюджетов может направить все деньги в рекламу на 1-2 канала. От таких коммуникаций если и будет толк, то как от фейерверка – стоит нормально, а радости на минуту. 

Репутация формируется в разных плоскостях одновременно. Если компания общается лишь с текущими покупателями, но игнорирует сотрудников, партнёров, регуляторов, СМИ, потенциальную аудиторию потребителей — это уязвимость.

Что мы советуем:

1. составить полный список и портреты целевых аудиторий;
2. подобрать каналы и ключевые сообщения для каждой группы;
3. подтверждать заявления фактами и примерами;
4. применять интегративную модель PESO (на всякий случай, это не какой-то платный продукт, а международно признанный подход к коммуникациям, способ систематизировать PR и маркетинг).

Топ-5 советов, как не совершать топ-5 ошибок

Доверие строится медленно, а теряется быстро. Короткая шпаргалка от 2L:

1. Реагируйте на проблемы быстро: идеально в первые 2 часа.
2. Говорите правду и подкрепляйте её доказательствами.
3. Работайте с критикой уважительно и предлагайте решения.
4. Измеряйте PR по набору метрик, включая обязательно качественные: тон, вовлечённость и т.д.
5. Общайтесь со всеми аудиториями и делайте это системно.