Как перевыполнить план на 250% за счет Telegram Ads

Клиент

ГК «Сторинг»— многопрофильный холдинг с 30-летним опытом в строительстве и управлении коммерческой и жилой недвижимостью. С реализованными проектами в Свердловской области, ХМАО и ЯНАО. «Дом на Библиотечной» стал первым жилым объектом компании в Екатеринбурге. Именно поэтому для его продвижения клиент подключил digital-агентство.

Гео

Екатеринбург — один из самых активных городов по количеству ввода жилой недвижимости и скорости застройки. Район Втузгородка — высококонкурентная локация.

Задача

1. Обеспечение стабильного потока качественных лидов на старте продаж со стоимостью не выше 15 000 рублей/лид
2. Повысить знание о ЖК среди жителей районов, приближенных к локации.

Перед стартом работ мы определили и зафиксировали с клиентом критерии качества лида. Так переданная заявка считается качественной, если она одновременно отвечает следующим критериям:

• клиент потенциально заинтересован в покупке квартиры в ближайшие 6 месяцев
• клиента устраивает локация, цена, срок сдачи
• клиент не обращался к застройщику в предыдущие 90 календарных дней
• клиент не является агентом

Ход проекта

Исследование рынка

Так как у клиента не было ретро-данных, прогнозы агентства базировались на знании бенчмарков екатеринбургского рынка в комфорт-сегменте. За 14 лет работы у экспертов отраслевой группы накопились данные по эффективности и стоимости всех digital-инструментов в недвижимости. Плюс аналитические и статистические отчеты, отчеты от рекламных площадок, собственные исследования позволили спрогнозировать спрос и поведение пользователей. , Эти прогнозы стали основой для планирования рекламных инструментов и KPI.Важную роль в процессе сыграл и клиент, который изначально провел детальный анализ аудитории, конкурентов и их позиционирования. Результаты его исследований легли в основу концепции.

Исторически в районе нашего проекта проживала интеллектуальная элита — в шаговой доступности от жилого комплекса находился Уральский Федеральный университет. Мы отразили эту особенность в объявлениях, подчеркнув причастность будущих жителей к традициям и литературному флеру.

Название «Дом на Библиотечной» несет глубокий смысл и поддерживает тему района, а также предлагает общественные пространства для чтения и обмена книгами. Так в сумме появляется прочный фундамент для продвижения проекта.Также, в исследованиях о конкурентах мы обнаружили вот что: среди важных для принятия решения параметров покупателей недвижимости во Втузгородке — близость к центру на общественном транспорте и машине, срок сдачи жилья и уникальные черты в айдентике ЖК.

Эти преимущества мы отразили в УТП креативов. Агентство, отдел маркетинга и отдел продаж клиента работали в партнерстве, каждая сторона усиливала другую, и это положительно сказалось проекте. Мы обменивались данными, разрабатывали материалы и создали стратегию, идеально соответствующую ожиданиям аудитории.

Решение

Поскольку проект был первым для клиента в этом городе, мы приняли решение использовать только проверенные в нише инструменты и предложили комплексную стратегию. Ее основа — контекстная реклама как локомотивный канал, таргетированная как дополнительный. Агрегаторы клиент оставил на самостоятельное размещение.

Бюджет по каналам распределили в следующих пропорциях:

• Контекстная реклама (50%).
• Таргетированная реклама (17%).
• Медийная реклама (10%).
• CPA сети (9%).
• Telegram и остальные инструменты (14%).

В качестве KPI на тестовый период определили — 87 целевых лидов. Эффективность рекламных кампаний отслеживалась с помощью сервиса коллтрекинга Calltouch.

Для продвижения продвижения в локациях, где присутствуют крупные федеральные застройщики, мы приняли решение много тестировать другие каналы и масштабировать работающие. Главное правило, которым мы руководствовались — гипотезы должны быть легкими и недорогими для проверки. Так мы пришли к размещению через Telegram-посевы с посадочной страницей на Marquiz.

Примеры креативов:

Интересно, что Telegram  в нашей рекламной кампании был экспериментальным каналом, но именно он превзошел традиционные каналы и привел значительное количество недорогих и качественных лидов. Так Telegram стал основным источником заявок.

В кампании тестировали различные интересы, как традиционные - недвижимость, бизнес, семья и дети, так и неожиданные - например, криптовалюта, юмор.

Улучшение квиза и повышение конверсии

Изначально квиз запускался для оптимизации рекламных процессов на сайте клиента и повышения конверсии. Мы направляли трафик на стандартный опрос из шести карточек с преимуществами и основными вопросами. В конце квиза — благодарили за прохождение квиза, предлагали скидки и персональную рассрочку. Это было стимулом для звонка клиента или посещения офиса продаж.

Пример квиза: 

1 / 3

Конверсия квиза устраивала клиента, но мы заметили, что вопрос про выбор этажа квартиры бросает 4% пользователей. Возможно, это было связано с тем, что пользователи еще не решили на каком этаже хотят жить, и данный вопрос ставил их в тупик. Для решения проблемы сократили количество вопросов с пяти до трех. В результате конверсия на этом этапе увеличилась на 10%.

В целом, благодаря постоянной оптимизации, конверсия с квиза увеличилась с 0,03% до 1,3%:

Результат

За 6 месяцев оптимизации кампании удалось получить целевые заявки по стоимости 3 543 рубля с НДС, что почти в 4 раза ниже средней стоимости целевого лида. Конверсия с Marquiz улучшилась с 0.03% до 1.3%.

Клиент получил более 400 целевых лидов, а медийная реклама стимулировала «долгий спрос» за счет работы на узнаваемость бренда.

Если вас заинтересовало решение или вы хотели бы получить больше аналогичных кейсов агентства DeltaClick, пожалуйста, свяжитесь с нами hello@deltaclick.ru