Особенности и тренды PR в Китае

Почему PR в Китае требует отдельного подхода

Попытки выйти на китайский рынок с западными схемами маркетинга и PR часто заканчиваются провалом - даже для крупнейших брендов. Причина - в уникальности китайского медиапространства, глубокой роли государства, специфике восприятия контента и высокой значимости локальных платформ. Чтобы PR-стратегия была успешной в Поднебесной, её необходимо соответствующим образом адаптировать к местным реалиям.

В Китае ключевую роль играют национальные социальные сети и площадки. Речь идет как о новых медиа (WeChat, Weibo), так и о популярных внутрикитайских изданиях. Огромную роль играет выстраивание коммуникации с целевой аудиторией через местных инфлюенсеров, усиливать обратную связь и адаптировать контент под жизнь китайцев - особенно в крупных городах.

Культурные и политические особенности также требуют особой внимательности: контент должен быть не только ярким, но и социально уместным. Жесткое регулирование медиа и наличие цензуры предполагают грамотное обхождение острых углов и погружение в специфику информационного пространства страны.

Особенности PR в Китае

В КНР средства массовой информации не являются независимыми институтами. Согласно линии Коммунистической партии Китая, медиа выполняют четыре ключевые функции: информирование, образование, социальный контроль и пропаганду. Именно поэтому PR-деятельность в Поднебесной должна быть не только профессиональной, но и учитывать социально-политический контекст.

В стране не котируются ведущие мировые медиа и сервисы. Поэтому если вы планируете публикации в китайском интернет-пространстве, то потребуется работать с местными изданиями разных уровней. На национальном уровне в Китае доминируют правительственные и приближенные к партии издания, среди которых Синьхуа, Жэньминь жибао (People’s Daily), Global Times. В то же время работает большое количество отраслевых СМИ и популярных новостных агрегаторов. 

Вся социальная активность в интернете может быть отслежена и отфильтрована. Например, к потенциально опасным темам относятся всё, что связано с Тайванем, Синьцзяном, Тибетом, и событиями 1989 года на площади Тяньаньмэнь. Поэтому контент для PR-кампаний должен быть не только адаптирован под местный менталитет, но и избегать чувствительных вопросов социально-политической повестки.

Еще одна особенность китайского PR связана с разнообразием и масштабом страны. Новостные повестки в материковом Китае, Гонконге и Тайване зачастую не совпадают. Более того, жители разных регионов КНР могут потреблять контент по-разному, в том числе ориентируясь на региональные издания. Однако общим трендом, который затрагивает всю индустрию, является усиление новых медиа, без которых невозможен PR в современном Китае. 

В условиях стремительной цифровизации социальные сети становятся основным каналом поиска и получения разнообразной информации, поэтому как деловые издания, так и инфлюенсеры активно используют этот канал для продвижения.

Растущая конкуренция на китайском рынке и перенасыщенность цифровой среды рекламой приводят к тому, что лидеры мнений становятся источником новых и креативных форматов рекламы. Мнение китайских селебрити и блогеров может оказывать существенное влияние на восприятие бренда в Китае.  

Структура китайского медиа-пространства и стоимость работы с медиа

Понимание структуры медиа-среды Китая - ключевой шаг для успешного запуска PR-кампании. Китайский рынок предлагает широкий спектр платформ - от официальных государственных СМИ до коммерческих порталов, региональных агентств и социальных сетей. Каждый сегмент имеет свои особенности, целевую аудиторию и ценовой диапазон .

Новостные и медиа-издания

1. Государственные центральные медиа (央级媒体)

Это самые авторитетные и регулируемые источники, подходящие для размещения официальных пресс-релизов и крупных корпоративных сообщений. К ним относятся:

• 新华社 (Синьхуа)
• 人民网 (People's Daily Online)
• 央视网 (CCTV.com)
• 中国日报网 (China Daily)
• 环球网 (Global Times) и др.

Стоимость размещения: от 800 до 3000 юаней за одну публикацию.

