Когда дело касается узких B2B-сегментов, классические инструменты маркетинга теряют эффективность. Здесь не работают подходы вроде «чем больше контента — тем выше охват». Аудитория ограничена, осторожна и не терпит навязчивости. В такой среде побеждает не масштаб, а точность и органичность.
Именно так мы подошли к запуску нестандартного спецпроекта в Giftery — маркетинговая команда решила выстроить диалог с профессиональным HR-сообществом не через промо-материалы, а через формат, который сам по себе вовлекает. Так родилась идея онлайн-игры «Самый умный HR».
Giftery предлагает решения в области нематериальной мотивации — подарочные сертификаты и платформы лояльности. Это уже задевает эмоциональную сферу, а значит и формат спецпроекта должен был быть соответствующим: не рекламным, а игровым.
Была выбрана онлайн-викторина с живым участием HR-специалистов. Без прямых сообщений от бренда. Только азарт, юмор, узнаваемый стиль и лёгкое соперничество — то, что сближает.
Игра воспринималась как инициатива от сообщества и для сообщества, а бренд оказался в роли модератора и соавтора, а не продавца.
Первая игра прошла в декабре — как альтернатива стандартным корпоративным поздравлениям. Основа — формат телешоу «Своя игра». Темы варьировались от HR-практик до сериалов и мемов, чтобы соблюсти баланс профессионального и развлекательного. Платформа — SIGame, участники — HR-специалисты из разных компаний, зрители — коллеги и просто интересующиеся.
Призы — нечто большее, чем просто «подарок за участие»: универсальные сертификаты, подарки от партнёров, билеты на офлайн-вечеринку. Это усиливало эмоциональную вовлечённость и превращало игру в событие.
Результаты впечатляли: 60+ тыс. охвата, 7+ тыс. просмотров постов, 25 зрителей в прямом эфире и 195 просмотров записи. А главное — эффект узнавания и ассоциации бренда с сообществом. После эфира появились заявки на участие в следующем раунде — люди хотели не просто наблюдать, но быть внутри процесса.
Аудитория не просто узнала о бренде — она с ним взаимодействовала. И это взаимодействие перешло в устойчивый интерес: кто-то подписался на Telegram-канал Giftery, кто-то пришёл за продуктом, кто-то предложил партнёрство.
Следующий эфир прошёл в марте. Игра стала компактнее — меньше участников, больше динамики. Ведущим выступил представитель компании, что добавило ощущение личного диалога. Появилась чёткая схема работы с инфопартнёрами, расширилась география распространения — от HR-сообществ до Telegram-каналов.
Итог: охваты выросли в 2–3 раза: 245+ тыс. охвата, 17+ тыс. просмотров постов, 50 зрителей в прямом эфире и 260 просмотров записи. Формат стал не разовой активностью, а регулярной точкой контакта — не в лоб, а через опыт, эмоции и участие.
Главный вывод: в B2B важен не шум, а доверие. Не баннер, а контекст. Когда бренд перестаёт говорить о себе и начинает создавать среду для взаимодействия, он перестаёт быть внешним раздражителем и становится «своим». В профессиональных нишах, особенно таких закрытых, как HR, именно это открывает двери.
Игровой формат оказался лишь инструментом. Главное — подход: диалог, уважение к аудитории, и умение встроиться в её повестку. Именно такие спецпроекты позволяют не просто продвигать продукт, а становиться частью профессионального ландшафта.