Вы готовы к большему — как коммуникационная стратегия помогла застройщику выйти один из самых конкурентных рынков России
Как застройщику выйти на рынок, где уже работают более 100 девелоперов? Это история о стратегическом чутье. О том, как можно уловить важный сдвиг в самовосприятии аудитории и построить на этом коммуникацию с невероятным эмоциональным откликом.
Задачи
После завершения программы массовой льготной ипотеки в июле 2024 года рынок недвижимости заметно просел, особенно в городах с высокой плотностью девелоперов. Один из таких — город Екатеринбург, куда выходит Голос Девелопмент — крупнейший застройщик Южного Урала. На родном рынке объекты застройщика не нуждаются в представлении (Голос входит в тройку лидеров среди застройщиков России по потребительским качествам ЖК), но пришло время масштабироваться.
В качестве партнёра Голос выбрал агентство стратегического маркетинга Cube x D Innovate Group. Стратеги получили бриф с задачей на вывод нового Девелопера и первого ЖК Голос Заря на Уралмаше (тоже не самая простая локация). Конкуренция в городе не оставляет шанса на «просто запуск», нужна плотная работа с коммуникацией.
Решение
Голос Заря — классический комфорт класс со всеми присущими ему атрибутами. Без громких продуктовых фишек и ноу-хау, но с честными характеристиками, всё по делу. Локация легендарная — район Уралмаш, но харизма локации уже отработана многочисленными конкурентами.
Когда выбор рационально одинаков — человек неосознанно тяготеет к тому, от чего сердце бьётся чаще прямо сейчас. В процессе изучения мы обнаружили аудиторию, на которую всё это время не обращали внимания застройщики, оставляя её в тени коммуникации. Внешние стрессовые изменения последних лет вызвали дефицит кадров в самых разных сферах. Работающие люди почувствовали свою нужность, как никогда раньше. Инженеры, рабочие, специалисты производства — люди, которых не показывают в девелоперской рекламе, впервые стали ощущать свою значимость и роль в обществе. Мы уловили этот важный сдвиг в самовосприятии этих людей.
В ходе исследования неожиданно ярко проявила себя группа потребителей, которая до сих пор была обделена вниманием в коммуникации. Мы слушали респондентов — работников производства, «синих воротничков» — еще недавно «невидимок» для девелоперов в комфорт-классе, а теперь счастливых владельцев новеньких квартир. Слушали и ликовали — за людей, которые почувствовали себя нужными в своем незаметном и тяжелом труде. И за себя — мы нашли то, что нужно! У нас есть новая целевая когорта — люди, на которых всё держится и которым стало доступно качественное новое жилье!
Этих людей объединяет то, что они находятся в потоке перемен, видят динамику в своей жизни, — и внутренне приветствуют эти изменения. Вы готовы к большему! — говорит Голос Девелопмент.
На этапе построения ключевого сообщения и общей архитектуры коммуникаций было важно не просто доносить преимущества конкретного ЖК, но и включить манифестацию ценностей застройщика через прямое обращение к ценностям аудитории.
Креатив и визуализация идеи
Когда стратегическая идея была сформулирована, стало ясно — визуальный образ кампании должен быть таким же честным, как и само сообщение. Креативную концепцию и видеоролик реализовала команда Soda x D Innovate Group.
Съёмка проходила ранним утром, чтобы поймать то самое свечение у кинотеатра Заря (мы ещё не говорили в кейсе, что название ЖК тесно связано с локацией — теперь вы знаете). Как всегда, важны были детали: количество разбросанных вещей в спальне, цвет зубной пасты. Даже время на часах было выбрано не случайно, 7:11 считается временем, когда человек принимает важные решения для изменения своей жизни к лучшему. Нашим коллегам удалось не говорить об этом «прямо в лоб», а дать возможность зрителю прочувствовать и прожить это ощущение.
Первые результаты
Рекламная кампания запустилась в начале 2025 года и сразу показала хороший и уверенный старт продаж первой очереди ЖК Голос Заря. Но гораздо большим достижением мы считаем то, как отреагировала аудитория и кто стал первыми покупателями. Мы увидели, что это — люди, которые ищут перемен и действительно улучшают свою жизнь к лучшему. Они улучшают качество жилья, расширяют жилплощадь, делают шаг к большему. Коммуникационная стратегия попала в цель, а главное — мы уверены: у «Голос Заря» и Голос Девелопмент в Екатеринбурге всё только начинается.