2. Региональные и городские медиа (地方媒体)

Региональные агентства - важный элемент для PR-охвата по провинциям. Они особенно полезны для компаний, делающих акцент на работе в отдельных регионах или городах. Примеры:

• 北青网 (Beiqing Net / Beijing Youth Daily Network)
• 极目新闻 (Jimu News)
• 齐鲁在线 (Qilu Online)
• 华龙网 (Hualong Network)
• 红网 (Rednet.cn / Hunan News Network)
• 长城网 (Great Wall Net / Hebei News Network)
• 闽南网 (Minnan Net / Fujian-based News Platform)
• 东方网 (Eastday.com / Shanghai News Portal) и др.

Стоимость размещения: от 50 до 500 юаней в зависимости от региона и уровня СМИ.

3. Интернет-порталы и новостные сайты (门户网站)

Крупные китайские интернет-платформы с высокой узнаваемостью и хорошей индексацией в китайских поисковиках (например, Baidu). Подходят для широкой брендовой коммуникации:

• 新浪网 (Sina)
• 腾讯新闻 (Tencent News)
• 网易新闻 (NetEase)
• 凤凰网 (Phoenix News)
• 搜狐网 (Sohu)

Стоимость размещения: от 30 до 500 юаней за статью, в зависимости от формата и уровня портала.

4. Вертикальные и нишевые медиа (垂直媒体)

Эти ресурсы специализируются на определённых отраслях и аудиториях: финансы, технологии, автомобили, мода, стартапы и др. Подходят для PR-кампаний, ориентированных на конкретную узкую аудиторию:

• 36氪 (технологии, стартапы)
• 创业邦, 雷锋网, 和讯网 (финансы)
• 汽车之家, 太平洋电脑网 (авто и IT)
• 瑞丽网, 时尚芭莎网 (мода и lifestyle)
• 东方财富网, 全景网 (инвестиции и экономика)

Стоимость размещения: в среднем 100–500 юаней за публикацию.

Социальные сети работа с KOL

Размещение в китайских соцсетях требует отдельного подхода – от выбора подходящей платформы до согласования формата и цен с блогером или пабликом.

Weibo (微博) - популярная социальная сеть для ведения блогов, как личных, так и корпоративных. Подходит для регулярных публикаций, а также для специальных маркетинговых активностей, например, привлечение аудитории через розыгрыши и челленджи. 

Стоимость сотрудничества с KOL:

• Блогеры с ~1 млн подписчиков: 5 000–20 000 юаней
• Топовые аккаунты с 10 млн+: от 50 000 до 200 000 юаней за пост

WeChat (微信) - самая популярная в Китае соцсеть с разнообразным форматом контента. Наиболее популярные форматы - текстовые публикации с картинками, а также короткие видео. Бизнесу доступно 2 типа официальных аккаунтов - подписной (для регулярных публикаций) и сервисный (для публикаций, CRM и продаж).

Примерная стоимость сотрудничества с KOL:

• Паблики с 50 000 подписчиков: 1 000–3 000 юаней
• Паблики с 200 000+: 5 000–20 000+ юаней

Douyin (抖音) - аналог TikTok, самая трендовая и популярная в Китае сеть для публикации коротких видео и прямых трансляций. За счет привлекательного и креативного формата контента хорошо подходит для выхода на большие охваты благодаря алгоритмам платформы. Одна из наиболее популярных соцсетей для работы с KOL, которые готовят публикации в формате коротких видео, видео длинною несколько минут, а также проводят прямые трансляции, в том числе выступая приглашенными ведущими на каналах брендов.   

Примерная стоимость сотрудничества с KOL:

• Инфлюенсеры средней категории (1 млн+): 10 000–50 000 юаней
• Топовые KOL (10 млн+): до 500 000 юаней за интеграцию

Стоимость приглашения на мероприятия

Если вы планируете провести офлайн-мероприятие в Китае (пресс-конференцию, запуск продукта, форум и т.д.), важно заранее заложить бюджет на приглашение медиа - это обычная практика в китайском PR.

Вот ориентировочная стоимость по типам площадок:

• Онлайн-медиа (новостные сайты):Приглашение одного представителя стоит около 1000 юаней. Сюда входит подготовка и публикация материала на сайте. 
• Печатные СМИ (газеты, журналы):Приглашение журналиста из издания обойдётся примерно в 1500 юаней. Это может быть локальное или общенациональное издание.
• Видео-СМИ (видеоплатформы):Съёмка сюжета или интервью для размещения на таких платформах, как Youku, iQIYI, Sohu Video, обычно стоит около 1800 юаней.
• Телевидение:Самый дорогой формат. Приглашение ТВ-команды начинается от 5000 юаней за участие и подготовку репортажа.

