Кейс Avon и Kokoc Performance: как бренду получить заявки там, где обычно ищут охват

О том, как протестировали прямые продажи в «ПромоСтраницах» и добились ДРР 6,55% в e-commerce

Медийные форматы традиционно используют для охвата и узнаваемости, но все чаще бренды ждут от них измеримого вклада в продажи. Особенно это актуально для e-commerce, где эффективность инвестиций оценивается через ДРР, заказы и выручку. В этом кейсе команда Kokoc Performance (входит в Kokoc Group ) вместе с Avon проверила, может ли контент в «ПромоСтраницах» работать как полноценный перформанс-инструмент. О результатах эксперимента, гипотезах и выводах рассказали Sostav.

О проекте

Avon Россия более 30 лет работает на российском парфюмерно-косметическом рынке.

До этого «ПромоСтраницы» использовались в проекте как инструмент вовлечения пользователей и привлечения новых регистраций. Формат решал имиджевые и коммуникационные задачи, но в июне 2025 года мы инициировали новый тест, чтобы проверить, может ли медийный формат работать как канал прямых e-commerce-продаж.

Цель теста

В рамках нового этапа команда сфокусировалась на оценке перформанс-потенциала «ПромоСтраниц». Основные вопросы, на которые предстояло ответить:

1. как инструмент способен генерировать ecommerce-продажи;
2. какой ДРР покажет медийный формат с пост-вью атрибуцией;
3. какая аудитория даст максимальную рентабельность.

Окно атрибуции — стандартное для «ПромоСтраниц» на нашем проекте, а именно 90 дней. Финальную оценку результатов проводили после его закрытия.

Гипотезы перед запуском

Перед стартом мы сформулировали несколько рабочих гипотез.

Гипотеза 1.

Вместо прямого «Купите сейчас» мы подготовили материал про подбор парфюма.

Логика была следующая: в бьюти-категории пользователь часто не знает, какой продукт ему подойдет. Если помочь с выбором, то барьер снижается, а покупка как раз может произойти позже. Поэтому статья работала как гид и помощник, а не как коммерческая витрина: объясняла различия ароматов, помогала определить предпочтения, давала рекомендации.

Наша гипотеза заключалась в том, что именно такой формат запустит отложенный спрос, а ключевой вклад в результат даст пост-вью атрибуция.

Мы сознательно ушли от прямых продаж и сделали ставку на пользу. В бьюти-категории важно помочь человеку разобраться и выбрать, а не просто показать продукт. Именно в этом мы увидели потенциал «ПромоСтраниц» как перформанс-инструмента.

Анастасия Бизяева

Специалист по медийной рекламе Kokoc Performance (входит в Kokoc Group)

Гипотеза 2.

Чтобы понять, где инструмент монетизируется лучше, мы запустили одну и ту же статью на два сегмента CRM:

1. Неактивные пользователи (от 3 до 12+ месяцев без активности). Это «охлажденная» база, по которой мы ожидали высокий стартовый ДРР.
2. Те, кто зарегистрировались, но еще не сделали ни одного заказа, и покупатели, которые сделали заказ, но на минимальную сумму за квартал. Это более теплая аудитория, у которой уже есть опыт взаимодействия с брендом.

Мы намеренно не меняли креативы и структуру статьи, чтобы сравнение было максимально чистым — только влияние аудитории.

Динамика и оптимизация

Размещение стартовало в июне и длилось до конца сентября 2025 года. За весь период удалось достичь:

1. 6,1 млн показов;
2. 14 877 кликов;
3. 1 485 заказов;
4. итоговый ДРР — 6,55%.

Но к этим цифрам мы пришли не сразу.

Работа с неактивной базой

В июне ДРР по неактивной базе составил 16,67%. Для «охлажденной» аудитории это прогнозируемый старт: пользователи давно не взаимодействовали с брендом, а при использовании медийных форматов решение о покупке почти никогда не принимается в момент контакта со статьей.

Важно также учитывать специфику инструмента. В «ПромоСтраницах» невозможно управлять сегментами внутри загруженной CRM-аудитории или оперативно влиять на их доли. Ключевую роль играет корректная работа с данными клиента и стабильность открута. Аудитории предоставлял бренд, а мы регулярно обновляли их в кампаниях, усиливая CRM-маркетинг медийным каналом.

Кроме того, в первый месяц размещения пост-вью эффект еще не раскрывается в полном объеме, конверсии начинают «долетать» позднее. Поэтому мы не вносили глобальных изменений в кампанию, а дали алгоритму пройти полноценную фазу обучения:

1. стабилизировали открут без скачков бюджета;
2. сохранили единый креатив, чтобы не обнулять накопленные сигналы;
3. дождались накопления достаточного объема пост-вью конверсий.

Динамика по ДРР выглядела так:

1. июнь — 16,67%;
2. июль — 8,92%;
3. август — 6,69%;
4. сентябрь — 7,95%.

Таким образом, снижение более чем в два раза произошло не за счет ручных корректировок сегментов, а благодаря естественному циклу медийной кампании: обучению алгоритма и постепенному прогреву ранее неактивной аудитории. Этот момент принципиально важен при оценке медийных размещений, так как первый месяц редко отражает реальную экономику инструмента.

Итог по сегменту:

1. 537 заказов;
2. средний ДРР — 9,2%.

Когда бренд уже знаком: ускорение первой и повторной покупки

Во второй кампании мы работали с более теплой CRM-аудиторией. Внутри нее были разные по зрелости пользователи, в сегмент входили:

1. те, кто зарегистрировались, но еще не сделали ни одного заказа;
2. покупатели, которые сделали заказ на минимальную сумму за квартал.

То есть это уже не «холодный» трафик, но и не совсем лояльная аудитория. Задача заключалась в том, чтобы подтолкнуть к первой покупке и стимулировать к повторному заказу и росту частоты.

Здесь «ПромоСтраницы» сработали как дополнительное касание: статья помогала определиться с выбором аромата и мягко возвращала пользователя в процесс оформления заказа.

Динамика по ДРР выглядела так:

1. июнь — 5,42%;
2. июль — 6,26;
3. август — 4,41%;
4. сентябрь — 4,41%

Итог по сегменту:

1. 948 заказов;
2. средний ДРР — 5,08%.

Это почти в два раза больше заказов, чем у неактивной базы, и заметно более высокая рентабельность. Для медийного инструмента такой уровень ДРР — сильный перформанс-показатель.

Почему без пост-вью кейса бы не было

Ключевой момент — модель атрибуции. За период размещения:

1. всего 1 485 заказов;
2. 30 — last-click;
3. 1 455 — пост-вью.

То есть 98% покупок произошли после контакта со статьей, но без прямого перехода. Без пост-вью атрибуции инструмент выглядел бы практически неэффективным.

Что в итоге доказали

1. «ПромоСтраницы» могут работать как ecommerce-инструмент.

Итоговый ДРР 6,55% подтверждает управляемую экономику размещения.

2. Сегментация критична.

Неактивная база — ДРР 9,2%, а уже знакомые с брендом пользователи — 5,08%. Разница почти 4%.

3. Контент «помощь в выборе» стимулирует продажи.

В бьюти-категории экспертный материал запускает отложенный спрос эффективнее, чем прямой коммерческий оффер.

Этот тест показал: при работе с CRM-аудиторией и корректной атрибуции медийный инструмент может работать на уровне перформанс-каналов с управляемым ДРР и прогнозируемым масштабированием.