Экспертность, опыт, бережность: как писать медицинские тексты

Медицинский контент относится к тематике YMYL, что переводится как «Кошелек или жизнь». Он может как спасти человека, так и навредить ему. Именно поэтому к медицинским текстам столько требований по части SEO и контента. Эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) рассказали, какими должны быть медицинские тексты, где их размещать, о чем писать и почему SEO и контент — неотделимы.  

SEO-оптимизация для B2B и B2C

Стратегия продвижения медицинского сайта должна учитывать тип бизнеса — B2C или B2B. B2C направлены на конечного потребителя (пациента), по этому принципу работают клиники, лаборатории, аптеки, бьюти-компании. Целевая аудитория B2B — это бизнес. Например, это могут быть компании-поставщики медицинского оборудования, фармкомпании, которые работают с клиниками, лабораториями, аптеками.

Потребности и поведение целевой аудитории в сегментах B2C и B2B различаются. Ключевая цель SEO и контента в B2B — запрос коммерческого предложения, партнерство. В B2C — заявка, звонок, запись на прием, покупка препарата. Соответственно, факторы оптимизации для обоих типов бизнеса тоже будут разными. 

Отдельно рассмотрим EEAT-факторы. Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (опыт, экспертность, авторитетность, достоверность) для медицинских сайтов не просто рекомендация — это жизненная необходимость.

Рассмотрим, каким образом EEAT-факторы должны быть учтены на сайтах B2C и B2B.

Для B2B-сайтов в высоком приоритете — демонстрация экспертности компании, ее авторитетности и достоверности информации. 

Для B2C ключевыми факторами становятся опыт и достоверность.

Далее мы рассмотрим, причем здесь контент и как реализовать на сайте EEAT-факторы при помощи текстов.

Виды медицинского контента для клиники, медцентра, аптеки

Для начала рассмотрим основные типы контента по цели написания:

1. Продающие статьи, посты, кейсы, видео направлены на описание услуг, анонсы, информирование о скидках и акциях:

1. Посадочная страница «Имплантация зубов».
2. Пост в соцсети «А у нас сегодня акция — 25 % скидка на анализы!».
3. Карточка товаров аптеки «Настойка календулы: фото, описание, цена».

2. Информационные материалы отвечают на запросы пользователей, дают им пользу. Сюда же относится образовательный контент, объясняющий медицинские термины, рассказывающий об услугах, процедурах, анализах:

1. Статья блога «Что такое УЗИ почек».
2. Короткий рилс в ВК «Почему появляются мушки перед глазами».
3. Инструкция «Как подготовиться к процедуре ФГДС».

3. Репутационный контент направлен на укрепление имиджа клиники:

1. Интервью в СМИ с руководством «Клинике Здоровье — 20 лет!».
2. Страницы и профили врачей и подробной информацией об их регалиях, опыте, достижениях.
3. Новость «Мы получили новое оборудование в лабораторию!».
4. Статья «Как мы участвовали в медицинской конференции и завоевали 1 место».
5. Кейс «Рассказ нашего пациента о сотрудничестве и результатах».

4. Вовлекающий контент призван укрепить лояльность пользователей:

1. Опрос на тему «Вы когда-нибудь проходили чекапы?».
2. Пост «Подписчик спрашивает — мы отвечаем!»
3. Пост с посылом «Давайте поговорим о том, что в вашем понимании ЗОЖ. Пишите свои мнения!».

Где размещать медицинский контент 

Пройдемся подробно по всем каналам и рассмотрим особенности текстов.

Тексты на сайт

1. Главная страница — на первом экране обычно размещается название клиники и оффер — желательно с цифрами и УТП. Например, «Делаем 15 видов анализов за 1 день!».

Пример текста на первом экране главной страницы

1. На странице «О компании» или «О нас» публикуется история создания организации. Часто размещены имена и фото руководства и ключевых сотрудников, чтобы клиника обрела в глазах пользователей живое лицо.

Пример текста на странице «О компании»

Также на этой странице или даже на главной есть место для регалий организации:

Качаем EEAT-факторы!

И для наград, званий и достижений — тоже!

Качаем EEAT-факторы!

1. Посадочные страницы — рассказываем об услугах и процедурах. Настоятельно рекомендуем готовить эти страницы совместно с SEO-специалистами. Они помогут правильно составить каталог и структуру услуг, чтобы ничего не забыть и грамотно отстроиться от конкурентов.

