Рекламные стратегии в FMCG — сравнение окупаемости прямой рекламы брендов и совместной рекламы с ритейл-сетями

Продолжаем моделировать FMCG-рынок. Проанализировали рекламные стратегии брендов мясной категории (свинина) на ТВ и OOH в Москве, рассчитали оптимальный объём GRP и рассказали рекомендации.

Что формирует продажи в FMCG

В мясной категории (свинина) мы выделили ТОП-4 факторов, влияющих на продажи, но их вклад варьируется в зависимости от характеристик бренда и продуктовой линейки.

1. Бренд А — мультикатегорийный бренд с широкой продуктовой линейкой внутри мясной категории и высоким знанием бренда
2. Бренд B — моно-бренд в категории свинины
3. Бренд C — лидер рынка с самой высокой дистрибуцией и уровнем знания

Вклад факторов в продажи. Данные на основе моделирования продаж брендов в мясной категории (свинина), гео: Москва, 01.2021–05.2024. Учтены только основные факторы с положительным влиянием

Ценовой индекс (стоимость продукта относительно рынка) так же имеет сильное влияние на продажи в FMCG, но в мясной категории его вклад более ощутим в конкретных продуктах (фарш, купаты). В некоторых рассматриваемых брендах и продуктах фактор имел отрицательное влияние на продажи.

Рекламные стратегии

Реклама даёт дополнительные продажи, но её эффективность и окупаемость может отличаться. Мы проанализировали несколько рекламных стратегий в мясной категории (гео Москва) и сформулировали рекомендации.

ТВ-реклама

Прямая ТВ-реклама бренда может давать до 80–100 тонн продаж в месяц. Рекомендуемый объём: до 900 GRP/месяц, после прирост продаж замедляется.

ТВ-реклама с ритейл-сетями обеспечивает до 30 тонн в месяц — в 3 раза меньше. Рекомендуемый объём: до 300 GRP/месяц.

Моделирование продаж брендов в мясной категории (свинина) гео: Москва, 01.2021–05.2024, ТВ-реклама

При этом реклама продуктов другой категории этого же бренда может давать ещё до 20 тонн в месяц за счёт гало эффекта.

Наружная реклама

Наружная реклама (OOH) даёт вклад в продажи до 40 тонн в месяц (в 2 раза меньше ТВ). OOH-реклама с сетями — до 30 тонн. Рекомендуемый объём: до 500 GRP в месяц.  

Моделирование продаж брендов в мясной категории (свинина) гео: Москва, 01.2021–05.2024, наружная реклама

По итогам моделирования мы видим разницу в эффективности и окупаемости разных рекламных стратегий. Если у вас FMCG-бренд, стратеги Cube рассчитают кастомные сценарии роста показателей (продажи, знание и другие KPI) вашего бренда с учётом особенностей рынка, категории и других факторов.