B2B в Китае: руководство по созданию лидогенерации

Выход на китайский рынок B2B открывает перед любой компанией колоссальные возможности, но сопряжен с уникальными вызовами. В отличие от западных рынков, здесь не работают привычные инструменты, а маркетинговые стратегии требуют корректировки. Успех в Китае предполагает глубокое понимание местного цифрового ландшафта, культурных особенностей и потребительского поведения. В этой статье мы расскажем о подходах, которые помогут вашей компании построить эффективную стратегию лидогенерации в B2B секторе, адаптированную под реалии материкового Китая.

Стратегические основы маркетинга и работы с B2B лидами в Китае

Прежде чем подступаться к маркетингу B2B и запускать любую маркетинговую кампанию, необходимо заложить прочный стратегический фундамент. Он включает в себя анализ рыночных тенденций и погружение в культурный контекст, который влияет на деловые отношения в стране. 

Анализ рынка и ключевые тренды для B2B-компании

Китайский B2B-рынок переживает стремительную трансформацию, обусловленную несколькими ключевыми трендами:

Всеобъемлющая цифровизация

Пандемия COVID-19 ускорила переход от полевых продаж к цифровым каналам. По данным опроса McKinsey, более 90% лиц, принимающих решения в B2B-секторе, уже во время пандемии высказали мнение о том, что удаленная и цифровая модель взаимодействия сохранится в долгосрочной перспективе. Четверо из пяти менеджеров отметили, что считают ее не менее эффективной, чем традиционные подходы. Сегодня присутствие для B2B в онлайн-каналах – важный пункт для успешной работы на рынке.

Стратегия "In China for China"

Глобальные бренды больше не могут полагаться исключительно на свой международный авторитет. Успех на китайском рынке требует глубокой локализации продуктов, услуг и go-to-market стратегий, которые должны быть адаптированы под уникальные вкусы, потребности и бизнес-процессы китайских компаний. Это касается не только языка, но и функциональности продуктов, каналов коммуникации и моделей обслуживания. Например, в Китае плохо работает e-mail маркетинг, в то время как доминирующим способом коммуникации выступает WeChat. 

Mobile-first 

Китай живет в мобильном интернете. Любой контент, сайт или приложение должны быть в первую очередь оптимизированы под мобильный трафик. QR-коды являются в Китае неотъемлемой частью деловой жизни, связывая офлайн и онлайн миры.

Рост важности ESG

Экологическая, социальная и управленческая повестка (ESG) становится все более значимым фактором. На это влияет как государственная экологическая политика, так рост уровня жизни и потребительских запросов китайцев. Демонстрация приверженности принципам устойчивого развития повышает доверие к бренду и является конкурентным преимуществом.

Культурный код: как понимать китайского B2B-покупателя и его потребности

Ведение бизнеса в Китае невозможно без понимания его культурной основы.

1. Гуаньси (关系, guānxì). Это больше, чем нетворкинг. Это сложная система долгосрочных, доверительных взаимоотношений и взаимных обязательств. Гуаньси строится медленно, через личные встречи, ужины и проявление уважения. Отношения часто важнее условий контракта, и именно они лежат в основе успешного удержания клиентов.
2. Лицо (面子, miànzi). Концепция "сохранения лица" критически важна. Необходимо избегать прямой критики, публичных споров и любых действий, которые могут поставить партнера в неловкое положение. Коммуникация должна быть вежливой, косвенной и уважительной.
3. Иерархия и терпение. Уважение к возрасту и статусу – основа делового этикета. Процесс принятия решений может быть долгим, так как требует согласования на нескольких уровнях иерархии. Терпение – ключевая добродетель в переговорах с китайскими партнерами.

Создание эффективной стратегии лидогенерации: ключевые подходы

Успешная лидогенерация в B2B в Китае строится на персонализированных и комплексных подходах, нацеленных на построение доверия с целевой аудиторией.

Account-Based Marketing (ABM) как основа для работы с B2B-клиентами

ABM – это стратегия, при которой отдел маркетинга и продаж работают сообща, чтобы взаимодействовать с узким списком ключевых клиентов. Вместо широкого охвата, ABM фокусируется на глубокой персонализации контента и коммуникаций для каждой целевой компании, что значительно повышает шансы на конверсию.

