Мнение стратега: как Рокетбанк стал редакцией удовольствий. И где здесь тонкий лёд
Продолжаем наблюдать за коммуникацией банковских брендов, и кажется, что в категории случился тихий переворот. Пока одни спорили про ставки и проценты, Рокетбанк забрал себе тему, о которой в финансах обычно стесняются говорить вслух: удовольствие.
В феврале 2025 мы писали, что банковские коммуникации чересчур рационализированы ставками, и всей категории нужна хорошая встряска. И вот появляется Рокетбанк, возвращение которого уже успела обсудить вся индустрия. И это хорошо — значит коммуникации удалось выделиться из шумного клаттера банковской категории.
Пока другие банки спорят про ставки и проценты, Рокет забирает себе тему, о которой в финансах обычно не говорят вслух — удовольствие. Не «копить», не «оптимизировать», а «устроить афтерпати с пловом», «закрутиться на весь день», «улыбнуться той самой истории». Их коммуникация перестраивает привычную причинно-следственную связь: деньги не цель, а контекст, топливо для опытов, которые составляют образ человека.
Визуально всё тоже развернули к жизни: тёплые плёночные кадры, мягкие градиенты, шрифт, который скорее шепчет, чем командует. Макеты выглядят как кусочки выходных друзей, случайные улыбки, застывшие в полароиде, а не как рекламные буклеты. Это язык, в котором «банк» не ломает кадр — он в нём растворён, как звук льда в стакане. Слоганы не маршируют, а будто вполголоса предлагают: давай попробуем вот это. Так тонко банки ещё не говорили.
Главный ход — подписка за 300 рублей на кураторский сервис. И это не скидки, а рекомендации: рестораны, локальные бренды, события, словно у города появился собственный редактор вкуса. «Банк для тех, кто живёт жизнь» перестаёт быть лозунгом — он материализуется в подборках, раннем бронировании, закрытых сетах. Ты не просто расплачиваешься — ты подтверждаешь стиль, и Рокет здесь не кассир, а куратор твоего времени.
Ностальгия, которой так много в обсуждениях, у Рокета не про «возвращение в 2013-й». Это ловкий способ протянуть руку бывшим и сразу же перенести их в новую реальность: знакомая эмпатия — и современная философия «деньги как пропуск в жизнь». Миллениалам этот пропуск дарит уют и признание, зумерам — свободу и скорость; обе аудитории собираются вокруг одной идеи: тратить — не стыдно, когда трата превращает день в историю.
Теневая сторона гедонизма
В категории давно сформировался один и тот же визуальный язык: градиенты, фирменные фоны, 3D-шайбы, громкие офферы. Рокет переобозначил рамку разговора: вместо рационального «сколько вернём» — эмоциональное «что со мной произойдёт». Это снимает культурное напряжение вокруг денег (вина за траты) и даёт социально приемлемую мотивацию к расходам: «я инвестирую в воспоминания». Такой фрейм срабатывает на трёх уровнях:
- Поведенческом. В момент выбора побеждает не максимальный кешбэк, а снижение трения: за меня уже выбрали, куда идти, что попробовать. Выбор из пяти кураторских вариантов всегда психологически легче, чем из пятисот на картах и в отзывах.
- Экономическом. Подписка делает модель предсказуемой, а кураторство увеличивает долю кошелька внутри партнёрской сети. Если Рокет будет видеть, что у пользователя 40–60% досуговых транзакций происходят у партнёров — LTV будет расти как на дрожжах.
- Эмоциональном. Кураторский выбор превращается в карту удовольствий: кто с кем, в каком районе, в какое время, с каким средним чеком и поводом. На такую вечеринку всегда хочется попасть.
Но тут важно предусмотреть все риски, чтобы эта стратегия не стала просто красивой теорией вкуса.
- Экономика редакции. Кураторство — ручной труд, а значит дорогой. При низкой цене подписки CAC может съесть маржу.
- Масштаб вне столиц. Вкусных мест и событий в городах-миллионниках меньше — можно потерять премиальность или просто «пустеть».
- Зависимость от партнёров. Один плохой сервис — удар по банку, а не по ресторану.
- Атака экосистем. Подписку и скидки скопируют мгновенно.
- Кризисная эластичность. Люди в тратах всегда первым урезают «развлечения».
- Конфликт ролей «банк vs консьерж». Есть риск распыления фокуса.
И всё же главное, что делает этот запуск важным для индустрии: Рокет аккуратно меняет роль денег в коммуникации. Не «вклад — значит статус», а «покупка — значит память». Банк становится интерфейсом к опыту — как стриминг стал интерфейсом к музыке. На фоне уставшего 3D-глянца и одинаковых офферов это звучит свежо, почти дерзко.
Получится ли удержать планку — зависит не от ещё одной рекламной волны, а от умения жить как медиа и как куратор: растить «карту удовольствий», считать не только активные карты, но и количество историй, которые случились благодаря ей. Если с этим команда Рокет справится, у нас впервые появится банк, который продаёт не проценты, а удовольствие как сервис, наверное, это сегодня способно разбудить уставшую категорию.