Продвижение ветеринарной клиники: как цена звонка упала с 5 750 до 1 359 ₽, а Яндекс Директ научился отличать качественные заявки

Дешёвые звонки — это не то же самое, что окупаемая реклама: результат в этом кейсе появился только тогда, когда рекламный алгоритм научился отличать «своего» клиента от случайного. За восемь месяцев работы с петербургской «Первой ветеринарной клиникой» (название изменено по просьбе клиента) мы довели стоимость звонка с 3 500–4 000 ₽ до 1 359 ₽ — и при этом не просадили качество заявок. Решающим фактором оказалась не прибавка бюджета и не свежие креативы, а одна техническая настройка, изменившая сам принцип обучения алгоритма.

Дальше — подробный и без прикрас разбор восьми месяцев продвижения: с ошибками, разворотами стратегии и выводами, которые будут полезны любому владельцу локального медицинского бизнеса.

Кто вёл рекламную кампанию для клиники

За кампанию отвечало агентство performance-маркетинга HotHeads Band — команда, которая настраивает Яндекс Директ, Telegram Ads, VK, Авито, Яндекс Карты и 2ГИС для медицинских клиник, стоматологий и ветеринарных клиник. Больше кейсов агентства — на hot-head.ru.

Немного о клиенте: ветклиника из Санкт-Петербурга

Клиника открылась относительно недавно, но с самого начала задала себе высокий стандарт качества. В штате — узкие специалисты: дерматолог, офтальмолог, хирург-ортопед, инфекционист, нефролог. Операции проводят только на газовом наркозе, используют импортные препараты. По словам клиента, УЗИ-аппарат такого класса больше не встречается в городе, а рентген выдаёт снимок за секунду — диагноз ставят за 30 минут прямо в клинике.

Дополнительно при клинике действует благотворительный фонд помощи кошкам — с диагностикой на инфекции и открытой информацией для тех, кто готов забрать животное. Это не просто доброе дело: подобные инициативы укрепляют репутацию сильнее любой рекламной кампании.

Все записи фиксируются через YClients — для нас это был принципиальный момент: система показывает именно те заявки, что пришли с рекламы, без размытых рассуждений об «общем влиянии трафика на выручку».

Портрет клиента. Около 80% клиентов — женщины 25–45 лет с высокой платёжеспособностью. 90% обращений — острые ситуации, когда питомцу плохо и нужна немедленная помощь. Оставшиеся 10% — хозяева, приводящие животных на плановые осмотры.

География поиска аудитории. Радиус 3–5 км от клиники на Савушкина — Крестовский остров, Васильевский остров, Петроградка. Ветеринарные услуги — локальный бизнес: через весь город к незнакомому врачу никто не поедет.

С чем клиника пришла к нам

До нас кампанией занимался другой подрядчик. В июле 2025 бюджет вырос до 110–120 тыс. ₽ в месяц — почти вдвое больше, чем раньше (60–70 тыс. ₽). Но результат остался на прежнем уровне: звонок стабильно стоил 3 500–4 000 ₽, а их число не увеличивалось.

Ожидаемого прорыва не произошло: бюджет расходовался, а число записей не двигалось с места.

Нам поставили конкретную задачу: снизить цену звонка до 1 500 ₽, а при масштабировании — до 800 ₽. Стартовый бюджет составил 70 000 ₽ в месяц с НДС.

Результаты аудита рекламного кабинета

Начали с того, что попытались понять, почему увеличение бюджета не привело к росту результата.

Выяснилось, что структура кампаний была неоднородной. Одни объявления давали дешёвые клики, которые почти не конвертировались в звонки. Другие стоили дороже, но именно эти звонки исходили от людей с реальным намерением записаться. Мастер кампаний и Поиск работали параллельно: Мастер выигрывал по цене почти по всем метрикам, а Поиск приводил более «горячих» клиентов.

Вывод напрашивался сам: не все звонки одинаково ценны. Звонок человека, уточняющего цену вакцинации, и звонок хозяина, у которого питомец не встаёт, — это два разных лида. Гнаться за количеством первых не имело смысла.