«Стратегия трехзубца»: комплексный подход, чтобы привлечь потенциальных клиентов в Китае

Сегодня китайские маркетинговые агентства популяризируют комплексный подход к B2B-лидогенерации, состоящий из трех ключевых элементов:

1. Поисковый маркетинг (SEM). Использование платной рекламы в поисковых системах и соцсетях (Baidu, WeChat) для привлечения лидов, которые уже активно ищут решения своих проблем. SEM позволяет перехватывать спрос в момент его возникновения.
2. Контент-маркетинг. На этом уровне бизнес активно работает над созданием и распространением ценного контента (технические обзоры, белые книги, кейсы, вебинары) для привлечения и "прогрева" аудитории. Качественный контент, размещаемый на площадках социальных сетей в Китае, позиционирует вашу компанию как эксперта и строит доверие.
3. Событийный маркетинг. Активное участие в офлайн-мероприятиях (отраслевые выставки, конференции) и организация собственных онлайн-событий (вебинары, прямые трансляции). Этот канал имеет самый короткий цикл конверсии и является мощным инструментом для для установления личного контакта b генерации лидов в сжатые сроки.

Эти три элемента работают в синергии, обеспечивая постоянный приток и качественную обработку лидов. SEM (Baidu) захватывает первоначальный высокоинтенсивный поиск. Контент-маркетинг (WeChat, Zhihu) "взращивает" интерес и строит доверие, демонстрируя экспертизу на протяжении долгого цикла продаж. Событийный маркетинг (выставки, вебинары) обеспечивает критически важное прямое взаимодействие с потенциальными клиентами.

Цифровые платформы для маркетинга B2B: от сайта до социальных сетей

Западные платформы, такие как Google, Facebook (запрещен в РФ) и LinkedIn, либо заблокированы, либо имеют ограниченную функциональность в Китае. Чтобы выйти на китайский рынок, необходимо освоить местную цифровую экосистему.

Локализованный веб-сайт: фундамент вашего присутствия в Китае

Ваш сайт – это цифровое лицо компании. Для эффективной работы в Китае он должен соответствовать нескольким требованиям:

1. Хостинг в Китае и ICP-лицензия: для быстрой загрузки, запуска продвижения в локальных поисковых системах и соответствия законодательству сайт должен быть размещен на серверах в материковом Китае. Это требует получения ICP-лицензии, без которой ваш ресурс будет недоступен.
2. Полная локализация: это не просто перевод на китайском языке, а культурная адаптация контента, дизайна и навигации.
3. Мобильная оптимизация: подавляющее большинство китайских пользователей выходят в интернет с мобильных устройств.
4. Интеграция с соцсетями: на сайте должны быть представлены ссылки на локальные соцсети, в частности, QR-код для подписки на официальную учетную запись WeChat, где уже можно вести обработку лидов.

Китайский поисковый маркетинг: SEO и реклама в Baidu

Baidu – доминирующая поисковая система в Китае. Чтобы вас находили потенциальные клиенты, необходима работа по двум направлениям:

SEO (Поисковая оптимизация)

Долгосрочная стратегия, направленная на повышение органической видимости вашего сайта для поисковой системы. Baidu отдает предпочтение сайтам с ICP-лицензией, качественным контентом на китайском языке и большим количеством обратных ссылок с авторитетных местных ресурсов.

SEM/PPC (Платная реклама)

Позволяет быстро получить трафик по целевым запросам. Рекламную кампанию в Baidu необходимо внимательно настраивать, учитывая локальную специфику ключевых слов и поведение пользователей.

WeChat – ведущее приложение среди социальных сетей

WeChat – это не просто мессенджер, а целая экосистема для жизни и бизнеса. Запущенный в 2011 году, сегодня он насчитывает более 1 миллиарда активных пользователей в месяц. Для многих он заменил коммуникацию по электронной почте в Китае. Основная ценность платформы WeChat для развития вашего бизнеса заключается в его активном использовании в лидогенерации в Китае. Компании используют его на всех уровнях – от продвижения и первого знакомства до заключения сделки и послепродажного обслуживания.

