Попрощайтесь с брендингом работодателя, каким вы его знали

EVP устарело (Employee Value Proposition – ценностное предложение работодателя). Перед вами статья о том, как создать бренд работодателя, соответствующий требованиям будущего

Перевод статьи от Manyone. Авторы: Эмили Камратт, Эспер Бек Хансен. Адаптация «Пирс 5», Дмитрий Артемьев.

В сегодняшней практике поиска и удержания талантов традиционная модель брендинга работодателя начинает терять свою актуальность. Проверенный алгоритм – сформулировать заманчивое ценностное предложение работодателя (EVP), оформить его в рекламные сообщения и продвигать через HR или коммуникации – больше не работает.

Почему? Потому что соискатели изменились. Сегодняшние потенциальные сотрудники более осведомлены о брендинге, они ориентируются на конкретные ценности и принципы, проявляют скептицизм к пустым обещаниям, как никогда раньше. Они не просто ищут работу, они хотят стать частью чего-то, что реально существует, соответствует их убеждениям и заслуживает доверия.

Кратко о чем статья:

1. В этом тексте мы рассматриваем основные аспекты, касающиеся эффективного брендинга работодателя. Прежде всего, традиционный EVP уже неэффективен: он может привлекать внимание, но не отражать реальность.
2. Брендинг работодателя должен иметь в своем основании мастер бренд компании, а не существовать изолированно.
3. Культура компании является ключевым содержанием бренда работодателя. Не стоит её изобретать, а лучше покажите, кто вы на самом деле.
4. Акцентируйте внимание на специфике компании: отталкивая неподходящих вам  людей, вы привлечете тех, кто вам нужен.
5. Интегрируйте. Устраните барьеры между командами HR, маркетинга и корпоративной культуры.
6. Измеряйте то, что действительно имеет значение: вовлеченность, удержание талантов и соответствие культуре.

EVP больше не отвечает требованиям времени

Многие компании строят образ работодателя словно в обратном порядке. Они начинают с предположений о том, что хотят слышать соискатели, и на основе этого создают EVP, как правило, используя длинный список популярных и модных сегодня обещаний. Однако, когда эти слова не соответствуют реальности в компании, возникает диссонанс. Кандидаты быстро это считывают.

Результатом становятся: скептицизм внутри и недоверие вовне, а также серьезные бизнес-проблемы: отказы на разных этапах найма, ранние увольнения и неэффективные стратегии удержания кадров.

Решение лежит не в очередном круге «словотворчества». Оно лежит в фундаментальном изменении подхода и мышления.

British Petroleum в рекламе спрашивает у потенциальных работников на нефтяной вышке «Хотите увидеть как ваши идеи претворяются в жизнь?»

Начните с правды, а не с вымысла

Самые успешные бренды работодателя не создают вымышленные, а открывают реальные истории. Всё начинается с мастер бренда и того, как его идея воплощается в жизни для клиентов, инвесторов и партнеров.

Бренд работодателя это тот же мастер бренд, но с фокусом на людей. Ни больше, ни меньше.

Вместо того, чтобы разрабатывать отдельные нарративы, компании должны сформулировать то, что делает их уникальными, и строить вокруг этого целостный опыт взаимодействия. Цель состоит не в том, чтобы звучать привлекательно для всех, а в том, чтобы звучать только присущим вам образом.

Ваш бренд — это не ценностное предложение; это та правда, которой вы живете.

Дифференцируйте, а не приукрашивайте

Борьба за таланты привела к однообразным предложениям от работодателей. Большинство утверждает, что они гибкие, инклюзивные и с большой миссией в этом мире. Но если каждый бренд говорит одно и то же, то для соискателя это уже ничего не значит. Настоящая дифференциация – в деталях, в особенностях, в компромиссах, в ритуалах, поведении и ценностях, которые составляют вашу культуру. Эти элементы могут быть не всегда идеальными или универсально привлекательными, но они настоящие. И эта искренность привлекает нужных людей.

Интегрируйте, а не изолируйте

Одним из самых больших препятствий на пути к эффективному брендингу работодателя является структура. Слишком часто функции разделяются между командами HR, маркетинга и культуры, ни одна из которых не отвечает за целостный опыт, получаемый от взаимодействия с работодателем.

Брендинг работодателя — это не проблема выбора сообщений. Это проблема общего дизайна процесса. Каждое взаимодействие, начиная с адаптации новых сотрудников и командных ритуалов до принятия решений, формирует восприятие вашей культуры. Если эти точки соприкосновения не синхронизированы, ваша история не будет звучать убедительно. 

Ваш бренд работодателя – это не страница с вакансиями на HH или Зарплата.ру. Ваш бренд – это то, как у вас принято вести дела. Затраты времени и сил на найм ниже у тех компаний, у которых культура, лидерство и стратегия согласованы и являются проявлением единого целого.

Обычная презентация HR-бренда на агрегаторе вакансий. Однако HR-бренд не ограничивается этим, он «живет» и в других контекстах

Создание бренда, в который люди верят Так что же может заменить устаревшую модель, основанную на EVP? Новый подход, основанный на культуре, согласованности и ясности:

1. Ваш мастер-бренд и есть ваш бренд работодателя, только ориентированный на поиск талантов.
2. Культура компании является ключевым содержанием бренда работодателя. Не стоит её изобретать, а лучше покажите то, что вас реально характеризует.
3. Разрабатывайте реальный опыт, а не рекламные слоганы. Люди доверяют тому, что они сами могут увидеть и ощутить.
4. Создавайте кросс-функциональный опыт. Брендинг работодателя должен проявляться во всех аспектах бизнеса.
5. Стремитесь к ясности, а не к популизму. Цель не в том, чтобы нравиться всем, а в том, чтобы вызывать отклик у нужных людей.

Как выглядит механика работы HR-бренда

Например, как поступила компания «Северсталь» в ходе ребрендинга. Ранее HR-коммуникации не были синхронизированы с корпоративным брендом и стратегическими ориентирами компании. Складывалось ощущение, что усилия HR направлены больше на привлечение новых сотрудников, и с помощью коммуникаций компания планировала построить другой, иногда чрезмерно заигрывающий, образ компании – для этого использовался отличный от мастер бренда подход.

Коммуникация выглядела как очередная креативная концепция для рекламной кампании и не сочеталась с реальностью, что могло создать ощущение обмана. Сотрудники не видели главной ценности и идеи бренда-работодателя, вокруг которой строится опыт.

Прежняя коммуникация HR-бренда Северсталь

Вместо того, чтобы перебирать варианты новых EVP, мы помогли компании Северсталь найти идею, которая основана на ценностях мастер бренда и отражает реальные культурные особенности компании. Идея бренда сформирована в слогане «Достичь большего вместе». Ее преимущество в том, что она работает и на внутреннюю аудиторию, и на внешнюю.

Новое обещание HR-бренда было сформировано во фразе «Единство непохожих», суть которой – cоединять разных людей, профессии, точки зрения и подходы, чтобы достигать большего вместе.

Коммуникации HR-бренда перешли от чрезмерного достигаторства и неконсистентности к фокусу на человекоцентричности, уважению к разнообразию и поощряемому развитию.

Обновленная коммуникация в соответствии со свежим EVP

Подводя черту

Брендинг работодателя не умер. Но те методы, которыми мы это делали, требуют радикального пересмотра. Лучшие бренды работодателя сегодня не продают иллюзии — они отражают «правду» о компании. Они отражают культуру. И они делают всё возможное, чтобы нужные компании люди могли сказать: «Я нашел свое место».