Как отель в Рязани снизил ДРР до 3% и заработал на бронированиях 5,25 млн ₽ за 3 месяца в Яндекс Директ
**ГК «Панорама*» — четырёхзвёздочный отель в центре Рязани — обратился к нам в непростой момент: рекламный бюджет в 70 тысяч рублей почти не окупался. Реклама конвертировала в четыре раза хуже органического поиска, а прежний подрядчик распределил бюджет между полутора десятками кампаний с микробюджетами — алгоритмам Яндекса банально не хватало данных, чтобы толком обучиться хоть в одной из них.**
**Название отеля изменено по просьбе заказчика*
За три месяца работы мы фактически пересобрали всю рекламную систему отеля. Уже к октябрю цена одного бронирования снизилась на 38% относительно первого месяца, а отдача от рекламных вложений выросла настолько, что доля рекламных расходов (ДРР) упала с почти 6% до 3,23%. Но давайте по порядку.
📅 Март 2026 ⏱ ~ 20 минут чтения ✍ Агентство HotHeads Band
Опыт HotHeads Band в продвижении отелей и объектов HoReCa через Яндекс Директ
HotHeads Band занимается не только классической контекстной рекламой — агентство специализируется на отелях, турбазах и других объектах HoReCa, где особенно важно учитывать сезонность, структуру аудитории и специфику ценообразования. Этот кейс стал для нас показательным примером того, что даже когда реклама выглядит «уже настроенной», почти всегда остается пространство для кардинального улучшения результатов.
С чем столкнулся отель до начала работы: низкая конверсия и слив бюджета
Работа с региональным гостиничным бизнесом принципиально отличается от продвижения отелей в Москве. В Рязани нет бесконечного потока деловых путешественников, которые бронируют номера не глядя. Здесь каждая бронь на счету, особенно в период с октября по март, когда город погружается в "мертвый сезон" и отели начинают жестко конкурировать за каждого гостя.
ГК «Панорама» — это полноценный гостиничный комплекс: большой номерной фонд, ресторан, конференц-залы. Расположение идеальное — центр города, вид на Волгу, все достопримечательности в пешей доступности. Во всех номерах свежий ремонт, панорамное остекление, работает программа лояльности. Шведский стол включен в стоимость. По факту — это один из лучших отелей города.
Дело было не в самом продукте — дело было в том, как этот продукт продавался через рекламу.
Что было не так в настройке кампаний: география, цели и структура
Когда мы впервые открыли рекламный кабинет и данные Яндекс.Метрики, картина выглядела удручающей. Конверсия с рекламного трафика составляла всего 1,05% при том, что органический поиск давал 4,12%. То есть люди, которые просто искали "отель в Рязани" в поиске и заходили на сайт, бронировали в четыре раза чаще, чем те, кто приходил по рекламе. Это был явный сигнал: что-то идет не так.
В кабинете одновременно работало больше пятнадцати кампаний, каждая с бюджетом около трех-пяти тысяч рублей в неделю. На первый взгляд звучит неплохо — много кампаний, широкий охват. Но для дорогих гео вроде Москвы и Петербурга, на которые был сделан основной упор, такие суммы — это капля в море. Алгоритмы Яндекса просто не могли набрать достаточно конверсий для нормального обучения.
Более любопытная картина открылась при анализе географии. Вся реклама крутилась только на Москву и Санкт-Петербург. При этом анализ показал: из Кировской области конверсия составляла почти 12%, из Пермского края — 9,5%, из Свердловской области — почти 6%. Эти регионы вообще не охватывались рекламой! Просто потому что кто-то когда-то решил: "отель в Рязани нужно рекламировать в столицах", и никто больше не пересматривал эту гипотезу.
Ретаргетинг в аккаунте отсутствовал полностью. Человек заходил на сайт, смотрел номера, отвлекался на звонок, закрывал вкладку — и терялся навсегда. Никаких напоминаний, никаких догревающих объявлений. Просто слив бюджета на холодный трафик без всякой работы с теми, кто уже проявил интерес.
