Сколько стоит прирост знания бренда в FMCG?

Знание бренда драйвит продажи в FMCG. Этот вклад сильно варьируется в зависимости от продукта, категории, ситуации на полке и других факторов. Стратеги Cube проанализировали мясную категорию (мясо и птица, полуфабрикаты, мясо-колбасные изделия), чтобы выяснить, как строится знание бренда в FMCG и рассчитали модель прироста знания.  

Что формирует знание бренда

Основной вклад в знание дают три фактора:

1. дистрибуция;
2. реклама;
3. накопленное знание — результат прошлых рекламных кампаний и регулярного присутствия на полке.

При этом влияние рекламы нелинейно — каждый следующий пункт прироста знания стоит дороже предыдущего (Рис. 1).  

Рис. 1 Графики прироста знания

Чем выше начальный уровень знания (точка А) — тем дороже обходится прирост каждого нового пункта знания (Рис. 2).

Рис. 2 Стоимость прироста знания

Модель расчёта прироста знания

Анализ выявил зависимость прироста знания от доли голоса, мы кластеризовали эти зависимости по базовому уровню знания от 20 до 80% — получилась модель расчёта прироста знания (Рис. 3).

Рис. 3 Модель расчёта прироста знания

Мы «вшили» эту модель в цифрового двойника бизнеса, где пользователь получает прогноз знания за несколько секунд. Если вы прогнозируете рост знания бренда в продуктах питания, можно воспользоваться графиком выше (Рис. 3). Для кастомных расчётов и за цифровыми двойниками бизнеса — приходите в Cube.