Кейс СМТ Клиника: путь от 13 000 до 1 042 рублей за обращение в Яндекс Директе
Запуск рекламной кампании клиники в Яндексе начался с провала: звонки не фиксировались, статистика по кампаниям была недостоверной, а цена одного обращения превышала 13 000 рублей. Команда нашла техническую причину сбоя и полностью пересобрала систему аналитики — в результате за пять месяцев стоимость обращения упала до 1 027 рублей, а их количество выросло до 242 в месяц.
📅 Март 2026 ⏱ 10 минут чтения ✍ Агентство HotHeads Band
Почему реклама частной клиники в Яндекс Директе — сложная задача
Ниша частной медицины входит в число самых конкурентных в Яндекс Директе. В Санкт-Петербурге за одного пациента конкурируют десятки крупных игроков: СМ Клиника, Медси, Скандинавия, клиника Пирогова, Немецкая семейная клиника, ЕМС, МЕДИ, Балтмед, РЖД Медицина. Все вкладывают в контекстную рекламу серьёзные бюджеты, ставки в аукционе высокие.
Решение о визите к врачу пациент обычно принимает не сразу — цикл может растянуться на несколько недель. В такой среде нельзя просто запустить объявления и ждать звонков. Нужно понимать, что цепляет аудиторию, по каким услугам есть реальный спрос — и обязательно корректно фиксировать каждое обращение, чтобы алгоритм Яндекс Директа мог на этом обучаться.
Задача проекта и аналитика для рекламы клиники СМТ
На старте клиент не фиксировал жёсткий KPI по цене заявки — ставилась другая задача: понять, что работает. Какая аудитория кликает? Пользуются ли спросом конкретные услуги — урология, гинекология, маммология, лазерное омоложение, травматология?
С самого начала клиент понимал: первых ощутимых результатов раньше чем через три месяца не будет — в медицине цикл принятия решения долгий, а алгоритмам нужно время на обучение. Такой здравый подход и позволил команде работать методично, а не реагировать на каждое колебание цифр.
Стартовые параметры рекламной кампании
- Бюджет на старте — 150 000 рублей в месяц
- Сайт — clinic-complex.ru, трафик не делился по двум филиалам
- Гео — Санкт-Петербург + Гатчинский район, Кронштадт, Сестрорецк, Пушкинский район
Какие инструменты аналитики использовали
- Calltouch — коллтрекинг, подмена номеров для атрибуции звонков
- Яндекс Метрика — поведение на сайте, цели, конверсии
- Callibri — мультичат, обращения через мессенджеры и онлайн-формы
- CRM клиники — итоговый сбор всех обращений
- UTM-метки — разделение трафика HHB от других источников
Октябрь 2025: старт кампаний и сбой в аналитике
Кампании стартовали 2 октября — сразу две. Первая — поисковая по целевому гео, заточенная под конкретные услуги: гинекология, маммология, биопсия молочных желёз, ЛОР, травматология. Вторая — РСЯ: баннеры и объявления на партнёрских сайтах по интересам и поведению.
Что пошло не так в октябре
Проблема оказалась в неправильном подключении коллтрекинга. Calltouch не распознавал звонки, пришедшие по UTM-метке HHB, — все эти звонки уходили в «органический прирост». Для рекламных кампаний это означало полное отсутствие сигналов о конверсиях.
Трафик остановили 13 октября, чтобы устранить ошибку и полностью перенастроить аналитику. 27–28 октября провели тестовый запуск, проверили фиксацию обращений — и снова остановились на доработку. К ноябрю всё было готово к честному старту.
Ноябрь 2025: перезапуск и первые честные цифры
Перезапуск состоялся 6 ноября — уже на корректно работающей аналитике. Кроме починки коллтрекинга, создали сводную цель в Яндекс Метрике: она объединяла достижения всех форм заявок на сайте в одну точку. Теперь каждая отправленная форма — запись на приём, заявка на бариатрию, любой другой виджет — засчитывалась как конверсия и уходила в алгоритм как обучающий сигнал.
Октябрь и ноябрь дают наглядный контраст: бюджет вырос вдвое, обращений стало в 14 раз больше, а стоимость лида упала в 7 раз. Дело не в объявлениях и не в таргетинге — просто аналитика наконец заработала честно.
Декабрь 2025: масштабирование и эксперимент с Дзен
Работа в декабре шла в двух направлениях. Основные кампании — РСЯ и поиск по услугам — продолжали привлекать новых пользователей. Параллельно по запросу клиента запустили новый формат: трафик на статьи в Дзен.
В чём смысл трафика на Дзен для клиники
Этот инструмент работает по другой логике, чем обычная контекстная реклама. Человек не ищет услугу прямо сейчас — он читает что-то про здоровье. Статья прогревает, формирует доверие к клинике, и потом, когда возникает конкретная потребность, он с большей вероятностью вспомнит именно про СМТ.
Использовали такие форматы: «Колоноскопия спасает от рака», «Как удалить образование в прямой кишке без разрезов», «Удаление полипов без операции — выписка через 3 дня».
Январь 2026: реклама в период высокого спроса
Для медицинской сферы январь традиционно один из самых сильных месяцев. После новогодних праздников люди массово начинают разбираться с отложенными проблемами со здоровьем: записываться на приёмы, делать обследования. Рекламный бюджет увеличили, чтобы воспользоваться моментом.