Один из вариантов структуры услуг

На страницах услуг обязательно надо прописывать прозрачные цены:

1. Профили или страницы врачей с указанием образования, специализации и сертификатов.

1. Описания карточек товаров, если они есть. Делаем визуал, описание и характеристики, учитываем коммерческие факторы (цена, скидка, удобная корзина и пр.)
2. FAQ. На медсайтах редко делают ответы на вопросы, а зря! Это может освободить ваших администраторов, которых каждый день на них отвечают. Информация о доставке и оплате относится сюда же.

Вопрос-ответ на сайте дистрибьютора сырья

1. Отзывы пациентов — если компания B2С, или партнеров, если речь о B2B. Как правило, компании B2B публикуют подробные отзывы прямо на сайте, у B2С же больше отзывов на геосервисах и медицинских агрегаторах. В любом случае следует позаботиться о систематической работе с отзывами, их сборе и отработке негатива.

Пример отзывов в Яндексе на фармкомпанию

Статьи в блог

Статьи в медицине — просто клондайк, они гарантированно привлекут на сайт информационный трафик. Главное — не путать информационные запросы с коммерческими. К информационным относятся «Что такое узи малого таза», «Почему болит в правом боку», «Симптомы аппендицита» и т. д. К коммерческим —  «УЗИ малого таза москва», «Сделать капельницу трубная цена», «Анализ на дефицит витаминов стоимость».

Статьи блога должны быть написаны именно по информационным запросам:

Собрать и информационные, и коммерческие запросы также помогают SEO-специалисты. Они собирают семантическое ядро и помогают на его основе определить темы статей.

Самый главный вопрос, который возникает у владельцев, клиник — о чем писать в блоге? Предлагаем несколько шаблонов, можно начать с одного, можно использовать все:

1. Что такое … (УЗИ малого таза)
2. Как выбрать … (врача-проктолога)
3. Что выбрать… (RF-лифтинг или филлеры)
4. Инструкции (как подготовиться к обследованию)
5. Кейсы: как пациентка сбросила 40 кг с помощью бариатрии
6. Успехи: награды, победы, регалии клиники
7. Новости: закупка оборудования, расширение штата
8. Рассказы о сотрудниках, руководстве, интервью с ними

Классный блог, в котором представлены самые разные темы

Еще один момент, о котором часто забывают владельцы клиник — тексты не должны быть портянкой из букв. 

Во-первых, их нужно отформатировать для удобства чтения:

1. Добавить заголовки и подзаголовки.
2. Сделать понятную структуру.
3. Добавить визуал: фото, видео, графики.
4. Добавить цитаты экспертов и выделить их врезками.
5. Добавить нумерованные и маркированные списки, таблицы с данными.

Во-вторых, чтобы статью не просто прочитали, а совершили конверсию, нужно насытить ее коммерческими факторами: 

1. Кликабельные блоки товаров, если есть. 
2. Кнопка онлайн-записи на прием.

Пример оформления: при клике на кнопку записи появляется окно с окошками и информация о враче: очень удобно!

1. Лид-формы и лид-магниты.
2. Виджеты обратной связи.

Здесь и кнопка перехода на страницу услуги, и виджет обратной связи “Напишите нам»

Даже простая перелинковка с карточками товаров или услугами даст больше, чем просто текст. Помните: статьи не должны быть просто экспертно написаны, они должны продавать товары и услуги!

Посты в соцсетях и мессенджерах 

Наверное, почти каждое медучреждение ведет сообщество ВК или канал в ТГ. И правильно: посты вовлекают потенциальных пациентов и делают их лояльными, а также повышают вовлеченность..   

Не стоит забывать про рилсы и видео: это уже давно не какой-то несерьезный формат, а наша реальность. В формате короткого видео можно снять и рассказ о процедуре, и саму процедуру, и отзыв клиента, и мнение эксперта-врача — фантазия безгранична!

На этом виде врачи показывают, как проходит процедура. Тактичный юмор не возбраняется!

Кейсы с отзывами пациентов

Кейсы идеально работают в сложных нишах — когда проще наглядно показать, чем объяснять, и в услугах до-после (стоматология, косметология).

Типичный пример кейса до-после

Кейсы в любой нише пишутся по стандартному алгоритму: описываем, с какой задачей пришел пациент, как ее решали, какие сложности были, и показываем результат — лучше всего визуально (если пациент дает согласие).