На основе этого сформировали рабочие гипотезы:

1. оставить в работе Мастер кампаний и Поиск, отключить неэффективные кампании;
2. протестировать торговую кампанию с фидом по маржинальным услугам;
3. сузить гео до 2–5 км и выделить отдельную кампанию на экстренные услуги рядом с клиникой;
4. проверить look-alike аудиторию по базе клиентов;
5. запустить ретаргетинг на посетителей сайта, которые не записались.

Отдельным шагом подключили коллтрекинг через Callibri — чтобы отделять первичные уникальные звонки от повторных перезвонов: без этого честный расчёт CPA невозможен.

Первые шаги: август–сентябрь 2025

Первая неделя: оцениваем наследство прежнего подрядчика. Кампании предыдущего исполнителя мы отключили не сразу — сначала скорректировали объявления и структуру, дав неделю на сбор данных. Бюджет на 26–31 августа — 23 000 ₽ с НДС.

Результат первой недели:

1. 4 уникальных звонка по 5 750 ₽ каждый;
2. 88 переходов в YClients и мессенджеры по 261 ₽.

Цена выше пяти тысяч за звонок пугает на первый взгляд, но кампании только начинали собирать данные: семантика ещё не была вычищена, а алгоритмы — не обучены. Мы зафиксировали наблюдения и продолжили работу.

Сентябрь: убираем лишнее и получаем первый внятный результат. Оставили только рабочие форматы — Мастер кампаний и Поиск, всё остальное отключили. Расход за месяц — 54 684 ₽.

Итоги сентября:

1. 35 уникальных звонков по 1 562 ₽;
2. 275 переходов в YClients и мессенджеры по 199 ₽;
3. CR по звонкам — 1,7%.

В сумме за первый период работы (26 августа — 30 сентября) получили 39 уникальных звонков по 1 991 ₽ и 363 перехода по 214 ₽ — заметно лучше, чем было до нас. Но клиент отметил: не все звонки заканчивались реальным приёмом. Это стало поводом копнуть глубже.

Ключевое наблюдение того периода: Мастер кампаний давал звонки почти в два раза дешевле Поиска, но именно Поиск приводил людей, которые реально записывались на приём. Разбираться с этим противоречием предстояло ещё несколько месяцев.

Октябрь–ноябрь 2025: почему дешёвые звонки не сняли проблему

Октябрь: увеличиваем бюджет. Расход подняли до 97 540 ₽ с НДС, продолжая работать через Мастер кампаний и Поиск.

Результат:

1. 47 уникальных звонков по 2 075 ₽;
2. 457 переходов в YClients и мессенджеры по 213 ₽.

По сравнению с сентябрём звонок немного подорожал, а переходы остались на прежнем низком уровне.

Ноябрь: фокус смещается с цены на качество. Бюджет достиг 146 041 ₽ — рекорд за весь период на тот момент.

Результат:

1. 61 уникальный звонок по 2 394 ₽;
2. 339 переходов по 431 ₽.

Сопоставление октября и ноября по площадкам выявило тревожную динамику: CPM в РСЯ подскочил в 5 раз — с 43 до 222 ₽. Мастер кампаний отреагировал предсказуемо, начав покупать показы там, где дешевле. Но дешёвые площадки не всегда оказываются полезными, а гибко управлять этим процессом сложно — у Мастера кампаний немного ручных настроек.

Самая важная информация пришла не из рекламного кабинета, а от самого клиента: звонки октября и ноября слабо конвертировались в реальные приёмы — люди звонили, но не приходили.

По факту мы выполняли договорённость — снижали цену звонка, и метрики выглядели неплохо. Но бизнес не ощутил результата. Тогда мы решили: нужны не более дешёвые звонки, а более качественные, — и начали разворот стратегии.

Декабрь 2025 — январь 2026: реклама в радиусе клиники

Декабрь: возвращаемся к рабочей схеме. Структуру кампаний и логику объявлений вернули к периоду, когда клиника получала самые релевантные обращения — «здесь и сейчас», от людей с реальной проблемой. Уровень расходов тоже откатили назад.

