Одна из ловушек маркетинговой аналитики, в которую вы можете попасть
Сегодня большинство систем аналитики хорошо показывают, откуда пришёл лид или покупка. Модели атрибуции, включая MTA, а также post-view и ассоциированные конверсии помогают восстановить путь покупателя и распределить конверсии между каналами. Но есть нюанс.
«Откуда пришёл покупатель» и «где появился спрос» — не одно и то же.
Поиск и ретаргетинг часто ловят уже существующее намерение купить. А охватные каналы могут это намерение создавать: формировать знание, менять предпочтение и увеличивать базовый спрос. В зависимости от задачи, аудитории, рекламного сообщения каналы могут по-разному создавать и захватывать спрос.
Ловушка возникает, когда атрибутированный вклад принимают за инкрементальный и на его основании оптимизируют медиамикс и перераспределяют бюджет. Тогда компания рискует:
- переинвестировать в каналы, расположенные ближе к покупке;
- недооценить влияние охватной рекламы;
- сократить инвестиции в создание нового спроса;
- получить красивую эффективность в отчётах — без сопоставимого роста продаж.
Один из инструментов оценки инкрементального вклада — marketing mix models. MMM не заменяет атрибуцию — моделирование отвечает на другой вопрос. Оно помогает оценить, какая часть продаж действительно связана с каждым каналом с учётом отложенного эффекта рекламы, взаимодействия медиа, цены, промо, дистрибуции, сезонности, активности конкурентов и других факторов.
То есть увидеть не только где произошла конверсия, но и что помогло создать дополнительный спрос
