Кейс Business_2_Mommies и Самокат: как кастомизация сообщений повышает эффективность бренд коммуникации

Сервис доставки САМОКАТ обратился к нам с задачей: выработать методологию Кастомизации тактических рекламных сообщений, чтобы добиться большей эффективности от рекламных размещений и BTL-активаций в крупных городах, где представлен сервис.

Каждый маркетолог знает:

1. чем точнее настройки РК — тем больше отклик целевой аудитории; 
2. чем четче сообщения попадают в инсайты — тем с большей вероятностью они отзовутся у потребителей;
3. более того, важно понимать, что Россия – это страна, где каждый регион это отдельный «мир», под правила которого надо подстраиваться.

Проблема в другом: все это знают, но часто в компании не доходят руки разработать единую четкую методологию, которую можно было бы применять и на которую можно было бы опираться всем участникам процесса. Данный кейс — о том, как САМОКАТ увидел необходимость в подобной Кастомизации, а мы, В2М, ее выполнили!

ЭТАП 1: МЕТОДОЛОГИЯ КАСТОМИЗАЦИИ

Для САМОКАТА мы разделили всю территорию присутствия сервиса на 10 зон. Критериями были географические и культурные факторы:

1. численность и плотность населения
2. состав домохозяйств
3. возрастной состав населения
4. географические особенности регионов и крупнейших городов
5. места скопления целевой аудитории: промышленные предприятия, деловые центры, ВУЗы и пр.
6. места силы + места проведения городских праздников
7. туристические объекты и сезонность, а также зоны отдыха горожан 
8. торговая инфраструктура и представленность конкурентов
9. климатические условия
10. + конечно, поверх всего, накладываются БИЗНЕС ЗАДАЧИ САМОГО СЕРВИСА

Вторым большим блоком стал СЕМЕЙНЫЙ УКЛАД (ядро ЦА, конечно, семьи):

1. состав семьи и распределение ролей
2. традиции и особенности в регионе
3. религиозный состав региона
4. популярные блюда (на основе статистики приложения)
5. знаковые блюда региона
6. локальные праздники
7. миграция

Далее началась детализация каждой зоны полученной «карты». В процессе обработки и систематизации полученной информации, стала очевидной необходимость создания нативной и понятной формы для предоставления данных.

Так появилось 2 рабочих документа:

Карта САМОКАТА и Гайд по Кастомизации

Именно эти документы легли в основу всей дальнейшей работы…

1 / 2

ЭТАП 2: ДЕТАЛИЗАЦИЯ + ТЕСТИРОВАНИЕ РАБОЧИХ ГИПОТЕЗ

Вторым этапом проекта был сбор групп, состоящих из представителей целевой аудитории из каждой зоны Карты для регулярного тестирования бизнес гипотез в режиме реального времени.

Полученные данные дали нам возможность формулировать гипотезы для дальнейшей работы, оперативно их тестировать в онлайн-режиме, выделять общие характеристики групп и подсвечивать отличия, понимать потребности конкретных зон. 

Выводы ложились в основу коммуникации с пользователями в конкретных локациях, в оффлайн и диджитал продвижении. Также полученные знания применялись в формировании календаря продвижения.

1 / 2

ЭТАП 3: ИССЛЕДОВАНИЕ ТРИГГЕРОВ К ПЕРВИЧНОЙ УСТАНОВКЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

Третьим большим блоком нашей работы стало исследование конкретных ситуаций, которые мотивируют установить приложение САМОКАТ. 

Ядро ЦА: мамы — менеджеры семьи.

Триггеры были собраны в рамках глубинных интервью, затем разделены на функциональные и эмоциональные и представлены в творческом виде — Каталога Ситуаций (ТРЕТИЙ РАБОЧИЙ ДОКУМЕНТ)

1 / 2

В результате проведенного консалтингового проекта, маркетинг-команда Клиента получила

ТРИ РАБОЧИХ ИНСТРУМЕНТА:

1. Карта САМОКАТА
2. Гайд по Кастомизации + пул групп для тестирования гипотез в режиме реального времени
3. Каталог Ситуаций

Также был разработан и напечатан авторский календарь на 2024 год, который включал в себя:

1. городские праздники и события, разделенные по зонам Самоката (в соответствии с гайдом);
2. национальные события;
3. общемировые события, которые можно использовать в коммуникации.

Календарь стал дополнительным прикладным инструментом, незаменимым помощником отдела маркетинга и рекламы.

Чего мы достигли, благодаря этой работе:

1. Увеличили установки и число заказов. Наши исследования помогли выявить форматы рекламы, которые эффективно привлекают новых пользователей и увеличивают активность заказов.
2. Разработали инструменты для планирования тактической рекламной активности. Мы создали уникальные продукты «Карта Самоката» и «Календарь Самоката», которые позволяют планировать рекламные кампании с учетом особенностей каждого региона.
3. Разработанные стратегии и инструменты были успешны протестированы на целевой аудитории, что подтвердило их эффективность.

Данный кейс наглядно демонстрирует В2М подход — мы являемся экспертами в семейной коммуникации и можем взять на себя большой пласт работы:

1. разработать под бизнес-задачи методологию именно вашей Кастомизации;
2. помочь сделать внутренние документы для работы, при этом сделать их в творческом виде, чтобы они не пылились на полках, а становились рабочими книгами сотрудников;
3. выработать план внедрения Кастомизации.