Как сегментировать аудиторию так, чтобы растить продажи?

У большинства компаний есть сегментация. Разные отделы используют различные подходы: соц.дем, JTBD, поведенческие характеристики. Но отдельные подходы описывают только часть реальности:

1. Соц. дем → пол, возраст, доход;
2. JTBD → ситуации потребления;
3. Ценности → убеждения, образ жизни;
4. Покупательское поведение → частота, средний чек, каналы.

Рассказываем, как превратить сегментацию в единую для всех систему для роста бизнеса.

Шаг 1. Определить приоритеты для формирования сегментов

На рисунке представлены критерии отбора, но в зависимости от категории могут быть выделены и другие параметры выбора приоритетных сегментов:

Шаг 2. Описать выбранные сегменты аудитории

На этом этапе максимально подробно описываем аудитории по сегментам.

Результат: детализированные портреты, отражающие реальных людей (см. пример).

Шаг 3. Сегментировать свою клиентскую базу

Важно не просто сформулировать сегменты, но и распределить вашу клиентскую базу по этим сегментам.

Шаг 4. Определить матрёшку аудиторий

У любой аудитории всегда есть ограничения и ёмкость, необходимо понимать границы аудитории в формате: аудитория продукта (вся категория) → аудитория маркетинга (ядро роста) → рекламные сегменты (окупаемые контакты).

Шаг 5. Посчитать юнит-экономику по сегментам

Считаем размер сегмента, стоимость, выручку, прирост сегментов, mROI по сегментам.

После всех расчётов можно оптимизировать рекламный бюджет, перераспределив его между сегментами.

Шаг 6. Выстроить систему управления ростом

Всю маркетинговую воронку делим по сегментам аудитории:

В каждом сегменте:

1. находим главный фактор роста;
2. планируем маркетинговое воздействие;
3. меняем поведение;
4. растим продажи.

Чек-лист: проверьте свою сегментацию

Материал подготовлен на основе выступления Татьяны Крупко, управляющего партнёра CUBE x D Innovate Group на вебинаре Marketing Science. Аудитория. Рекомендуем посмотреть полную запись выступления Тани с примерами и пояснениями по ссылке.