Медицинский маркетинг без побочных эффектов: 5 нюансов работы с репутацией

Всего один негативный отзыв в сети может поставить под сомнение репутацию всей клиники. В медицинской сфере, где доверие клиентов является одним из главных факторов, влияющих на принятие решения, такая ситуация не редкость. Как же построить систему цифровой гигиены и не допустить репутационного сбоя? 

Разбираем 5 ключевых аспектов от присутствия клиники в Интернете до антикризисной стратегии с Мариной Калошиной, директором бизнес-направления ORM&SERM Demis Group.

Все, что находится в выдаче, формирует репутацию 

Информация, которая попадает в сеть, остается там, практически, навсегда. Давайте рассмотрим ситуацию, которая может произойти с каждой клиникой.

Анна долго искала хорошего педиатра для своего сына. Она прочитала десятки отзывов, просмотрела рейтинги клиник и, в конце концов, остановилась на одном частном медицинском центре. Отзывы на сайте были отличными, а педиатра советовали в тематических группах молодых мам. Анна решила почитать отзывы про доктора подробнее.

На отзовиках она нашла несколько негативных комментариев, где говорилось о неверном диагнозе и неправильном лечении. 

Факт в том, что сами отзывы были явно ложными и были размещены довольно давно. Так как официальный представитель клиники не был зарегистрирован на отзовике и вовремя не удалил отзывы, Анна засомневалась во враче и ушла к конкурентам, а клиника потеряла клиента по сути из-за старой и недостоверной информации. И таких историй, на самом деле, очень много. 

Поэтому, важно проверять выдачу и читать отзывы не только по названию вашей клиники, но и по ФИО основных врачей.

Где пациенты читают и размещают отзывы? 

Если клиника там не зарегистрирована, это нужно исправлять. И, чем быстрее, тем лучше. 

Во-первых, вы получите дополнительную площадку, которая может вам принести новых пациентов.

Во-вторых, официальный представитель сможет оперативно отвечать на позитив и негатив и решать проблемы пациентов. А в случае появления фейковых отзывов – отправить жалобу на нарушение правил площадки и аннулировать недостоверную публикацию.

Помимо этого стоит учитывать и геосервисы (отзывы в карточках клиник), форумы и соцсети. Люди читают отзывы в различных источниках, поэтому специалисты по управлению репутацией работают со всем инфополем. 

Пациенты ищут врача и специализацию, а не конкретную клинику

Сергей Викторович – ортопед с 20-летним стажем. Он помогает пациентам справляться с тяжелыми травмами и болезнями суставов. При этом, есть очень серьезная проблема – в сети его просто нет, есть только клиника, где он работает. 

Большинство пациентов пойдет туда, где есть карточка специалиста с фото, рейтингом и реальными отзывами. Мало кто узнает о Сергее Викторовиче, мало кто узнает, даже, о том, что в данной клинике есть ортопедия поэтому пойдет к конкурентам, где информация о врачах есть.

Именно поэтому нужно создавать карточки специалистов на сайте и профильных ресурсах и регулярно отвечать на вопросы и отзывы пользователей от их имени. 

Люди охотнее пишут о негативном опыте, чем о хорошем

К сожалению, психологически люди так устроены, что благодарят гораздо реже, чем ругают. Поэтому, если негатив мы можем получить легко и быстро, позитив приходится «добывать» с трудом.

По статистике, только 1 из 10 довольных клиентов напишет положительный отзыв по собственной инициативе, тогда как недовольные клиенты гораздо чаще делятся своим негативным опытом. Более того, исследования показывают, что негативные отзывы, как правило, длиннее и более аргументированы, чем позитивные: средняя длина негативного отзыва — 145 символов, позитивного — 72 символа.

Как же мотивировать довольных пациентов делиться мнением?

1. Предлагать небольшие бонусы: скидки, бесплатные консультации, подарки.
2. Размещать QR-коды в клинике, ведущие на страницы отзывов.
3. Подключать чат-боты, которые после приема ненавязчиво просят оставить отзыв.
4. Использовать ссылки в официальных соцсетях и email-рассылках.

Рассмотрим на примере. Мария прошла курс физиотерапии и осталась довольна результатом, но не оставила отзыв сразу. Через неделю она получила сообщение от клиники с благодарностью за визит и предложением поделиться обратной связью в обмен на бесплатный прием любого специалиста клиники. Она опубликовала свой отзыв, а после снова посетила клинику, став постоянным клиентом.

Негатив неизбежен 

Даже у лучших врачей бывают недовольные пациенты, очень часто это зависит даже не от качества приема, а от настроения человека, от его неоправданных ожиданий.

Что же делать, если появился негатив?

Конечно же, самое главное – вовремя его заметить. Нужно на регулярной основе делать 2 вещи: отслеживать упоминания (в этом помогут сервисы мониторинга) и оперативно на них реагировать:

1. в соцсетях – в течение 1–3 часов от официального представителя;
2. на отзовиках – в течение суток от официального представителя; 
3. на форумах – от 24 часов до трех дней. Чаще всего имеет смысл отвечать от агентов влияния и не вмешивать официальные представительства, чтобы не разгонять негатив.