Статьи в СМИ и медиа

Отдельный пласт медицинских текстов. Публикации в СМИ позволяют покачать узнаваемость бренда, репутацию клиники и личный бренд автора-врача, а также получить на сайт брендовый трафик (когда пользователь набирает запрос с названием компании — «клиника ромашка».

Где можно публиковаться? Начать с блог-платформ: Дзен, VC, Пикабу. Это трастовые сайты, получить ссылки с этих ресурсов — хорошо для SEO. На этих платформах хорошо идут истории пациентов, необычные случаи и кейсы из опыта — словом, сторителлинг.

Пример канала клиники в Дзене

Следующий этап — медицинские журналы, научные издания, а также нишевые медиа: например, посвященные стоматологии, ЗОЖ, wellness-тематике. 

В стоматологическом журнале можно опубликовать статью или интервью

Не стоит сбрасывать со счетов и оффлайн-издания — печатные газеты, журналы. И, конечно, региональные паблики, каналы, группы наподобие «Подслушано в Челябинске» вам в помощь — там сидит живая и огромная аудитория, которая может не знать о вашем учреждении.  

Какими должны быть медицинские тексты

Итак, мы рассказали о видах медтекстов и о том, где их публиковать. Какими же они должны быть, в чем их отличие от любых других текстов?

1. Экспертными, достоверными, полезными, авторитетными. Помним про E-E-A-T факторы — в статьях должен быть указан автор, у него прописаны регалии, достижения, опыт работы. В материалах есть глубокая экспертиза, описан личный опыт автора. И конечно, контент на странице надежен и достоверен, без фактических ошибок.

Указан автор статьи

В идеале медицинские тексты должны писать люди, имеющие отношение к медицине. Но врачи обычно заняты своей работой, да и не должны они заниматься контентом. Оптимальный вариант — врачи дают необходимую фактуру подрядчикам, и те уже облекают ее в профессиональный оформленный текст.

2. Не рекламными в привычном смысле. Задача текстов — не продать товар или услугу в лоб, а нативно рассказать о них, вызвать у человека доверие к клинике и врачам.

3. Этичными. У пациентов что-то БОЛИТ в прямом смысле или может заболеть, нужно помнить об этом и не забывать о человечности. Приведем в пример всплывающее окно на сайте клиники онкологии. Обратите внимание, с каким бережным посылом клиника обращается к пациентам!

Таким текстом клиника показывает, что понимает проблемы пациента. Это подкупает

4. Тексты должны быть написаны человеком. ИИ здесь не вариант, хоть он достаточно хорошо работает в рутинных задачах или задачах, не требующих опыта и экспертизы автора.

Например, в 2025 году мы внедрили ИИ-ответы в поиске Яндекс и Google для одного из клиентов сферы медицины:

ИИ-ответы в поиске Google

В результате трафик на сайт устремился вверх:  

Рост трафика после внедрения ИИ-ответов

Как запустить в компании контент-маркетинг

С чего же начать? Составили краткий алгоритм для руководителей и маркетологов медучреждений.

1. Определение цели. Если нужен трафик — начните с блога, он гарантированно поможет.  Хотите увеличить узнаваемость бренда — идите в СМИ и внешние площадки. Нужны лояльность и комьюнити — качайте соцсети.
2. Определение ЦА. Кто ваши пациенты, где они живут, что у них болит, какова их платежеспособность.
3. Анализ контента конкурентов. У них можно почерпнуть идеи и референсы для статей, постов и кейсов, отследить, как часто они публикуются в СМИ, подсмотреть структуру каталога, посадочных страниц на сайте. И контент-маркетологи, и SEO-специалисты всегда анализируют контент конкурентов и дают рекомендации, что можно улучшить.
4. Закладка бюджета. Суммы зависят от целей, подрядчика, возможностей клиники. Если мало средств — начните с блога и затем постепенно расширяйте каналы.
5. Выбор подрядчика. Советуем обращаться в агентство с многолетним опытом и медицинскими кейсами или к медицинскому копирайтеру-фрилансеру. Не рекомендуем биржевых копирайтеров — у них вряд ли есть достаточно опыта и экспертности в нашей нише.
6. Составление стратегии контент-маркетинга и начало работ. Обычно подрядчики прописывают этапы работ, необходимую смету на каждый этап и сроки выполнения. Мы всегда рекомендуем начинать с оптимизации сайта и блога, затем дистрибутировать материалы в соцсети и внешние площадки и СМИ.