Параллельно запустили кампанию, которую давно откладывали: узкое гео вокруг клиники и только экстренные случаи. Начали с радиуса 2 км, постепенно расширяя его до 5.

Результат за первые 24 дня декабря:

1. 47 уникальных звонков по 1 339 ₽;
2. 160 переходов по 394 ₽.

Результат за полный месяц (бюджет 89 991 ₽ с НДС):

1. 54 уникальных звонка по 1 667 ₽;
2. 222 перехода по 405 ₽.

Кампания с узким гео израсходовала за месяц около 9 000 ₽ вместо запланированных 40 000 — аудитория в радиусе 2–5 км оказалась просто ограниченной. Но цена звонка по ней была ниже среднего показателя. Список услуг в объявлениях постепенно расширяли — от хирургии и общих запросов до почти всего прайса.

Январь: ищем потолок бюджета. Решили проверить гипотезу — что случится, если дать кампаниям значительно больше денег? Бюджет — 187 662 ₽ с НДС.

Результат:

1. 69 уникальных звонков по 2 720 ₽;
2. 211 переходов по 889 ₽.

Цена звонка выросла, а значит потолок действительно существует. При ограниченном гео и ограниченной аудитории простое увеличение бюджета не помогает: алгоритм начинает тратить деньги менее эффективно, поскольку число «горячих» людей рядом с клиникой не увеличивается. Зафиксировав этот вывод, мы отправились искать другие точки роста.

Февраль–март 2026: тестируем новые гипотезы

Февраль: показываем врачей в объявлениях. Решили проверить, влияет ли на доверие визуальный контакт с реальными специалистами клиники, — и запустили объявления с их фотографиями.

Результат:

1. 64 уникальных звонка по 1 977 ₽ — на 27% дешевле, чем в январе;
2. 183 перехода по 691 ₽.

Формат себя оправдал: лучшие показатели по-прежнему обеспечивали Мастер кампаний и Поиск.

Март: месяц дорогой, но важный. Опробовали сразу несколько гипотез: запустили look-alike аудиторию по базе клиентов, добавили ретаргетинг на посетителей сайта, которые не записались, и протестировали Мастер кампаний с оптимизацией под две цели одновременно — звонок и переход в YClients.

Бюджет — 183 759 ₽ с НДС.

Результат:

1. 61 уникальный звонок по 3 012 ₽;
2. 131 переход по 1 403 ₽.

Именно look-alike аудитория дала самые дорогие лиды за весь период работы — кампанию отключили в конце марта. Мастер кампаний с двойной целью тоже себя не оправдал: алгоритм обучался хуже, путаясь между звонком и переходом в YClients.

Март вышел затратным, но зато он всё прояснил: стало понятно, что работает, а что нет, — и в апрель мы вошли с чётким планом: сфокусироваться на одном целевом сигнале и реализовать то, что давно хотели попробовать.

Апрель 2026: учим алгоритм выбирать только качественные звонки

Что поменяли. Look-alike по базе отключили, оставив только ретаргетинг — на людей, которые уже были на сайте и знают о клинике. Мастер кампаний вернули к одной цели — звонку, без двойных задач.

Но ключевым стало другое, техническое изменение: мы настроили передачу статусов звонков из Callibri в Яндекс Метрику. Теперь алгоритм обучался только на двух типах звонков — «лид» (реальный интерес к записи) и «недозвон» (трубку не взяли, но это потенциальный клиент). Спам, ошибочные и нецелевые обращения перестали попадать в обучение.

Речь не про бюджет и не про тексты объявлений — меняется сам ориентир алгоритма: кого искать, на каких площадках показывать рекламу, какая аудитория даёт нужный результат. Раньше алгоритм обучался на всех звонках подряд, теперь — только на качественных.

Относительно марта цена звонка сократилась вдвое — с 3 012 до 1 359 ₽, а нецелевых обращений практически не осталось.

Основной источник звонков. Среди пяти апрельских кампаний лидировал Мастер кампаний: 45 звонков из 80, расход 59 735 ₽, CPA по данным Директа — 979 ₽. Поисковая кампания принесла ещё 9 звонков по 1 116 ₽, ретаргетинг — 2 звонка при минимальных затратах.