Ключевые инструменты для B2B:

1. Официальная учетная запись – аналог корпоративного блога или страницы в соцсетях. Используется для публикации контента, взращивания лидов и информирования подписчиков
2. Реклама – таргетированная реклама в Моментах (аналог ленты новостей) и публикациях для охвата широкой аудитории, запускается через рекламный кабинет WeChat Ads/Tencent Ads
3. Мини-программы – приложения внутри WeChat, которые не требуют установки. Идеальны для e-commerce, различных сервисов, регистрации на мероприятия, демонстрации продуктов и сбора лидов.
4. WeChat Channels – встроенная платформа для коротких и длинных видео. B2B-компании могут использовать ее для "очеловечивания" бренда: показывать производственные процессы, проводить интервью с экспертами, делиться кадрами из офисной жизни или с мероприятий. 
5. Группы WeChat – инструмент для создания так называемого "приватного трафика" и управления сообществом. Создание закрытых групп для наиболее лояльных и перспективных клиентов позволяет напрямую общаться с ними, инициировать дискуссии, делиться эксклюзивной информацией и быстрее получать обратную связь.

Функциональная широта WeChat означает, что весь путь клиента – от первого касания до послепродажной поддержки – может и часто происходит полностью внутри этой платформы. Пользователь видит рекламу в "Моментах", подписывается на официальный аккаунт, читает статью, регистрируется на вебинар через мини-программу, присоединяется к обсуждению в группе WeChat и общается с менеджером по продажам также через клиентский сервис WeChat.

Эти шаги формируют полноценную экосистему лидогенерации, где данные с каждого этапа могут быть использованы для персонализации следующего шага. Другие каналы, такие как сайт и Baidu, служат в в основном для привлечения трафика внутрь экосистемы WeChat.

Особенности контента в B2B

Контент-маркетинг в Китае – это не просто создание рекламных текстов, а стратегическая работа по построению доверия и демонстрации экспертизы. 

В китайском B2B ценится профессиональный контент – релевантные для индустрии новости и объявления, а также отчеты и гайды, которые позиционируют бренд как лидера мнений и являются эффективным инструментом для сбора лидов (например, предлагаются в обмен на контактные данные). Публикация кейсов и отзывов с детализацией также демонстрируют экспертизу и формируют доверие. В позиционировании также важно подчеркивать связь с Китаем – наличие партнеров, связь с китайскими ассоциациями и другие примеры опыта работы с китайском рынком.  

Трендом последних лет также является рост популярности коротких видео и прямых трансляций. Эти форматы хорошо подходят для демонстрации сложных продуктов, проведения вебинаров, интервью с экспертами и трансляций с выставок. Видео помогает "очеловечить" бренд и донести информацию в более увлекательной форме.

Платформы для распространения контента

Помимо WeChat, существует несколько ключевых платформ для B2B-контента:

Zhihu (知乎)

Крупнейшая в стране платформа вопросов и ответов. Это идеальное место для B2B-компаний, чтобы демонстрировать свою экспертизу, давая развернутые и профессиональные ответы на отраслевые вопросы, а также публикуя полезные экспертные статьи в корпоративном аккаунте. Активность на Zhihu строит доверие и авторитет, привлекая высококачественные, заинтересованные лиды.

Douyin (抖音)

Китайская версия TikTok. Хотя платформа традиционно считается B2C-ориентированной, она все чаще используется B2B-брендами для повышения узнаваемости. Короткие, креативные видео о продуктах, корпоративной культуре или с практическими советами могут стать вирусными и привлечь внимание широкой аудитории, включая лиц, принимающих решения.

Приложения Baidu

Экосистема Baidu помимо прямой рекламы предлагает брендам набор собственных приложений, контент на которых хорошо ранжируется и повышает видимость. Среди примеров приложений, где можно публиковаться и общаться с потенциальными клиентами – Baidu Zhidao (аналог Zhihu) и Baidu Baijiahao (публикация новостей и аналитики). 

Отраслевые СМИ и форумы

Публикация статей в авторитетных онлайн-изданиях вашей отрасли и активное участие в нишевых профессиональных форумах помогает точечно достичь целевой аудитории, укрепить репутацию и улучшить SEO-позиции в Baidu.

Офлайн-кампании и интеграция: выставки и мероприятия

Несмотря на цифровизацию, офлайн-мероприятия, особенно отраслевые выставки, остаются одним из самых эффективных инструментов привлечения потенциальных клиентов. Личное общение помогает укрепить доверие, продемонстрировать продукт "вживую" и получить ценную обратную связь от представителей рынка.