Как отработали две кампании в январе
По РСЯ-кампании услуг статистика такая: 1 933 061 показ, 20 023 клика, средняя цена клика — 4,63 рубля.
В поисковой кампании клик стоил дороже — 153 рубля, но конвертировал значительно лучше: 20 звонков Calltouch, 10 записей на приём, 3 заявки на бариатрию.
Какие объявления сработали лучше всего в январе
- Баннер «Биопсия молочных желёз» — 24 звонка и 1 заявка
- Баннер «Лечение ЛОР-заболеваний» — 7 звонков
- Поисковое: «Запись к платному ЛОРу в СПб. Клиники СМТ. От 3 100 ₽. Лечение по ОМС» — 5 звонков и 1 заявка
Февраль 2026: бренд-кампания опускает CPA с 2 445 до 1 027 рублей
Переломным месяцем оказался февраль. Ключевым решением стал запуск третьей кампании, которой раньше не было, — на брендовый трафик.
Почему бренд-трафик важен для клиники
Узнаваемый бренд меняет модель поведения аудитории — а у СМТ она есть: 16 лет на рынке и высокие оценки. Часть людей ищет клинику напрямую: «СМТ клиника», «клиника СМТ СПб», «clinic-complex». Но в этой выдаче на первых позициях нередко стоит реклама конкурентов. Брендовая кампания перехватывает таких пользователей и возвращает их туда, куда они изначально шли.
Цифры брендовой кампании в феврале
Общие показатели рекламы клиники за февраль
Топ объявлений февраля
- Баннер «Биопсия молочных желёз в СПб. Клиники СМТ» с акцентом на «тактичный осмотр» и «врачей высшей категории» — 28 звонков и 1 заявка
- Тот же баннер с добавленным «Опытные врачи» — 32 звонка и 1 заявка
- Брендовое поисковое объявление про официальный сайт клиники — 63 звонка и 10 заявок
Итоги: как менялась цена лида за 5 месяцев
Три главных вывода из кейса СМТ
Вывод 1: аналитика решает больше, чем креативы
В основе обучения алгоритмов Яндекс Директа — данные о конверсиях: нет данных, нет обучения. Первый месяц проекта был потерян не из-за слабых объявлений, а из-за одной технической ошибки в коллтрекинге. Правильная настройка аналитики до запуска рекламы клиники — обязательный шаг, а не опция.
Вывод 2: бренд-кампания — недооценённый ресурс
Аудиторию, которая уже знает клинику и готова обратиться, регулярно перехватывают конкуренты. Защита собственного бренда в поиске стоит копейки и конвертируется лучше любого другого формата. В кейсе СМТ брендовая кампания дала цену цели 90 рублей при норме 2 000–2 500 рублей по остальным кампаниям.
Вывод 3: медицинской рекламе нужно время
Реальную картину даёт только срок от трёх месяцев — это минимум. Клиент понимал это с самого начала, и именно такой подход позволил дойти до результата. Паника при первых колебаниях цифр и преждевременная смена стратегии — главный враг рекламы клиники в Яндексе.
Матрица решений: какой формат рекламы выбрать и когда
Часто задаваемые вопросы о рекламе клиники в Яндекс Директе
Какой бюджет нужен для рекламы медицинской клиники в Яндексе?
Итоговая цена зависит от ниши, уровня конкуренции и гео. В Санкт-Петербурге при корректной аналитике и брендовой кампании в кейсе СМТ удалось выйти на 1 027 рублей за обращение при бюджете 248 534 рублей в месяц. Без настроенного коллтрекинга тот же бюджет может давать 5 заявок вместо 242.
Что делать, если реклама клиники в Яндекс Директе не приносит результата?
В большинстве случаев дело в аналитике, а не в самих объявлениях. Неправильно настроенный коллтрекинг, разрозненные цели в Метрике, отсутствие UTM-меток лишают алгоритм данных для обучения. Кампании продолжают крутиться, но оптимизации не происходит. Первый шаг — аудит аналитики.
Нужна ли клинике брендовая реклама?
Для клиники с узнаваемостью на рынке ответ однозначно да. Конкуренты покупают рекламу по брендовым запросам, включая ваш. Пользователь, который ищет вашу клинику напрямую, видит объявление другого центра и может уйти к нему. В кейсе СМТ брендовая кампания стоила 13 692 рубля в месяц при цене цели 90 рублей.
За какой срок можно оценить эффективность рекламы клиники?
Ориентир — минимум три месяца. В медицине цикл принятия решения длинный: пациент может думать несколько недель. Алгоритму Яндекс Директа тоже нужно время, чтобы накопить данные и оптимизироваться. Оценивать эффективность рекламы клиники по первому месяцу — распространённая ошибка.
Что даёт РСЯ при продвижении медицинских услуг?
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это баннеры и объявления на партнёрских сайтах. В кейсе СМТ РСЯ давала дешёвый клик (4,63–5,76 рубля) и большой охват: 1,9–2,7 млн показов в месяц. Формат подходит для работы с тёплой аудиторией по интересам и хорошо дополняет поисковую рекламу клиники.
Автор Алена Мумладзе
Основатель агентства HotHeads Band — специализируемся на платном трафике в Яндекс.Директ, Telegram Ads и ВКонтакте Ads. Более 250 проектов в 50+ нишах: онлайн-образование, e-commerce, B2B и локальный бизнес.