Предаудит аккаунта: почему реклама не приносила брони
Прежде чем что-то менять, мы провели детальный предаудит. Это не просто "посмотреть на кампании" — это погружение в данные Метрики, анализ каждой географии, каждого сегмента аудитории, каждой кампании за несколько месяцев.
Первым делом обратили внимание на то, что брендовые кампании работали отлично. Конверсия 5,88%, что в полтора раза выше органики. Это означало, что сама по себе способность алгоритмов обучаться и находить нужную аудиторию была. Просто им не давали нормально работать из-за распыления бюджета.
Следующий пункт анализа — география. Мы выгрузили данные по всем регионам России и начали искать закономерности. Оказалось, что заказы идут из самых разных мест, и конверсия во многих областях была даже выше московской. Санкт-Петербург и Ленобласть — 4,07%. Кировская область — вообще рекорд, 11,86%. Свердловская область — 5,69%. Пермский край — 9,52%. И это при том, что ни одна из этих географий не получала ни рубля рекламного бюджета!
Вывод был очевиден: клиент теряет огромный кусок рынка просто потому, что кто-то когда-то решил работать только со столицами.
Отдельная проблема: предыдущий подрядчик оптимизировал кампании на клики и визиты. То есть алгоритм учился приводить людей, которые кликают и заходят на сайт. А нужно было учить его приводить людей, которые бронируют и платят. Это огромная разница.
На основе анализа сформировались несколько ключевых гипотез. Первая: если укрупнить кампании и дать каждой нормальный бюджет, алгоритмы начнут работать в разы лучше. Вторая: расширение на высококонверсионные регионы даст стабильный поток броней по более низкой цене. Третья: запуск ретаргета вернет хотя бы часть потерянных клиентов. Четвертая: переход на оптимизацию по макроцелям (реальные бронирования) вместо микроцелей (клики) качественно изменит трафик.
С этим планом мы приступили к работе.
Тестирование гипотез: что мы поменяли в рекламе гостиницы
Август — это еще хвост высокого сезона для Рязани. Туристы едут, спрос есть. Мы решили использовать этот период для тестирования разных подходов, чтобы к осени уже иметь четкое понимание, что работает, а что нет.
Начали с реструктуризации кампаний. Вместо полутора десятков микрокампаний создали четыре крупные. Переключили цели оптимизации с кликов на реальные бронирования. Теперь Яндекс учился не просто приводить людей на сайт, а приводить тех, кто с высокой вероятностью забронирует номер.
Следующим шагом расширили географию. Запустили отдельные группы объявлений на Нижегородскую, Ярославскую, Тверскую, Ивановскую, Владимирскую, Кировскую и Свердловскую области. Там клик стоил дешевле, а конверсия обещала быть выше.
В этот момент клиент попросил: "У нас скоро День города и Фестиваль фейерверков, давайте отдельно прорекламируем эти события". Идея выглядела логично — создать специальные посадочные страницы под эти мероприятия и вести на них трафик. Мы честно предупредили, что опасаемся за конверсию таких узкоспециализированных лендингов, но клиент хотел попробовать. Что ж, это был хороший момент для чистого эксперимента.
Первый месяц (1 августа — 25 августа) принес смешанные результаты.
На основной трафик мы потратили 73 646 рублей и получили 51 бронирование. Стоимость одной брони составила 1 444 рубля. Сумма всех бронирований — 1 247 672 рубля. Учитывая, что это был первый месяц, когда кампании только начинали обучаться после полной перестройки, результат был приемлемым, хотя и далеким от идеала.
Лучший результат показали торговая кампания и мастер-кампании.
А вот эксперимент с отдельными посадочными провалился полностью — и это стало ценным уроком.
На День города мы потратили 7 041 рубль и получили всего 2 брони по 3 520 рублей на сумму 28 670 рублей. Это было более чем в два раза дороже основного трафика. На Фестиваль фейерверков ушло 9 912 рублей, результат — ноль броней, только 108 открытий страницы с номерами по 98 рублей за каждое. Просто слив денег в никуда.