Больше половины звонков обеспечил именно Мастер кампаний — но уже не хаотичный инструмент, обучавшийся на всём подряд, а система, настроенная на качественный сигнал.

Итоги восьми месяцев продвижения

Главные выводы за восемь месяцев работы:

1. Рекламный алгоритм обучается ровно на тех данных, что ему передают: если отправлять все звонки подряд, он будет искать всех подряд. Передача статусов «лид» и «недозвон» в Метрику изменила логику обучения — CPA упал вдвое за один месяц.
2. Низкая цена звонка не гарантирует его ценность. Ноябрь наглядно это подтвердил: звонков было достаточно, но в записи они конвертировались плохо. Снижение CPA любой ценой — неверный ориентир.
3. За дорогими тестами часто стоят ценные данные. Март с CPA 3 012 ₽ казался неудачным, но именно он показал: look-alike для этой аудитории и гео не работает, а двойная цель оптимизации — ошибка. Без марта не было бы апреля.
4. Узкое гео под экстренные услуги эффективно, но плохо масштабируется: аудитория в радиусе 2–5 км ограничена, и алгоритм быстро выбирает самых очевидных кандидатов.
5. Мастер кампаний — мощный инструмент, но лишь при правильном сигнале обучения, без него он превращается в источник случайного трафика.
6. В этом случае look-alike по клиентской базе не подошёл — слишком дорого при таком масштабе и гео.

Что в итоге важно понимать о продвижении ветклиники

Восемь месяцев с «Первой ветеринарной клиникой» — это не история про одну волшебную настройку, найденную в первый месяц и работающую до конца. Мы меняли стратегию, когда данные указывали на это, и вкладывались в тесты, которые казались дорогими, — но получали ответы, стоившие этих денег.

В итоге цена звонка снизилась с 3 500–4 000 ₽ до 1 359 ₽, а в апреле клиника получила 80 уникальных звонков — рекорд за весь период работы, причём почти без нецелевых обращений. Работа над проектом продолжается.

Вопросы про продвижение ветеринарной клиники

Как быстро окупается реклама ветклиники? Первые заявки, как правило, приходят в течение 1–2 недель после запуска, но выход цены звонка на целевой уровень занимает несколько месяцев: алгоритму нужны время и качественные данные для обучения.

Что делать, если звонков много, а на приём никто не приходит? Это сигнал, что алгоритм оптимизируется не на тех клиентов. Решение — подключить коллтрекинг и передавать в рекламную систему статус качества звонка («лид», «недозвон», «спам»), чтобы алгоритм обучался именно на целевых обращениях.

Какой рекламный формат лучше работает для ветклиники — Мастер кампаний или Поиск? У каждого формата своя роль на разных этапах. Мастер кампаний обычно даёт более дешёвые результаты и хорошо масштабируется, но требует точного сигнала для обучения. Поиск обходится дороже, зато приводит более «горячую» аудиторию с явным намерением записаться.

Стоит ли сужать гео до района рядом с клиникой? Да, для ветеринарных услуг такое сужение оправдано: аудитория ищет помощь в шаговой доступности. Но у узкого гео есть потолок по объёму — при ограниченной аудитории рост бюджета не увеличивает число звонков.

Как обратиться в HotHeads Band

Нужна реклама для ветеринарной клиники или продвижение другого локального бизнеса? В HotHeads Band мы не обещаем результат с первого месяца и не рисуем прогнозы на коленке — работаем по данным, честно говорим, когда что-то не срабатывает, и умеем находить то, что даёт реальный эффект.

1. Яндекс Директ, Telegram Ads, VK, Авито, карты;
2. коллтрекинг, настройка передачи качества звонков в Метрику;
3. аудит рекламы ветклиники — покажем, где уходит бюджет.

Напишите нам

↪ Telegram

↪ MAX

HotHeads Band — когда нужны продажи.

👉 Telegram-канал агентства

👉 Сообщество агентства ВКонтакте