Данные расценки - ориентировочные. Фактическая стоимость будет зависеть от уровня медиа, формата мероприятия, региона, а также объёма и сложности работ. 

Правила успешной PR-кампании в КНР

Успешная PR-кампания в Китае требует гораздо большего, чем просто перевод материалов и публикация пресс-релиза. Чтобы бренд был воспринят целевой аудиторией позитивно, необходимо действовать по тщательно продуманной стратегии, адаптированной к реалиям Поднебесной.

Локализация и культурная адаптация – основа доверия

Китайские потребители отличаются особыми ожиданиями, поведением и реакцией на контент. Чтобы выстроить доверие, необходимо не просто перевести слоган, а полностью адаптировать месседж под местную культуру, язык, визуальный стиль и даже график публикаций. Упор делается на изучение поведенческих моделей аудитории, тестирование рекламных посылов и соблюдение культурных норм.

Важно понимать, как формируется общественное мнение в КНР: здесь уважают локальные кейсы, патриотичную риторику, внимание к деталям и уважение к традициям. PR-кампания, созданная без учёта этих факторов, рискует быть проигнорированной или – хуже – вызвать негатив.

Сильная онлайн-стратегия: WeChat, Weibo, Douyin и за пределами

Digital-продвижение – центр всей PR-работы в Китае. Для достижения охвата и лояльности следует использовать ключевые платформы:

• WeChat – для нативного контента, официальных публикаций и построения лояльного сообщества через публичные аккаунты;
• Weibo – сервис микроблогов для широкого охвата и работы с общественным мнением;
• Douyin – для визуальных и интерактивных форматов, особенно в связке с e-commerce.

Что еще важно учитывать при работе в онлайн-пространстве КНР: 

• Создание оригинального контента (видео, инфографика, статьи): в условиях заполненности пространства контентом важно предлагать оригинальный и интересный контент
• SEO-оптимизация под Baidu: местные поисковые системы продолжают активно использоваться и хорошая позиция в поисковой выдаче вашей публикации - крайне важный инструмент для привлечения внимания аудитории
• Мониторинг упоминаний бренда: важно отслеживать динамику присутствия вашего бренда в ведущих соцсетях и медиа, а также изучать комментарии и обратную связь

Вопросы управления репутацией

Китайский рынок чувствителен к любым негативным сигналам. Задержка с реакцией – уже репутационные потери. Необходимо иметь готовый антикризисный план, понимать, как работают алгоритмы и как информация распространяется в китайских соцсетях и на новостных платформах.

Репутацию бренда можно и нужно систематически выстраивать:

• через позитивные упоминания на авторитетных площадках (人民网, 新华网, 腾讯新闻);
• через нативную подачу контента на отраслевых ресурсах;
• через стратегическое взаимодействие с редакторами и локальными журналистами.

Оценка репутации ведется по таким метрикам, как охват, частота упоминаний, тональность, качество визуала, цитируемость, индексация в Baidu, количество и вовлеченность комментариев.

Примеры успешных и неудачных кейсов

В 2020 году Burberry запустила программу Burberry Generation, направленную на взаимодействие с китайской молодежью. В рамках этой инициативы бренд организовал 10-дневную выставку в шанхайском торговом центре TX Huaihai, где были представлены работы молодых китайских художников, фотографов и дизайнеров. Мероприятие привлекло значительное внимание в социальных сетях, увеличив вовлеченность на 40% и повысив узнаваемость бренда среди поколения Z. Burberry также открыла концептуальный магазин в Шэньчжэне, интегрируя цифровые технологии и социальные сети для создания уникального опыта покупок.

В 2018 году итальянский модный дом Dolce & Gabbana столкнулся с серьезным PR-кризисом в Китае после публикации рекламного видео, в котором китайская модель пыталась есть итальянскую еду палочками. Многие восприняли это как оскорбление китайской культуры. Ситуация усугубилась после появления в сети скриншотов, на которых сооснователь бренда Стефано Габбана якобы делал уничижительные комментарии о Китае (впоследствии он заявил, что аккаунт был взломан).

