Как привлечь туристов из Китая в 2025-2026 – анализ поведения и трендов
Тренды китайского выездного туризма в 2025-2026 году
В 2025 году рынок выездного туризма КНР продолжает демонстрировать качественную трансформацию. Главный тренд – уход от модели массовых групповых туров. Сегодня многие туристы из Китая выбирают самостоятельные поездки или кастомизированные туристические пакеты для небольших групп до 10–20 человек.
Современный туризм для жителей Поднебесной строится на концепции «Туризм + X», где само путешествие является лишь базой для получения уникального опыта. Интерес туристов смещается в сторону отдельных направлений:
- глубокое погружение в культуру и знакомство с историей и традициями страны.
- гастрономический опыт и посещение аутентичных ресторанов и рынков
- outdoor и wellness - активный отдых на природе и оздоровительные процедуры.
Стремительная диджитализация определяет основные каналы продвижения. Современный пользователь из Китая проводит в интернете более 6 часов в день, при этом влияют на выбор направления преимущественно цифровые платформы. Для туристического бизнеса это означает, что привлечение клиентов невозможно без работы в экосистеме китайских соцсетей.
Важной особенностью потребительского поведения стала импульсивность: по данным опроса DragonTrail, около четверти путешественников из КНР принимают решение о поездке менее чем за две недели. Однако ядро аудитории начинает изучать контент и искать рекомендации за 2-3 месяца до выезда.
Портрет современного китайского туриста в 2025-2026 году
Чтобы выстроить эффективную стратегию по привлечению туристов, необходимо детально разбирать профиль целевого клиента. Сегодня современный зарубежный турпоток из Китая стал моложе и платежеспособнее.
Основную часть туристов составляют женщины (свыше 60%). Лидирующая возрастная группа – миллениалы и поколение Z (22–40 лет), на которых приходится 70% всех выезжающих. Большинство путешественников – жители мегаполисов Tier 1 (Пекин, Шанхай) и New Tier 1 с годовым доходом 100–200 тыс. юаней, что позволяет им активно путешествовать и выбирать премиальные туристические продукты.
Более 70% аудитории из Китая имеют высшее образование, что обуславливает их запрос на осмысленный и уникальный опыт. Причем современные китайские туристы все реже используют традиционных туроператоров для поиска информации. Главным источником вдохновения для них становятся трендовые соцсети, такие как Xiaohongshu (Little Red Book) и Douyin. Туристы планируют свой уникальный маршрут, опираясь на мнение лидеров мнений (KOL) и отзывы нишевых блогеров и рядовых пользователей.
Для молодой китайской аудитории крайне важна "инстаграмность" - медийная привлекательность локаций. Китайцы активно делятся просмотрами и фото в Xiaohongshu, Douyin и WeChat Moments прямо во время поездки, что также играет на руку бизнесу. Привлекательность локаций и доступ к передаче контента дает возможность нативно продвигать свои локации в Китае, при этом обеспечивая и собственное онлайн-присутствие в Поднебесной через аккаунты компании.
Китайские туристы в РФ
Россия сохраняет статус одного из важных направлений для выездного туризма КНР, однако интерес к ней распределен неравномерно по территории Китая. Наибольшую активность проявляют жители северо-восточных провинций КНР, для которых Россия стабильно входит в топ популярных зарубежных направлений. В то же время для жителей более состоятельных юго-восточных прибрежных провинций, которые наиболее активно путешествуют по миру, российское направление пока остается второстепенным и занимает места в конце второго десятка рейтинга.
Китай выступает основным направлением для въездного туризма в РФ. По итогам 2024 года граждане КНР совершили 848 тыс. визитов в Россию с целью туризма, что составило половину всех визитов иностранных туристов в страну за год.
Основными "воротами" в страну остается Приморский край, который принимает около 40,2% всех безвизовых групп, обеспечивая прямой транспортный доступ к уникальным природным локациям. Интерес сохраняется к Амурской области и Хабаровскому краю, которые традиционно входят в число ключевых регионов по приему туристов из КНР.