Кампании остановили сразу и сделали выводы: узкоспециализированные посадочные в гостиничном бизнесе не работают. Люди хотят видеть весь отель целиком, выбирать из разных вариантов номеров, сравнивать. Когда ты загоняешь их на страницу про конкретное событие, это воспринимается как навязывание и снижает доверие. В будущем мы решили для сезонных предложений просто добавлять отдельные объявления в уже работающие кампании, а не создавать новые.
Итоги августа показали: направление выбрано правильно. Реструктуризация начала давать плоды. Новые регионы показывали хорошие результаты. Но нужно было время, чтобы кампании накопили достаточно данных и оптимизировались.
Сентябрь: реструктуризация начинает приносить результат
Сентябрь — это начало осени, когда туристический поток постепенно спадает. Самое время проверить, сработает ли наша стратегия в менее благоприятных условиях. И она сработала, причем впечатляюще.
Продолжили работать с расширенной географией: Рязанская, Нижегородская, Ярославская, Тверская, Ивановская, Владимировская, Кировская и Свердловская области. Алгоритмы уже накопили данные с августа и начали работать увереннее.
Клиент пошел на небольшое увеличение бюджета — с 70 до 95 тысяч рублей в месяц. Мы предупреждали еще во время предаудита, что повышение бюджета даст нелинейный рост эффективности за счет лучшего обучения алгоритмов. И вот настал момент это проверить.
Сентябрьские результаты (26 августа — 25 сентября) превзошли ожидания.
Бюджет в 95 768 рублей принес 107 броней. Да, вы не ошиблись — в сентябре, когда сезон уже шел на спад, бронирований было в два раза больше, чем в августе! Стоимость одной брони упала до 895 рублей — это на 38% дешевле августовских 1 444 рублей. Сумма всех бронирований составила 2 058 835 рублей. Показатель ДРР (доля рекламных расходов) опустился до 4,65%.
Для сравнения: предыдущий подрядчик в июле 2025 года (разгар сезона!) при бюджете 72 172 рубля получил 72 брони по 1 002 рубля на сумму 1 381 720 рублей с ДРР 5,22%. Мы же в менее сезонный сентябрь при большем бюджете получили на 35 броней больше, каждую на 107 рублей дешевле, а ДРР снизили на 11%.
Абсолютным лидером стала торговая кампания — 56 бронирований по 930 рублей каждое. Мастер-кампания по конкурентам принесла 8 броней по 1 437 рублей. Отдельные креативы давали по 6-8 броней.
Разбирая, что именно сработало, мы выделили три фактора. Во-первых, укрупнение кампаний дало алгоритмам достаточно данных для качественного обучения. Во-вторых, расширение географии позволило находить аудиторию там, где конверсия выше, а конкуренция ниже. В-третьих, оптимизация под макроцели (реальные бронирования) качественно изменила состав трафика — теперь на сайт приходили не просто "кликальщики", а люди с реальным намерением забронировать.
Но главное открытие месяца — мы увидели эффект масштаба. Увеличение бюджета с 70 до 95 тысяч (рост на 36%) дало рост количества броней на 110% (с 51 до 107), при этом стоимость каждой брони снизилась на 38%. Это подтверждало нашу исходную гипотезу: на недостаточных бюджетах алгоритмы работают неэффективно, а при достижении определенного порога начинается резкий рост отдачи.
К концу месяца мы обсуждали с клиентом возможность дальнейшего масштабирования и необходимость дополнительного бюджета на отдельную кампанию для новогодних праздников. Логика была простая: для эффективной работы новой кампании нужен бюджет минимум на 10 конверсий в неделю. При текущей стоимости брони в 895 рублей это 8 950 рублей в неделю или около 40 тысяч в месяц. Делить же текущий бюджет на большее количество кампаний означало рискнуть сломать обучение уже работающих.
Клиент пока не был готов к такому увеличению, но мы договорились добавлять новогодние предложения внутри существующих кампаний отдельными объявлениями. Урок с провалом специализированных посадочных был усвоен.
