Как два лендинга и A/B-тест помогли запустить новую B2B-услугу

Для компании в сфере кибербезопасности команда Pickles team разработала две посадочные страницы, запустила контекстную рекламу и связала аналитику с CRM. За два месяца проект принес 15 квалифицированных лидов и первые продажи, а стоимость обращения удалось снизить примерно втрое.

Название и логотип клиента не раскрываются по NDA.

Задача: проверить спрос на новый продукт

Клиент — инженерно-технологическая компания, которая разрабатывает и внедряет решения в сфере информационной безопасности и IT-инфраструктуры. К началу проекта мы сотрудничали с его командой больше года и оказывали регулярную дизайн-поддержку.

Новым направлением бизнеса стала услуга пентеста — комплексного анализа защищенности IT-систем. Во время исследования специалисты имитируют действия потенциального злоумышленника, выявляют уязвимости и готовят отчет с рекомендациями по повышению уровня безопасности.

Клиенту требовалось проверить две гипотезы:

1. существует ли устойчивый спрос на новую услугу;
2. может ли контекстная реклама стать источником квалифицированных обращений.

Для этого было недостаточно разработать лендинг и считать отправленные формы. Требовалась инфраструктура, которая позволила бы сравнить разные способы упаковки услуги, привлечь целевой трафик и проследить дальнейшее движение каждого обращения в CRM.

Почему решили тестировать два лендинга

На старте нельзя было однозначно определить, какая подача сложной B2B-услуги окажется убедительнее. Поэтому мы предложили не выбирать одну концепцию на основе внутренних предпочтений, а разработать две полноценные посадочные страницы и проверить их на реальной аудитории.

Версии различались не только заголовками или цветом кнопок. Для каждой страницы подготовили собственную визуальную концепцию, структуру, тексты, офферы и функциональные элементы.

Такой подход позволил сравнить две самостоятельные рекламные связки и оценить их влияние не только на конверсию, но и на качество лидов.

Как упаковали технически сложную услугу

Работу начали с прототипирования и разработки пользовательских сценариев. Необходимо было объяснить суть пентеста понятным для руководителей языком, показать потенциальные риски для бизнеса и сформулировать конкретный результат услуги.

В структуру страниц включили:

1. описание пентеста;
2. варианты анализа защищенности;
3. этапы проведения работ;
4. выгоды для бизнеса;
5. опыт специалистов;
6. пример итогового отчета;
7. формы получения консультации;
8. конфигуратор проекта.

Профессиональную терминологию использовали только там, где она помогала раскрыть содержание услуги. Основной акцент сделали на бизнес-результате: обнаружении уязвимостей, снижении рисков и получении понятного плана по повышению уровня безопасности.

Две визуальные концепции

Первая версия получила светлую продуктовую стилистику. В ней использовали трехмерные объекты и визуальную метафору защищенной IT-инфраструктуры.

Вторая версия строилась вокруг насыщенного технологичного визуала, контрастной типографики и более эмоционального первого экрана.

Обе концепции должны были передавать технологичность и надежность, не превращая страницы в перегруженную техническую документацию. Для этого мы выстроили четкую визуальную иерархию и подготовили отдельные сценарии для компьютеров, планшетов и смартфонов.

Разработка и интеграция с CRM

Оба лендинга разработали с нуля на 1С-Битрикс. Реализовали адаптивную верстку, формы обратной связи, получение примера отчета, запись на консультацию и интерактивные элементы.

Особое внимание уделили работе форм и передаче информации о рекламных источниках. Все обращения интегрировали с Битрикс24, чтобы отслеживать путь лида от рекламного объявления до результата в отделе продаж.

Для анализа подключили Яндекс Метрику, Вебвизор и коллтрекинг. Система фиксировала:

1. отправки форм;
2. телефонные звонки;
3. источники переходов;
4. глубину просмотра;
5. поведение пользователей;
6. взаимодействие с ключевыми элементами страниц.

Благодаря этому эффективность можно было оценивать по данным сайта, рекламы и CRM, а не только по количеству достигнутых целей в Метрике.

A/B-тестирование на реальном трафике

Эксперимент запустили с помощью Вариокуба от Яндекс Метрики. Его результаты сопоставляли с данными веб-аналитики и внутренней информацией клиента.

При сравнении учитывали не только конверсию страниц. Лендинг мог приносить больше заявок, но это не означало, что они соответствовали требованиям бизнеса. Поэтому итоговую эффективность определяли по количеству квалифицированных обращений и их дальнейшему движению по воронке.

Так удалось выбрать более результативную версию страницы и использовать ее как основу для дальнейшего продвижения.

Запуск контекстной рекламы

Для привлечения аудитории собрали семантическое ядро по пентесту, аудиту безопасности и анализу защищенности. Подготовили минус-слова, варианты объявлений и отдельные сообщения для пользователей с разным уровнем сформированного спроса.

В тестировании задействовали поисковые кампании, РСЯ и дополнительные рекламные форматы. Для них разработали серию баннеров с разными смысловыми и визуальными подходами — от рационального описания анализа защищенности до эмоциональной подачи, построенной вокруг киберугроз.

Тесты показали, что конкретные сообщения с прямым упоминанием пентеста привлекают более релевантную аудиторию, чем широкие формулировки об информационной безопасности.

Что оптимизировали после запуска

По мере накопления данных команда:

1. уточняла поисковые запросы и минус-слова;
2. корректировала тексты объявлений;
3. перераспределяла трафик между кампаниями;
4. меняла географию показов;
5. анализировала первый экран и формы;
6. сравнивала поведение пользователей на разных устройствах.

Изменения оценивали по всей цепочке — от клика по объявлению до квалификации обращения в CRM. Это помогло постепенно сократить долю нерелевантного трафика и повысить качество лидов.

Результаты проекта

За два месяца получили 15 квалифицированных лидов.

В процессе оптимизации лендингов и рекламных кампаний стоимость квалифицированного обращения снизилась примерно втрое по сравнению с первым этапом.

Уже на втором месяце несколько лидов конвертировались в продажи. Эксперимент подтвердил наличие спроса на услугу и работоспособность выбранной рекламной модели.

В результате клиент получил:

1. проверенную упаковку нового продукта;
2. более эффективную версию посадочной страницы;
3. настроенную контекстную рекламу;
4. связку сайта, аналитики и CRM;
5. данные для дальнейшего масштабирования направления.

Вместо вывода

Запуск нового B2B-продукта не обязательно начинать с одной большой и окончательной концепции. В этом проекте две версии лендинга, реальный рекламный трафик и данные из CRM помогли проверить гипотезы до масштабирования.

За два месяца мы прошли путь от прототипов до первых продаж. Решения принимались не на основе субъективных предпочтений, а по поведению аудитории, стоимости квалифицированного обращения и результатам обработки лидов.

Подробнее о том, как Pickles team выстраивает performance-маркетинг для бизнеса.