Примеры ключевых выставок для B2B

Ниже в таблице представлен календарь ключевых B2B-выставок в Китае на 2025 год по отраслям.

Цифровое сопровождение выставок для генерации потенциальных клиентов

Чтобы максимизировать возврат от инвестиций в участие в выставке, необходимо интегрировать ее с цифровыми каналами на всех этапах. Выставка – это не изолированное событие, а кульминация и отправная точка для цифрового взаимодействия. Что можно и нужно сделать до, во время и после выставки?

До выставки: 

Обеспечьте цифровое присутствие в Китае, подготовьте рабочий WeChat-аккаунт и начинайте заполнять его контентом. Подготовьте переведенные на китайский язык материалы о вашей компании и продукте. Решите нюансы с взаимодействием с китайцами: вам обязательно потребуются носители китайского для общения с потенциальными клиентам и партнерами. 

Во время выставки:

Не ограничивайтесь бумажными буклетами и визитками. Мгновенный обмен контактами в можно проводить в WeChat. Активно используйте размещение QR-кодов для того, чтобы участники выставки могли быстро перейти на ваш WeChat и подписаться. Нередкая история – проведение прямых трансляций с демонстрацией продуктов, интервью с экспертами и клиентами прямо со стенда для охвата аудитории, которая не смогла посетить выставку лично.

После выставки: 

После выставки нужно поработать с теми контактами, которые были собраны. Вместо стандартных email-рассылок – отправка персонализированных сообщений в WeChat с предложениями и сотрудничестве. Обязательно стоит опубликовать итоговые статьи, фото- и видеоотчеты об участии в выставках в своих китайских соцсетях. Сегментируйте лидов и запускайте капельные кампании с релевантным контентом, приглашайте потенциальных клиентов на пост-выставочные вебинары.

Особенности переговоров и деловой коммуникации с китайскими партнерами

В случае заключения крупных сделок важно быть готовым к личным насыщенным переговорам с китайскими партнерами.

Во время деловой поездки в Китай важно учитывать иерархичность местной культуры. Всегда приветствуйте старших по должности первыми и используйте официальные формы обращения – например, "Господин Ли" или "Генеральный директор Чэнь". Обращение по имени без фамилии может восприниматься как неуважение. Передача визитных карточек – отдельный ритуал: используйте обе руки, поворачивайте карточку текстом к собеседнику и обязательно внимательно её изучите, прежде чем убрать.

Приветствие ограничивается лёгким рукопожатием и сдержанной улыбкой, допускается лёгкий поклон как знак уважения. Избегайте излишней жестикуляции. В вербальной коммуникации китайцы, как правило, не переходят сразу к сути. Ожидайте косвенные формулировки, избегайте давления, категоричных "нет" и публичных замечаний – это может привести к «потере лица». Лёгкий разговор о семье или увлечениях помогает установить контакт, а темы политики и религии лучше вовсе не поднимать.

Внешний вид имеет значение: предпочтителен сдержанный классический стиль, аккуратность и опрятность. Яркие цвета и вызывающие аксессуары неуместны. Даже если вас сопровождает переводчик, несколько фраз на китайском – например, приветствие или благодарность – будут восприняты с симпатией.

Подарки играют символическую роль: дарите их двумя руками, избегайте белой упаковки и ряда табуированных предметов (часы, острые предметы, всё, что связано с числом 4). Оптимальны парные сувениры в красной или золотой упаковке.

Приглашение на обед или ужин – важный жест со стороны китайских партнёров. Отказываться не стоит: многие решения принимаются именно за столом. Ждите, пока хозяева предложат вам место, и пробуйте все блюда – это проявление уважения. Тосты – часть этикета, стоит поддержать их даже в неформальной обстановке.

Заключение: ключевые выводы для стратегии B2B в Китае

Успешная стратегия лидогенерации в B2B секторе Китая строится на трех китах:

1. Глубокая локализация. Необходимо адаптировать свои маркетинговые стратегии – от продукта до контента – под уникальные культурные и рыночные реалии. Это основа для любого бизнеса, стремящегося завоевать доверие. Предварительно будет полезно провести исследование рынка, чтобы разобраться с тонкостях работы в нише. 
2. Освоение в китайской цифровой среде. Китайские сервисы для привлечения и обработки лидов отличаются от западных или российских. Потребуется разобраться в WeChat, Baidu и в ряде других площадок, с которыми потребуется работать для демонстрации экспертизы и привлечения спроса.
3. Работа с лидами и офлайн каналами. В отличие от B2C сделки B2B – это крупные сделки и клиенты, поэтому потребуется инвестировать время и ресурсы в создание долгосрочных, доверительных взаимоотношений с клиентами и партнерами. Для поиска ценных контактов и позиционирования будет полезным принять участие в тематических мероприятиях (выставках, конференциях) в Китае. 

