Data-driven атрибуция против стандартных моделей в медийке. Кейс Realweb и hh.ru

Сравнили разные подходы, чтобы оценить влияние b2с-кампаний на b2b-аудиторию

Realweb и hh.ru нужно было проверить, целесообразно ли отключать b2b-креативы, если b2c-продвижение и так приносит конверсии от работодателей. Для этого провели совокупный анализ по всем классическим моделям атрибуции. Получили ответ, но спешить с выводами не стали — дополнительно пошли в более глубокий data-driven подход.

Почему не хватило стандартных моделей и что показала атрибуция на основе данных — поделились эксперты Realweb: аналитик Ирина Зурина и ведущий менеджер по работе с клиентами Александр Тарасов.

Задача: проверить влияние b2c-кампаний на b2b 

hh.ru — двусторонняя платформа, где b2b и b2c-аудитории связаны общей экосистемой: чем больше вакансий, тем ценнее сервис для соискателей, а чем больше резюме, тем он привлекательнее для работодателей. 

Обычно мы размещали медийную рекламу двух направлений одновременно, но в январе и феврале 2025 года планово запустили только b2c-кампании из-за низкого сезона. И всё равно получили 10% b2b-регистраций от общего числа, даже при отключении релевантных для работодателей креативов.  

Так родилась гипотеза: b2c-размещения могут приносить конверсии от бизнес-клиентов. Можно ли тогда сократить бюджеты на b2b-кампании без потери результатов?  Нам нужно было количественно проверить, не переплачивает ли hh.ru за дублирующее воздействие медийной рекламы, и принять решение по оптимальной стратегии.  

Решение: от простых моделей атрибуции к сложной

Прежде чем приступить к анализу кампаний мы сформулировали вопросы, на которые будем искать ответ. 

1. Сколько регистраций работодателей происходит под влиянием b2c-запусков без прямого воздействия b2b-рекламы?
2. Насколько эффективно работают смешанные цепочки — где b2b-пользователь взаимодействует с объявлениями обоих аудиторных сегментов до совершения конверсии?
3. Что произойдет с количеством регистраций и стоимостью привлечения, если мы отключим кампании одного из сегментов? 
4. Какая стратегия будет оптимальнее — сфокусироваться только на одном направлении или создать комплексную медийную активность сразу на обе аудитории для синергии? 

1 шаг. Построили пользовательские цепочки 

Собрали данные о просмотрах медийных баннеров и post-view конверсиях пользователей hh.ru, применили атрибуцию в 45 дней после показа и выстроили цепочки взаимодействия — какие креативы и в какой последовательности видит аудитория перед тем, как зарегистрироваться в сервисе.  

Разделили все пути b2b-пользователя на три типа: 

1. b2c-цепочки: пользователь видел только b2c-объявления 
2. b2b-цепочки: работодатель проконтактировал только с b2b-рекламой 
3. смешанные: на пути к конверсии он встречал как b2b, так и b2c-креативы 

2 шаг. Применили стандартные модели атрибуции

Чтобы оценить вклад каналов в регистрации b2b-пользователей, сначала использовали классический подход — проанализировали цепочки через:

1. last-impression (последнее касание) — приписываем конверсию последнему рекламному контакту
2. first-impression (первое касание) — наоборот, засчитываем источник, с которого начался пользовательский путь
3. linear (линейная модель) — распределяем вклад в конверсию равномерно между всеми каналами в цепочке 

Если смотреть через первое касание, 61% b2b-регистраций в смешанных цепочках пришлось на b2c-рекламу, когда на b2b-креативы всего 39%. Если через последнее — 55% против 45%. Линейная атрибуция также показала преобладание конверсий от b2c-запусков над b2b — 58% против 42%.  

Казалось бы, можно смело сделать вывод, что наша гипотеза верна и не стоит тратить бюджет на отдельные запуски для b2b-направления. Но мы не спешили отключать кампании.

Проблема в том, что стандартные модели атрибуции сильно ограничены по своей функциональности. Они показывают только то, что чаще видел пользователь при первом, последнем касании и в среднем по цепочке. Но невозможно спрогнозировать, что произойдет на самом деле, если отключить b2b-кампании, если не учитывать взаимодействие каналов и их последовательность.

Ирина Зурина

аналитик Realweb

Поэтому решили углубиться и изучить вклад каналов с помощью более сложной модели. 

3 шаг. Использовали data-driven подход

А что, если отключение каждого из направлений приведет к значительно спаду конверсий? 
Чтобы подтвердить или опровергнуть эту гипотезу, применили подход, состоящий из двух частей — Removal effect и data-driven атрибуции.

1. Removal effect (цепи Маркова)

Метод помогает узнать, что будет с конверсиями, если мы полностью уберем один из каналов из всех цепочек взаимодействия. 

Для этого использовали специальную библиотеку данных — модуль на языке Python, который уже включает в себя готовые функции, необходимые для наших расчетов. С ее помощью мы пересчитали вероятность конверсий без каждого из каналов и оценили, насколько упадет общее количество регистраций. 

1. Data-driven атрибуция 

Как и линейная модель, она распределяет ценность конверсии между всеми точками контакта, но при этом учитывает последовательность взаимодействия пользователей с источниками. Рассчитывали с помощью той же библиотеки, что и Removal effect.

Результат: data-driven против отключения

1. 83% конверсий в b2b происходит под влиянием b2c-креативов

b2c-кампании действительно вносят значительный вклад в b2b-конверсии, как мы и предполагали с hh.ru перед началом анализа. Чисто b2b-цепочки принесли только 17% всех регистраций работодателей, тогда как b2c — 28%, а смешанные — 55%.

1. но если отключить b2b-рекламу, потеряем 92% регистраций от бизнеса

Причем и CPA значительно возрастет — в 2,6 раз. Интересно, что при отключении продвижения на соискателей, стоимость как b2c-конверсий, так и b2b не изменится и останется примерно одинаковой.

1. и самое главное: при совместном запуске b2c и b2b-кампаний конверсии от работодателей возрастут на 140%

Параллельное размещение креативов приводит к росту b2b-регистраций в 2,4 раза по сравнению с изолированным запуском кампаний для соискателей. 

Оптимальная стратегия для hh.ru — продолжать запускать b2b и b2c-кампании одновременно. Если бы мы остановились на результатах стандартных моделей атрибуции, то могли потерять весомую часть регистрации от b2b-пользователей и к тому же увеличить CPA. 

Медийные кампании имеют накопительный эффект, поэтому так важно при их оценке учитывать последовательность каналов в цепочке. А это можно сделать только с помощью data-driven — модели на основе данных.

Александр Тарасов

ведущий менеджер по работе с клиентами Realweb

Сегменты b2c и b2b на hh.ru взаимосвязаны между собой в единой экосистеме: чем больше вакансий, тем ценнее сервис для соискателей, и наоборот. Поэтому особенно интересно было количественно оценить медиа влияние одного сегмента на другой.

В первую очередь хотели оценить эффективность смешанных цепочек относительно чисто b2b‑ или b2c-цепочек и определить долю b2b регистраций, происходящих под воздействием b2c‑запусков без прямого влияния b2b‑рекламы. После этого ставили задачу определить оптимальную стратегию бюджета и канальных приоритетов: продолжать параллельные запуски или сфокусироваться на одном направлении, с учетом синергии и накопительного эффекта медийных кампаний.

Анна Лукина

ведущий специалист по медиапланированию hh.ru