Кринж — новый язык маркетинга
Все чаще видим такие видео, у которых сумасшедшие охваты, а вот качество, мягко скажем... очень плохое. И это вызывает эстетический диссонанс.
Причем это видео не случайных людей, чей контент рандомно залетел в ленту рекомендаций, но и и топовых брендов. И возникает вопрос, это ошибки их SMM-отделов или сознательная стратегия. Конечно же, ответ — это абсолютно выверенная стратегия. И вот почему:
✦ Это вызывает доверие. Когда ролик выглядит как «снято на коленке», зритель не воспринимает его как навязчивую рекламу. Такой контент может преодолеть «баннерную слепоту», потому что притворяется видео, которое вам отправил друг в личном сообщении, или которое вы могли создать сами.
→ Пример: Duolingo. Нелепая ростовая кукла зеленой совы орёт на сотрудников и пользователей и лезет под стол. Видео снято на телефон, свет из потолка, звук комнатный. И что? Контент виральный и узнаваемый, бренд на слуху у всех.
✦ Это вызывает эмоции. Кринж, неловкость, «так плохо, что хорошо», всё это триггеры. Такой ролик вызывает простую эмоцию и желание поделиться этим. Ответьте честно себе на вопрос: что в середине рабочего дня вы с большей вероятностью отправите другу? Эстетичное видео из музея современного искусства или ролик, где ребенок падает с качели и случайно ругается как взрослый человек.
→ Пример: Ryanair. Самолёт с нелепо наложенными сверху глазами, хромакей, который «забыли убрать», дурацкие шутки про плохой сервис. Смотришь и думаешь: «Серьёзно, это официальный аккаунт?». Но именно это и работает, Ryanair создаёт ощущение, что с тобой шутят «по-человечески».
✦ Это дёшево. И для маленьких брендов или начинающих блогеров это реальный инструмент. Пока большие бренды делают ставку на один дорогостоящий ролик, маленькие компании могут сделать сотни видео, некоторые из которых залетят и принесут желаемые охваты. Да, 99 видео соберут по тысяче просмотров, но сотое принесет желаемый миллион. Именно поэтому такую стратегию взяли на вооружение игроки с большими маркетинговыми бюджетами.
→ Пример: Scrub Daddy. Обычные кухонные губки стали вирусными благодаря TikTok — туповатый монтаж, мемы, троллинг пользователей и абсурд. На контрасте между скучным продуктом и безумным контентом бренд стал хитом.
Как этого добиться?
Этот набор правил полностью противоречит тому подходу, который практикуем мы и другие крупные продакшн-студии. Но именно поэтому в этом есть своя эстетика, которая в последнее время становится фишкой.
→ Снимайте с одного дубля, без постановки. Используйте элемент случайности и сырости, это создаст уникальность, словно вы действительно выхватили что-то в моменте, а зритель стал свидетелем этого редкого явления.
→ Используйте эффекты и шрифты из бесплатного CapCut или аналогов, они сразу узнаются пользователями как «свои». Так вы сократите дистанцию между собой и зрителем.
→ Доведите «плохость» до максимума и не останавливайтесь на полпути. Самая стрёмная ошибка, попытаться всё-таки добавить красоты в середине процесса или попросту испугаться быть «неэстетичным». В общем, либо делайте плохо на все сто, либо даже не начинайте. А то получится подделка, которая расстроит всех.
→ Будьте насмотрены! Феномен плохого, уродского, кривого и так далее уходит своими корнями далеко в культуру и искусство. А значит, чтобы делать плохо, надо знать, как делать хорошо.
→ Действуйте оперативно. Чаще всего плохие видео являются продолжением какого-то тренда или реакцией на него. Так что не упустите свой момент. В современном мире даже недельное отставание запишет вас в категорию бумеров, которые не шарят за повестку.