Распределение туристического трафика по групповым безвизовым спискам из КНР в регионах РФ, 1 пол. 2025 г.
Источник: Барометр региона China Friendly
В 2025 году на рынке зафиксировано усиление позиций Москвы, которая укрепила статус главного туристического центра и ключевой точки входа для классических маршрутов. Групповой турпоток в столицу за первое полугодие вырос на 60% к прошлому году. В целом европейская часть РФ значительно укрепила свою долю в структуре китайского туризма, увеличив её с 20,2% до 31,0%.
В 1 полугодии 2025 года Забайкальский край показал стремительный рост популярности, увеличив число безвизовых прибытий на 139%. Иркутская область продолжает привлекать внимание на фоне растущего интереса к экологическому и природному туризму на Байкале - за тот же период аудитории составил 56% .
Среди индивидуальных туристов и небольших групп востребованными становятся отдельные направления. Например, Арктическое направление (Мурманск) закрепилось в качестве популярной локации для "охоты за северным сиянием", привлекая туристов более доступной ценой по сравнению с европейскими аналогами.
На текущее состояние китайского выездного туризма в России влияют на выбор несколько ключевых факторов. Туроператоры выделяют вопросы безопасности и периодическое закрытие аэропортов в европейской части страны как основные причины, сдерживающие бронирование поездок. Дополнительным фактором стало укрепление рубля, повысившее валютную стоимость поездки для жителей Поднебесной.
При этом меняется и сам характер потребительского поведения: хотя общее число групп снизилось, сократилось среднее количество человек в одной группе – с 25–30 в прошлом году до 15–20 человек в 2025-м. Для российского туристического бизнеса это сигнал к необходимости адаптировать туристические продукты под более камерные и персонализированные форматы.
Как адаптировать туристическое предложение под китайскую аудиторию
Для успешного привлечения путешественников из Китая в 2025–2026 годах необходимо учитывать, что эффективное взаимодействие строится на адаптации сервисов под их цифровые привычки и культурные ожидания на каждом этапе поездки.
Информационное присутствие должно быть обеспечено на китайском языке в привычных для туристов источниках, таких как Little Red Book и Douyin или специализированные поисковые системы, востребованные среди китайцев - Baidu, поиск в WeChat и др. Обычной англоязычной страницы недостаточно – контент должен включать локализованные описания маршрутов, достопримечательностей и сервисов.
В местах размещения критически важна скорость и цифровизация услуг, включая онлайн-регистрацию, бесконтактный заезд и выезд, а также обязательную поддержку мобильных платежей. Организация досуга должна быть максимально цифровизирована, обеспечивая поддержку через мессенджер WeChat, возможность моментальной обратной связи и гибкую систему бронирования.
Кафе и рестораны могут завоевать доверие гостей за счет наличия меню на китайском языке, предоставления палочек и использования QR-кодов для ознакомления с блюдами и оформления предзаказов. Шопинг воспринимается китайскими туристами как важная часть впечатлений, поэтому магазинам следует предлагать информацию на китайском языке, выделенные акции и удобные дополнительные сервисы, например, доставку покупок по адресу.
Особым спросом среди китайцев пользуются "инстаграмные" активности и возможность проведения фотосессий на фоне знаковых достопримечательностей, что стимулирует туристов создавать контент в китайских соцсетях. В работе с китайским туристом стоит учитывать и продумывать такие возможности, чтобы обеспечить имидж и репутацию через сарафанное радио. Китайцы, делающие и выкладывающие контент о вашей локации в своих соцсетях - наилучшая бесплатная реклама.
Роль OTA и продвижения в китайских соцсетях
Поскольку большинство мировых сервисов заблокированы, процесс принятия решений китайским путешественником полностью сосредоточен на локальных платформах. Сегодня рынок разделен на два типа каналов: классические онлайн-турагентства (ОТА) и социальные сети. Первые используются для рационального выбора, сравнения цен и надежного бронирования, в то время как соцсети формируют эмоциональную мотивацию и желание посетить конкретное направление через вдохновляющий визуальный контент.
