Как SINTEC и Realweb протестировали обновленный формат Ozon и получили ДРР 25%
Запустили тест обновленного медийного формата Ozon «Поиск + Каталог» и показали, как работа с поисковыми запросами влияет на post-click ДРР
Вместе с SINTEC Group — одним из крупнейших производителей моторных масел и технических жидкостей в России — протестировали формат Ozon «Поиск + Каталог», доступ к которому получили весной 2025 года.
Анна Левочкина, менеджер по работе с e-com Realweb, рассказала, как выстроили работу с поисковыми запросами, какие сегменты спроса показали наилучшую эффективность и к каким выводам пришли по итогам теста.
Цели и задачи
Total post-click ДРР медийных размещений SINTEC на Ozon в мае 2025 года составлял 170%. При таком уровне расходов реклама была убыточной.
В том же месяце Ozon в рамках клиентских сделок расширил возможности таргетинга для «Баннера в категорийной выдаче», и нам стал доступен формат «Поиск + Каталог». Он позволяет настраивать показ по ключевым поисковым фразам, а также использовать минус-слова, исключая нерелевантный спрос.
Перед нами стояли задачи:
- снизить post-click ДРР;
- с помощью нового формата получить дополнительный объем заказов;
- определить, какие группы поисковых запросов показывают лучший баланс между стоимостью привлечения и объемом заказов.
Для этого необходимо было разработать стратегию запуска формата, выстроить логику работы с разными группами поисковых запросов, собрать семантические ядра и оценить емкость для расчета бюджета.
Решение
Чтобы корректно оценить эффективность формата «Поиск + Каталог», кампании разделили на три сегмента по типу поисковых запросов:
- Брендовые — запросы с упоминанием бренда клиента;
- Категорийные — запросы без привязки к бренду;
- Конкурентные — запросы с упоминанием марок конкурентов.
Такое разделение необходимо для последующей оценки эффективности ДРР для каждой из групп. Важно было определить, какая группа запросов принесет больше заказов с самым низким ДРР и станет приоритетной для дальнейшего размещения.
Сформулировали гипотезу, как разные группы поискового спроса будут отличаться по эффективности, и заранее задали ожидаемый приоритет сегментов по уровню post-click ДРР:
- Брендовая группа должна показать минимальный ДРР за счет работы с уже сформированным спросом;
- Категорийная — предполагали более высокий ДРР по сравнению с брендовыми, но при этом больший потенциал по объему заказов за счет аудитории, которая еще не определилась с брендом;
- Конкурентная — ожидали самый высокий ДРР, так как работали с пользователями, ориентированными на другие бренды, и рассматривали сегмент скорее как источник охвата и привлечения новой аудитории.
Рекламу запускали на авторизованных пользователей маркетплейса. Каждая группа запросов проходила в отдельной рекламной кампании, чтобы было проще делать последующую аналитику и оптимизацию.
В креативах рассказывали о снижении цен на определенные классы вязкости. Сообщения формировали на основе анализа поисковых запросов и спроса на конкретные позиции ассортимента.
Баннеры показывались в поисковой выдаче, в том числе рядом с карточками конкурентов — в зоне, где стандартное товарное продвижение недоступно.
В этом кейсе для нас было важно проверить эффективность нового медийного формата в работе с поисковым спросом и получить управляемые показатели post-click ДРР. Дальнейший потенциал формата мы видим в персонализации сообщений в момент поиска: с учетом литража, марки автомобиля, типа двигателя и других параметров, которые напрямую влияют на выбор продукта.
Оптимизация в процессе кампании
После накопления первичных данных команда приступила к оптимизации кампаний. В первую очередь протестировали работу со ставками: при повышении ставки на 12% удалось расширить охват и привлечь дополнительную аудиторию. При этом post-click ДРР снизился почти в два раза — с 55% до 28%. Сравнение проводили на двухнедельных периодах с сопоставимым объемом показов.
Параллельно регулярно анализировали поисковые запросы и расширяли список минус-слов, исключая нерелевантные формулировки и бренды конкурентов.
На основе полученных данных стало понятно, какие сегменты целесообразно масштабировать, а какие использовать точечно — в зависимости от задач по эффективности и охвату.
Выводы по сегментам
Гипотеза по приоритизации групп по уровню post-click ДРР подтвердилась:
Брендовые поисковые запросы показали себя как performance-плейсмент внутри медийного формата. Post-click ДРР составил 5,6%, что ниже тотала в семь раз. Недостатком сегмента стала небольшая емкость и работа преимущественно с уже лояльной аудиторией.
При этом формат хорошо подходит для поддержки коммуникации с текущими покупателями, анонсирования новых предложений и защиты брендового спроса от конкурентных медийных кампаний.
Категорийные запросы стали вторыми по эффективности. В этой группе пользователи еще не определились с интересующим брендом и их легче склонить к нужному предложению.
Конкурентные запросы показали наибольший уровень ДРР среди трех сегментов. При этом формат позволил работать с новой аудиторией, лояльной к другим брендам.
Результаты
Хотя медийная реклама традиционно не рассматривается как инструмент прямых продаж, в рамках нашего теста мы зафиксировали значительное количество post-click заказов. Эти данные позволили нам оценить не только охват, CTR и CPC, но и исключительную вовлеченность аудитории, что стало основанием для оптимизации: мы усилили размещение и сместили бюджет в сторону формата «Поиск + Каталог».
Тест формата “Поиск + Каталог” позволил нам по-новому взглянуть на медийную рекламу на маркетплейсе. Мы получили прозрачную аналитику, понятную экономику и четкое понимание, какие сегменты спроса работают наиболее эффективно. Это дало основу для дальнейших стратегических решений и позволило рассматривать формат как рабочий инструмент в экосистеме продвижения на Ozon.