Октябрь: удержание результата и дальнейшее снижение цены брони
Октябрь — это уже явно не сезон. Туристический поток падает, погода портится, спрос снижается. Перед нами стояла задача не просто удержать сентябрьские результаты, а по возможности улучшить их.
Включили ретаргетинг на базы клиентов — тех, кто раньше бронировал номера. Пробовали настроить ретаргет на посетителей сайта, но он дал высокую отказность без достижения целей, поэтому быстро отключили.
Главным фокусом стала оптимизация уже работающих кампаний. Мы перераспределили бюджет в пользу самых эффективных связок, отключили неработающие креативы, усилили ставки там, где конверсия была особенно высокой.
Октябрьские результаты (26 сентября — 23 октября) показали, что оптимизация работает.
При бюджете в 68 464 рубля (клиент немного снизил расходы по своим причинам) мы получили 77 броней по 889 рублей каждая на общую сумму 2 118 112 рублей. ДРР упал до 3,23% — это снижение на 30% по сравнению с сентябрем и на 43% по сравнению с результатами старого подрядчика в июле прошлого года!
Товарная кампания принесла 55 бронирований по рекордно низкой цене — 716 рублей за бронь. Поисковая кампания по Москве дала 13 бронирований по 1 211 рублей. Отдельные креативы показывали результаты по 4-12 броней каждый.
Да, по абсолютному количеству броней октябрь был ниже сентября (77 против 107), но это объясняется и снижением бюджета, и сезонным падением спроса. Главное — эффективность продолжила расти. При меньших затратах мы получали брони еще дешевле и держали высокую сумму бронирований (даже выше сентябрьской!).
Ретаргет на базы клиентов пока не принес броней, но дал 4 добавления в корзину, что говорило о потенциале этого канала при дальнейшей оптимизации.
К концу октября у нас сложилась четкая картина работающей системы. Кампании были оптимизированы, географии протестированы, ставки выверены. Дальше предстояла работа на удержание результатов и подготовка к зимнему низкому сезону с его особыми вызовами.
Итоги трех месяцев: сравнение цифр до и после
Сравним цифры "до" и "после" без прикрас.
● Август 2025 (первый месяц): Бюджет 73 646 рублей, 51 бронь по 1 444 рубля, сумма броней 1 247 673 рубля. Месяц перезапуска и экспериментов.
● Сентябрь 2025 (второй месяц): Бюджет 95 768 рублей, 107 броней по 895 рублей, сумма броней 2 058 835 рублей, ДРР 4,65%. Месяц, когда стратегия раскрылась в полную силу.
● Октябрь 2025 (третий месяц): Бюджет 68 464 рубля, 77 броней по 889 рублей, сумма броней 2 118 112 рублей, ДРР 3,23%. Месяц финальной оптимизации и закрепления результата.
За три месяца стоимость одного бронирования снизилась с 1 444 до 889 рублей — это падение на 38%. ДРР упал с неизвестного показателя в августе до 3,23% в октябре. При этом суммы бронирований выросли с 1,2 миллиона до 2,1 миллиона рублей.
Для сравнения с предыдущим подрядчиком (июль 2024, разгар сезона): бюджет 72 172 рубля дал 72 брони по 1 002 рубля с ДРР 5,22%. Мы в менее сезонный октябрь при сопоставимом бюджете получили 77 броней по 889 рублей с ДРР 3,23%. То есть на 11% дешевле каждая бронь и на 38% ниже доля рекламных расходов.
Изменения затронули не только цифры — поменялась сама структура работы с рекламой.
Прежде было 15+ микрокампаний, которые конкурировали друг с другом за небольшой бюджет и не могли нормально обучиться. Теперь у нас четыре крупные кампании с адекватными бюджетами.
Прежде реклама крутилась только на Москву и Петербург. Теперь мы охватываем десять областей, включая высококонверсионные Кировскую, Пермскую и Свердловскую.
Прежде не было никакого ретаргета. Теперь мы возвращаем часть потерянных клиентов и работаем с базами.
Прежде оптимизация шла на клики и визиты. Теперь алгоритмы учатся на реальных бронированиях и приводят качественный трафик.
