Adstock-эффект: как реклама продолжает работать даже после её остановки
Маркетологи знают, что реклама продолжает влиять на продажи даже после того, как её отключили. Но не все знают, что этот эффект называется adstock (эдсток), и его можно измерить. Маркетинг-микс модели Cube умеют это делать
Adstock показывает, как эффект от рекламы накапливается и затухает со временем, он включает:
- Decay (затухание) — это скорость «ослабевания» эффекта рекламы после её окончания или сокращения расходов;
- Carryover (накопление) — та часть эффекта рекламы, которая переходит в будущее.
Давайте возьмём аналогию — вы топите камин в загородном доме. У вас есть берёзовые дрова и бумага — ими вы поддерживаете пламя и обогреваете дом. Бумага сгорает быстро и работает в моменте — у неё высокий коэффициент затухания (decay), а берёзовые дрова постепенно превращаются в уголь (carryover) и продолжают давать тепло длительное время. Даже когда вы перестанете подкидывать дрова, камин продолжит греть дом — это adstock-эффект.
Понимание adstock-эффектов по каждому каналу/медиа — фундаментально для оптимизации маркетинговых бюджетов. Эдсток важно учитывать при планировании флайтов и перерывов между ними. А ещё при построении моделей атрибуции в сквозной и веб-аналитике.
Для правильного расчёта эдстоков мы в Cube привлекаем к моделированию опытных медиастратегов. Это позволяет быстро и точно рассчитать эдстоки по каждому рекламному каналу.
Как видите, офлайн-медиа обычно дают более долгосрочный эффект (ТВ вне конкуренции), а digital-каналы затухают быстрее. Это влияет на перерывы между флайтами, которые делаются для оптимизации бюджета.
На графике — средние значения на основе десятков моделей Cube, но самые точные — это модели, построенные на ваших данных. Если вы готовы разобрать свой маркетинг (а не только медиа) микс на атомы и найти точки роста — мы в Cube готовы сделать кастомную модель для вашего бизнеса.