Ctrip
Платформа Ctrip, входящая в группу Trip.com, остается безоговорочным лидером и главным источником планирования поездок, особенно среди взрослой аудитории. Она используется для бронирования комплексных турпакетов, авиабилетов и отелей.
Платформа активно внедряет технологии искусственного интеллекта для персонализации маршрутов и удержания клиентов. Для российского гостиничного бизнеса важно учитывать, что прямая регистрация на площадке сейчас ограничена, и размещение объектов чаще всего происходит через официальных партнеров-агрегаторов, таких как Ostrovok или Академсервис.
Mafengwo
Mafengwo – это прежде всего сообщество путешественников, ориентированное на контент, созданный пользователями (UGC). Туристы обращаются к этой площадке на этапе поиска идей, изучая живые отзывы, подробные гайды и маршруты. Для бизнеса Mafengwo служит каналом контент-маркетинга: публикация статей и работа с лидерами мнений здесь помогают сформировать доверие к бренду. Регистрация отеля на платформе возможна напрямую, для этого достаточно российской лицензии и номера телефона.
Little Red Book
Little Red Book (также известная как RED / RedNote / Xiaohongshu) стала ключевой лайфстайл-платформой и источником вдохновения для молодой аудитории с высоким уровнем дохода. Более 90% материалов здесь создаются самими пользователями, что обеспечивает высочайший уровень вовлеченности.
Для туризма это мощный инструмент продвижения через "посевы" контента и работу с лидерами мнений (KOL/KOC). Важным преимуществом RedNote является возможность продвигать туристический продукт через личный аккаунт без сложной верификации бизнес-профиля.
Douyin
Douyin (китайский аналог TikTok) занимает центральное место в визуальном маркетинге, предлагая динамичный формат коротких видео для вовлечения аудитории. Платформа позволяет не только вдохновлять на поездки, но и совершать мгновенные действия: бронировать отели и покупать туры через встроенную систему e-commerce.
Для эффективной работы на Douyin требуется локализованный видеоконтент, учитывающий китайские тренды, и частое привлечение агентств для верификации бизнес-аккаунтов и управления рекламой.
WeChat – это "супер-апп" с аудиторией более 1 млрд человек, объединяющий мессенджер, платежную систему и платформу для публикаций. Для бренда наличие официального аккаунта в WeChat является имиджевой составляющей, подтверждающей легальный статус и повышающей доверие.
Самый распространенный формат здесь – лонгриды с интерактивной версткой, позволяющие подробно раскрыть преимущества продукта. Также экосистема WeChat Pay незаменима для организации удобных платежей во время поездки.
На что стоит обратить внимание в маркетинге для китайских туристов
Пример постов китайских пользователей на Little Red Book, посвященных опыту туристических поездок в Россию
Помимо создания цифрового присутствия в Китае и подготовки своих аккаунтов и контента на трендовых соцсетях стоит обратить внимание на работу с инфлюенсерами (KOL/KOC). Оптимально сочетать "якорные" интеграции с крупными блогерами для охвата и работу с микро-инфлюенсерами (KOC) для генерации доверительных отзывов и конверсии в продажи.
В продвижении через контент наибольший отклик получают короткие ролики с живописными видами, гастрономические обзоры, практические гайды по логистике на маршруте/локации.
Для первой поездки важны яркие визуальные истории в Little Red Book, тогда как для опытных туристов и премиум-сегмента необходимо делать акцент на уникальных, нестандартных впечатлениях и VIP-доступе к культурным мероприятиям.
Учитывая, что большинство туристов публикуют контент прямо во время поездки, необходимо создавать визуально привлекательные фотозоны и предлагать бонусы за отзывы в социальных сетях.
Будущее китайского выездного туризма
Будущее китайского выездного туризма в России на ближайшие годы определяется либерализацией визового режима и качественной трансформацией потребительского спроса.