Прежде для каждого события создавались отдельные посадочные, которые проваливались. Теперь мы работаем с сезонными предложениями внутри основных кампаний.
Ключевой вывод — мы доказали на практике эффект масштаба. Когда в сентябре бюджет вырос с 70 до 95 тысяч, количество броней не просто пропорционально выросло — оно выросло в два раза при одновременном снижении стоимости каждой. Это открывает путь для дальнейшего масштабирования: при бюджете в 100-150 тысяч в месяц можно ожидать еще большей эффективности.
Главные уроки кейса: как настроить Яндекс Директ для гостиницы
Этот проект научил нас нескольким важным вещам о работе с рекламой региональных отелей.
➔ Микробюджеты убивают эффективность. Когда 70 тысяч рублей размазаны по 15 кампаниям, ни одна не получает достаточно данных для обучения. Алгоритмы работают вслепую, перебирая варианты, но не успевая сделать выводы. Укрупнение до 3-4 кампаний с нормальными бюджетами сразу дало рост эффективности.
➔ География решает. Зацикленность на Москве и Петербурге при наличии высококонверсионных регионов вроде Кировской области (11,86% конверсии!) — это просто потерянные деньги. Расширение географии дало не только больше броней, но и более дешевые из-за меньшей конкуренции.
➔ Ретаргет — это не опция. В гостиничном бизнесе люди редко бронируют сразу. Они сравнивают, думают, отвлекаются. Без ретаргета теряется огромная доля теплой аудитории. Даже базовый ретаргет начал показывать результаты уже в первые недели.
➔ Оптимизация должна быть на макроцели. Учить алгоритм приводить людей, которые кликают — это одно. Учить приводить людей, которые бронируют и платят — совсем другое. Переход с микроцелей на макроцели качественно изменил состав трафика.
➔ Узкие посадочные не работают в HoReCa. Эксперимент с отдельными страницами для Дня города и Фестиваля фейерверков провалился полностью. Люди хотят видеть весь отель, выбирать из вариантов. Загонять их на узкую посадочную — это снижать конверсию. Лучше работать с сезонными предложениями внутри основных кампаний.
➔ Эффект масштаба реален. Рост бюджета с 70 до 95 тысяч дал нелинейный рост результата — удвоение броней при одновременном снижении стоимости каждой. Это происходит потому, что алгоритмы получают больше данных и начинают работать точнее.
➔ Терпение окупается. В августе результаты были средними, потому что кампании только начинали обучаться. К сентябрю обучение завершилось, и эффективность взлетела. К октябрю дополнительная оптимизация снизила ДРР еще на 30%. Нельзя ожидать магических результатов в первый месяц после полной перестройки аккаунта.
В отличие от стандартного подхода "настроили кампании и запустили", мы провели глубокий анализ всей воронки, нашли "золотые жилы" в географии конверсий, выстроили стратегию тестирования гипотез и шаг за шагом оптимизировали систему. Результат — снижение стоимости брони на 38% и ДРР на 43% за три месяца работы в период спада сезонности.
Для ГК «Панорама» это означает возможность масштабирования. При увеличении бюджета до 120-150 тысяч рублей в месяц можно ожидать 100-130 броней по цене около 800-900 рублей, что даст выручку с рекламы около 2,5-3 миллионов рублей при ДРР ниже 5%. Это делает рекламу не просто "еще одним каналом", а ключевым драйвером роста, особенно в несезон
Хотите такой же рост для своего отеля?
HotHeads Band сопровождает отели, турбазы, глэмпинги и другие объекты HoReCa. Мы не просто крутим рекламу — мы строим системы, которые масштабируются и окупаются.
Что получит ваш бизнес при работе с нами: детальный предаудит с выявлением проблемных зон, стратегию работы с четким планом действий, команду из стратега, тимлида, проджект-менеджера и специалистов, еженедельные отчеты и ежемесячную оптимизацию, готовность к масштабированию при росте бюджета.
HotHeads Band — когда нужны продажи.