Пример развернутого ответа с пояснениями от специалиста

Пример реакции на фейковый отзыв

Быстрая реакция может изменить тональность отзыва и даже превратить недовольного пациента в лояльного клиента. Главное – не вступать в конфликт, не раскрывать личные данные пациентов и не игнорировать жалобы. 

Пример из практики:

В одну из клиник поступил комментарий о назначении ненужных анализов. Что сделал официальный представитель клиники? Поблагодарил за обратную связь, вежливо объяснил протокол лечения, предложил прийти на повторную консультацию и обсудить ситуацию лично. В результате пациент изменил свой отзыв, подчеркнув, что в клинике действительно заботятся о пациентах, а анализы были необходимы для постановки диагноза.

Чтобы пройти кризис, важно иметь стратегию 

Кризисные ситуации могут быть у различных компаний, но, именно у медицинских клиник он может быть связан со страшными и сложными случаями, которые могут разом перечеркнуть всю наработанную годами репутацию. И, когда кризис возникает, самое главное, не паниковать и правильно оценить происходящее.

Самая сложная ситуация – врачебная ошибка, которая привела к серьезным последствиям для здоровья пациента, или же вообще к летальному исходу. В таких ситуациях нельзя давать никаких комментариев, пока не будут сделаны окончательные выводы, работать совместно с правоохранительными органами и не публиковать ничего без их разрешения. 

Если организация временно перестала функционировать, нужно опубликовать информацию на площадках клиники, чтобы минимизировать волнение и держать пациентов в курсе ситуации. А также активировать горячую линию и работу с комментариями в сети. Клиника должна решить проблемы пациентов и четко ответить на все вопросы: что делать с записью к врачам, когда и где можно будет получить результаты анализов, будет ли компенсация оплаченных услуг и пр. Все вопросы, которые волнуют пациентов здесь и сейчас, можно искать с помощью сервисов мониторинга и вовремя им помогать. Помните, что сложная ситуация закончится, и с вами останутся только те, кого вы не бросили один на один со своими проблемами.

Только после того, как контролирующие органы дали разрешение на дальнейшую работу или заключение о произошедшем, можно осторожно переходить к ответам на вопросы и закрытию страхов клиентов.

Для всех остальных кризисов, касающихся репутации пациентов и мелких ситуаций, которые быстро вирусятся в сети, отработка идет в моменте. Как правило, специалисты по SERM и ORM предлагают компенсацию и приносят извинения от лица клиники. 

Стоит помнить, что к любым кризисам можно подготовиться. Эффективная реакция на сложную ситуацию начинается задолго до того, как она произойдет.

1. Необходим постоянный мониторинг информационного поля: только так можно вовремя заметить нарастающее недовольство и не дать ему перерасти в скандал.
2. Клиника должна заранее просчитать возможные риски и составить сценарии кризисных ситуаций. К каждому сценарию стоит подготовить шаблоны пресс-релизов, медиаповодов и алгоритмы действий.
3. Важно, чтобы аккаунты клиники на отзовиках и агрегаторах были оплачены и активны — это обеспечит оперативный доступ к сообщениям пользователей и возможность быстро реагировать на негатив.
4. Также необходима четкая политика коммуникаций: заранее разработанные скрипты ответов не отменяют индивидуального подхода, но помогают действовать слаженно и без промедлений. Это особенно важно в условиях стресса и высокой нагрузки.
5. Наконец, у клиники должен быть оперативный штаб. Кто и за что отвечает? Кто согласовывает публикации? Как быстро выходит заявление? Эти вопросы не должны решаться на месте — сотрудники должны знать свои роли заранее. Тогда даже в острых ситуациях команда сможет действовать уверенно, без паники и с максимальной пользой для репутации.

Врач может спасти здоровье пациента. А вовремя отработанный негатив — репутацию всей клиники. И это факт. 

Чек-лист цифровой гигиены клиники

1. Постоянно мониторьте упоминания о клинике и врачах — включая разные варианты написания, ошибки и аббревиатуры.
2. Стимулируйте размещение положительных отзывов — просите довольных пациентов делиться впечатлениями. 
3. Создавайте положительные инфоповоды — рассказывайте истории пациентов и врачей, запускайте челленджи, показывайте закулисье работы клиники. 
4. Формируйте дополнительные подконтрольные островки контента — рубрика с отзывами на сайте, собственные страницы на отзовиках, персональные карточки врачей, статьи в блогах и СМИ.
5. Оперативно отрабатывайте упоминания — либо от лица клиники, либо через агентов влияния, если речь идет о форумах и независимых площадках.
6. Грамотно работайте с негативом — не спорьте и не провоцируйте новую волну. Предлагайте решения и участвуйте в диалоге.

Интернет-репутация — стратегический ресурс. Те, кто научился работать с обратной связью, получают не только высокий рейтинг на отзовиках, но и уважение, доверие и стабильный поток лояльных пациентов.