Как стать первыми в категории интимной косметики за 6 лет
Категория интимной гигиены в России - тема табуированная. В этом кейсе мы расскажем, как изменяли отношение к продукту среди женщин, конкурировали с лидером рынка без бюджета на телевидение и нашли свою нишу.
Клиент:
EVO Intimate (Аванта)
Задачи:
- Формирование культуры потребления: внедрение регулярного использования продуктов интимной гигиены среди женщин, просвещение о важности ухода за собой.
- Повышение узнаваемости бренда: укрепление доверия к продуктам и увеличение знания о бренде.
- Расширение аудитории: охват не только основной ЦА женщин 25+, но и более молодой аудитории.
Реализация
1. Формирование культуры потребления
К началу сотрудничества в 2018 году знание бренда составляло 19%. Каждая третья женщина в возрасте от 18 до 35 лет пользовалась средствами для интимной гигиены за последние 6 месяцев. Но тема подобной косметики все еще была довольно табуирована. К тому же, на рынке заняли нишу сильные конкуренты - Лактацид и Красная линия. Медиадавление брендов сильно превосходило наши возможности, поэтому мы остановились тактике глубокой проработки сегментов ЦА, развитии знания о бренде через диджитал-инструменты и проработке более молодой аудитории.
У клиента была цель – создать продукт, который сопровождал бы женщину на всех этапах её жизни, начиная с первого знакомства с категорией. Нашей задачей было не просто продвигать бренд, а сформировать правильные привычки, которые будут сопровождать женщину всю ее жизнь, а для этого нам необходимо было стать для них чем-то большим, чем просто продукт — старшей подругой, которая всегда подскажет и поддержит. Так появился слоган: «Чисто женская привычка — правильная интимная гигиена».
Прежде всего, мы сфокусировались на образовательной миссии - донести месседж о том, что заботиться о себе и использовать бережные средства гигиены - важно.
В качестве инструментов использовали статьи на Яндекс.Дзен, короткие образовательные видео и советы экспертов-гинекологов в ВК, YouTube и Instagram*, нативные статьи на AdWile, Relap, Taboola.
2. Повышение знания бренда
Мы сосредоточились на digital-рекламе с гибким флайтовым планированием в соответствии с производственными циклами клиента
Инструменты распределили по степени воздействия следующим образом:
- Использование нативной рекламы и программатиков позволило нам увеличить охваты при ограниченных затратах. Программатики, такие как Taboola, помогли снизить стоимость за клик, сохраняя высокое качество трафика.
- Реклама в Яндекс и таргетированная реклама в соцсетях. В условиях ограничений модерации по интимной гигиене сделали ставки на нейтральные брендовые креативы:
У продукта по интимной гигиене практически не имеет ярко выраженного сезонного спроса, но есть небольшие пики в осенний период, эту волну также спроса мы учли в рекламной кампании (*Источник данных: Яндекс Wordstat, РФ. Запрос «Интимная гигиена»
МП на 2024 по продукту “EVO Intimate”):
3. Работа с маркетплейсами и отзывами
По результатам опросов Анкетолог, 53% целевой аудитории приобретают средства интимной гигиены на маркетплейсах. Поэтому работа с информацией и отзывами - важный блок нашей работы с клиентом.
Также усилили присутствие на площадках медийной рекламой средств на маркетплейсе.
Результаты работы
EVO Intimate стал брендом №1 в категории интимной гигиены в России (по данным SC Nielsen на июль 2023, 2024 года).
РОСТ ЗНАНИЯ БРЕНДА
С 2017 подсказанное знание выросло в 3,5 раза (*Исследование по панели ИОМ Анкетолог, продукт EVO Intimate & Ipsos (бывш. Comcon).
КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ СРЕДИ ЦА (Ж 16-34)*
16-19 лет, рост на 317% с 7% до 29%
20-24 лет, рост на 91% с 14% до 26%
25-34 лет, рост на 24% с 26% до 32%
*анализ данных: Mediascope, BrandPulse, Россия, 2017-24 г.
Обратная связь от клиента:
Хочется отметить успехи, которые мы достигли по интимной гигиене. Эти успехи отражаются на известности бренда, на знании, на лояльности к бренду. Особенно мы в последнее время практикуем замеры знания, замеры здоровья бренда и видим результаты, которые очень нас радуют.Хотелось бы отметить, что как партнеры Дельтаклик – очень хорошая компания, очень гибкие в хорошем смысле этого слова, всегда прислушиваются к нашим рекомендациям, стараются по максимуму понять клиента и предложить оптимальные решения, даже прекрасно реагируют на все наши капризы, которые, понятно, у нас иногда бывает много. Спасибо, ребята, очень рада с вами сотрудничать и успехов вам во всех начинаниях.
Если вас заинтересовало решение или вы хотели бы получить больше аналогичных кейсов агентства DeltaClick, пожалуйста, свяжитесь с нами hello@deltaclick.ru