Таким образом, иностранные компании могут создать прочную и здоровую основу для роста в Китае только в случае готовности к глубокому погружению. Подход к маркетингу и лидогенерации должен быть комплексным и терпеливым. 

FAQ

Какие особенности существуют в B2B секторе Китая по сравнению с другими странами?

Ключевые отличия включают следующее:

1) Закрытая цифровая экосистема: вместо международных сервисов (Google, WhatsApp, LinkedIn) используются локальный китайские сервисы (Baidu, WeChat, Zhihu и др,)

2) Каналы коммуникации: в Китае доминируют также свои каналы взаимодействия, например, WeChat является основным инструментом для делового общения, заменяя для многих электронную почту. 

3) Культурный фактор: важность личных доверительных связей, необходимость выстроить грамотное позиционирование, а также особенности культурного взаимодействия с китайцами могут удлинять процесс выхода на первых клиентов, к этому нужно быть готовым

Какие инструменты лидогенерации наиболее эффективны для привлечения B2B клиентов в Китае?

Наиболее эффективен комплексный подход:

1. Поисковый маркетинг (SEM) в Baidu для захвата существующего спроса.
2. Контент-маркетинг в площадках, таких как WeChat и Zhihu, для построения экспертизы и взращивания лидов.
3. Офлайн- и онлайн-мероприятия (выставки, конференции, вебинары) для массовой генерации контактов и поиска покупателей и поставщиков.

Какие каналы коммуникации предпочитают китайские B2B клиенты и как оптимизировать взаимодействие с ними?

Наиболее популярный канал коммуникации – WeChat. Для оптимизации взаимодействия работают базовые советы: будьте активны и оперативны, поскольку китайские пользователи привыкли к мгновенным ответам. Для этого можно автоматизировать часть работы с потенциальными лидами через мини-аппы в WeChat. Взаимодействуйте с клиентами персонализированно: обращайтесь к партнерам уважительно, с учетом их статуса. Кроме того, администрируйте свои группы и официальные аккаунты, регулярно публикуя полезный контент, это важно для имиджа и демонстрации экспертизы. 

Как оценить эффективность стратегии лидогенерации в B2B секторе Китая и внести коррективы для улучшения результатов?

Эффективность оценивается через сквозную аналитику от первого контакта до сделки. Для этого стоит отлеживать ключевые метрики: количество и качество лидов стоимость привлечения лида, ROI. Регулярно проводите A/B-тестирование креативов и контента для оптимизации рекламных кампаний. Собирайте обратную связь от отдела продаж для понимания качества лидов.

Насколько важен контент-маркетинг для B2B в Китае?

Он критически важен. В отличие от прямой рекламы, качественный экспертный контент (аналитические статьи, кейсы, обзоры, исследование рынка) строит доверие – ключевой актив в Китае. Такой подход позволяет потенциально превратить холодную аудиторию в лояльных клиентов, которые с большей вероятностью выберут вашу компанию.

Можно ли использовать email-маркетинг, чтобы отправлять предложения?

Технически вы сможете отправлять письма, но эффективность электронной почты в B2B-коммуникациях в Китае крайне низка. Для оперативного общения, обмена сообщениями, обмена фотографиями и другими файлами повсеместно используется WeChat. Это главное приложение для социальных сетей и бизнеса.

Почему WeChat так важен для B2B-маркетинга?

WeChat является одной из самых популярных социальных сетей в мире и ключевой платформой в Китае благодаря своей многофункциональности. Используя WeChat, вы можете взаимодействовать с потенциальными клиентами на всех этапах воронки: от привлечения через контент до удержания через группы и клиентский сервис. Хотя для западного пользователя он может показаться не очень удобным, сегодня это главный инструмент для любого бизнеса в Китае, который заменяет множество западных сервисов.