В результате последовала отмена модного показа в Шанхае и бойкот продукции бренда. Сегодня ситуация значительно изменилась, однако этот кейс до сих пор на слуху как у китайских потребителей, так и у специалистов, разрабатывающих PR-кампании в Китае

Ключевые тренды и будущее PR в Китае 

Современные тренды PR в Китае тесно связаны с развитием цифровых технологий и локальных соцсетей, таких как WeChat, Sina Weibo, Douyin, и Xiaohongshu. PR-стратегии и диджитал маркетинг все чаще интегрируются для улучшения продвижения. Поскольку западные медиа и соцсети, такие как Instagram и Facebook (запрещены на территории РФ), недоступны, брендам приходится привлекать аудиторию через локальные каналы, используя инфлюенсеров и создавая контент, адаптированный под культурный и визуальный код Поднебесной. Актуальной остается работа над SEO в Baidu, а также вовлечение инструментов аналитики и обратной связи. 

Стоит обратить внимание, что китайская медиасреда меняется быстро, и работа с общественностью должна быть гибкой, технологичной и глубоко локализованной – это перспективное направление, которое требует постоянного мониторинга и адаптации.Грамотный PR в Китае помогает компаниям не просто запускать рекламную кампанию, а укреплять доверие и охватывать целевую аудиторию, что делает его важной частью стратегии выхода на перспективный рынок.

В условиях такого медийного климата роль PR-агентств и специалистов по комплексному маркетингу становится особенно важной. Хорошее агентство в Китае – это не просто копирайтер и маркетолог, это медиатор между брендом, аудиторией и государством.

Если вы заинтересованы в PR и диджитал маркетинге в Китае, то специалисты Asia Pacific будут рады вам помочь. Свяжитесь с нами, и мы подробнее расскажем о возможностях продвижения в Поднебесной!

FAQ

Как оценить эффективность PR в Китае?

Оценка включает анализ охвата, тональности и индексации публикаций в Baidu, активности в соцсетях (WeChat, Weibo, Douyin). Стоит заранее продумать целевые метрики, на которые вы будете ориентироваться. 

Какие платформы наиболее эффективны для PR в Китае?

Все будет зависеть от типа вашего бизнеса или проекта в Китае. Сегодня наибольшая активность аудитории в сервисах коротких видео Douyin и Kuaishou, которые задают стандарты развития китайской цифровой среды. Однако актуальности не теряют и популярные медиа-издания, которые также стараются присутствовать в соцсетях, и офлайн-мероприятия, в том числе участие в выставках и тематических форумах.  

Какие основные ошибки совершают бренды в PR-кампаниях в Китае?

Наиболее частые ошибки – отсутствие локализации, игнорирование политических и культурных нюансов, использование универсальных стратегий без адаптации. Также встречаются случаи, когда бренды опираются лишь на свои силы не имея опыта, при этом не сотрудничая с профессиональными копирайтерами и агентствами, которые помогают адаптировать контент, соответствующий реалиям КНР.

Как справляться с кризисами и негативной реакцией в китайском PR?

Решение – в быстрой реакции, локализованном антикризисном плане и чётком взаимодействии с соцсетями и журналистами. Важно обмениваться понятным, культурно уместным контентом, не нарушающим информационные ограничения. Учитывайте, что за задержку может последовать потеря доверия.

Насколько PR - популярный маркетинговый инструмент для продвижения в Китае, особенно в сфере электронной коммерции?

PR – неотъемлемая часть продвижения в КНР. Она может быть полезна как для крупного B2B бизнеса, так и для брендов, планирующих выходить на розничный рынок, например, через маркетплейсы Alibaba Group (Tmall и Taobao). PR-инструменты помогают повышать узнаваемость и доверие к бренду, поддерживать конверсию в условиях жёсткой конкуренции. 

Насколько цензура влияет на PR в Китае?

Цензура – важный фактор, который нельзя игнорировать. Некоторые темы, популярные за пределами страны, недопустимы внутри Китая. Поэтому весь PR-контент должен быть адаптирован, чувствителен к культурной среде и соответствовать требованиям платформ и регуляторов. Без этого PR-кампания может быть заблокирована или не воспринята аудиторией.