Согласно Указу Президента РФ от 1 декабря 2025 г. для граждан КНР введен временный порядок въезда, позволяющий посещать Россию без виз на срок до 30 дней. Этот режим, действующий на взаимной основе до 14 сентября 2026 года, распространяется на туристические, деловые и гостевые поездки, а также на участие в различных мероприятиях и транзит.
Эксперты прогнозируют, что отмена виз станет мощным стимулом именно для индивидуального и самостоятельного туризма, а не для массовых групп. Ожидается, что количество индивидуальных туров может вырасти на 30-40%, в то время как групповой сегмент покажет более скромный рост – до 10%.
В условиях изменения режима поездок китайских туристов в РФ, однако, растут риски "серых схем". Либерализация режима может усугубить проблему обслуживания китайских групп фирмами "с китайскими корнями", работающими в обход официального российского рынка. Для классических туроператоров это может стать стимулом окончательно переключиться на обслуживание более выгодных индивидуальных и семейных заездов.
С учетом общих трендов китайского выездного туризма портрет китайского туриста в России будет меняться в сторону молодой аудитории, которая предпочитает путешествовать вне групп и по своему поведению ближе к европейским туристам. Для российского турбизнеса это открывает возможности по развитию новых предложений на уникальный опыт и локации с более высокими чеками под кастомизированные туры для небольших групп и индивидуальных туристов.
Основной трафик, скорее всего, сохранится за приграничными с КНР районами, при этом безвизовый режим даст толчок к развитию повторных поездок в крупные российские города. Ранее этому препятствовала однократность электронных виз, теперь же туристы смогут совершать многократные визиты в течение года.
Действующее ранее соглашение о безвизовом режиме для групп временно не будет применяться до сентября 2026 года, так как формирование списков становится избыточным при наличии общего безвиза. Однако туроператорам все же стоит сохранять свое присутствие в официальных списках для обмена, так как после 2026 года групповой безвиз может снова стать актуальным.В результате период до конца 2026 года станет временем адаптации российского турпродукта под требования более взыскательного, молодого и мобильного китайского путешественника, ориентированного на свободное знакомство с достопримечательностями России.
Если вы интересуетесь продвижением своих туристических услуг в Китае и хотите привлекать китайских туристов, эксперты агентства Asia Pacific готовы помочь вам на всех этапах. Вы можете ознакомиться с нашими кейсами по туризму сайте и связаться c нами по форме обратной связи или в Telegram.
FAQ
Какие страны и направления наиболее популярны среди китайских туристов в 2025 году?
Популярностью у туристов из Китая по-прежнему пользуются ближние и “понятные” направления. Среди них страны Азиатско-Тихоокеанского региона и Юго-Восточной Азии, такие как Япония, Южная Корея, Австралия, Таиланд, Малайзия, Сингапур и Вьетнам. Популярностью пользуются США и ряд стран Европы, в условиях безвиза растет потенциал роста поездок китайских туристов в РФ.
Как изменилось поведение китайских туристов после пандемии?
После пандемии вырос запрос на безопасность и предсказуемость сервиса, что напрямую влияет на требования к продукту и коммуникации в туристической индустрии. Параллельно усилился сдвиг к более самостоятельным и “осмысленным” поездкам, где важны локальные впечатления и аутентичность, а не стандартный “чек-лист” достопримечательностей.
Какие социальные сети и платформы используют китайские туристы при планировании поездки?
Для информации и вдохновения туристами из Поднебесной активно используются соцсети, а также рекомендации окружения, при этом большинство путешественников сами публикуют посты с собственным опытом туризма. Среди молодой аудитории особо заметна роль Xiaohongshu и Douyin, в качестве инструмента “рационального” планирования продолжает сохранять свои позиции Ctrip (69%).
Как правило соцсети (Xiaohongshu, Douyin, Weibo, WeChat) формируют интерес и желание, а OTA (Ctrip, Qunar, Mafengwo) закрывают вопросы бронирования поездок. Важна системная работа - развитие аккаунтов в соцсетях с возможностью размещения информации о себе на OTA.
Какой тип контента привлекает внимание китайских путешественников?
Наибольший отклик у китайской аудитории вызывают короткие видеоролики и "живые" обзоры с практической конкретикой: как добраться до локации, где остановиться, что попробовать из местной кухни, сколько стоит поездка и отдельные активности. По сути, речь идет о формате компактного мини-гида по маршруту, который легко сохранить, переслать и воспроизвести на практике. Отдельную роль играет нативный контент инфлюенсеров, к которому проявляется набольшее доверие.
Нужно ли адаптировать сайт и маркетинговые материалы под китайскую аудиторию?
Да, адаптация является необходимым условием. В условиях, когда вдохновение и выбор направления формируются преимущественно через социальные сети и пользовательский контент (UGC), одной англоязычной версии сайта недостаточно. Туристический бизнес должен быть видим и доступен в китайской цифровой среде, привычной для туристов из Китая.
Минимальный набор конкретных шагов включает наличие китайской версии лендинга, QR-кодов для связи и поддержки через WeChat, а также единого контент-пакета, адаптированного под Xiaohongshu, Douyin и Weibo. Это позволяет потенциальному туристу быстро проверить информацию, сохранить ее и вернуться к ней на этапе планирования поездки.
Что особенно важно учитывать в сервисе для китайских туристов?
Ключевыми факторами являются скорость обслуживания и высокий уровень цифровизации сервиса. Для китайских туристов критичны понятная коммуникация через WeChat, оперативные ответы, простая навигация и прозрачные правила – что включено в услугу, как добраться до объекта, какие действия предпринимать в случае форс-мажорных ситуаций.
Значительным преимуществом становится наличие китайскоязычного гида или, как минимум, цифрового гида и памятки на китайском языке. Дополнительно хорошо работают продуманные фотозоны и визуально привлекательные локации, которые стимулируют создание пользовательского контента и повышают вероятность повторных рекомендаций.
Какие маркетинговые инструменты наиболее эффективны в Китае?
Наиболее результативной остается комбинированная модель "OTA + социальные сети". Она предполагает присутствие и листинги на онлайн-турагентствах (Ctrip, Qunar) для бронирования, активную работу с контентом и посевами в Xiaohongshu и Douyin, а также поддержку доверия через WeChat и Weibo.
Инфлюенсеры обеспечивают высокий охват, однако китайская аудитория чувствительна к избыточно рекламному контенту. Поэтому на практике лучше всего работает сочетание крупных KOL для узнаваемости и микро-инфлюенсеров (KOC) для формирования доверия и стимулирования продаж.
Как привлечь самостоятельных путешественников из Китая?
Эффективной стратегией является предложение "самосборного" туристического продукта: трансфер, билеты, активности и понятные маршруты на 2-4 дня, гибкие условия бронирования и мгновенная поддержка через WeChat. Самостоятельный путешественник, как правило, выбирает те решения, которые можно быстро и удобно собрать под собственные предпочтения.
Дополнительным драйвером в 2025-2026 годах становятся визовые послабления. С 1 декабря 2025 года в РФ действует временный безвизовый режим для отдельных категорий граждан КНР сроком до 30 дней (до 14 сентября 2026 года), что особенно стимулирует индивидуальные и повторные поездки.
Какие тренды в туризме из Китая будут актуальны в ближайшие годы?
В ближайшей перспективе будет усиливаться формат "туризм + X": поездки, совмещенные с посещением мероприятий (концертов, выставок, спортивных событий), гастрономическим опытом, природным и оздоровительным туризмом. Такие продукты хорошо вписываются в визуальный сторителлинг и эффективно продвигаются через пользовательский контент.
Для российской туристической индустрии это означает, что Китай сохранит статус одного из самых перспективных рынков. При этом конкурентное преимущество получат те игроки, которые быстрее адаптируются к цифровым каналам, экономике внимания и растущей роли инфлюенсеров и новых контент-форматов.