Мультилендинг как инструмент масштабирования персонализированного контента
В условиях высокой конкуренции на рынке недвижимости повышается значимость персонализированного контента, который отвечает запросам конкретного пользователя. Персонализированный подход позволяет захватывать внимание и повышать количество сделок, поэтому важно максимизировать релевантность контента на каждом этапе воронки продаж. О том, как сайты становятся не просто рекламным каналом, а инструментом аналитики и оптимизации бюджета, рассказал Евгений Гривцов, разработчик внутренних продуктов Media 108.
Как работает мультилендинг
Мультилендинг — это набор персонализированных под разные сегменты аудитории лендингов, генерируемых из единого конструктора с быстрой кастомизацией контента и креативов. В зависимости от поискового запроса пользователю показывается лендинг с релевантным для него УТП.
Мультилендинг можно рассматривать как инструмент аналитики, так как он позволяет проверять гипотезы и проводить А/Б тестирования для анализа поведения пользователей. В свою очередь, это помогает определять целевых клиентов застройщика.
Также мультилендинг работает как канал продаж, адаптирует контент под запросы конкретного пользователя. Это повышает релевантность предложения и повышает вероятность оставления заявки.
Проблема, которую решает мультилендинг
Сайт застройщика, с точки зрения пользователя — это огромный супермаркет, в котором в разных местах лежат продукты. В нашем случае — информация об объекте недвижимости. До этих продуктов потенциальному покупателю нужно дойти, ознакомиться с их особенностями и принять решение о покупке.
Особенность сделки в сегменте недвижимости состоит в ее длинном цикле и в том, что у каждого потенциального покупателя свои потребности. Одни ищут готовое жильё, другие — выгодные условия по ипотеке, третьим важны дизайнерские решения планировок. На основе этого формируется главный маркетинговый вопрос: «Кто наш потенциальный покупатель?» Чтобы понимать, на чем стоит сфокусировать внимание конкретного пользователя, существует система мультилендинга.
Мультилендинг нужен, чтобы показать пользователю в сжатом и доступном виде наиболее релевантную информацию об объекте, согласно его персональному запросу. А также, чтобы проанализировать его поведение на страницах сайта и создать наиболее релевантный формат предложений в будущем.
Как мультилендинг обеспечивает лиды
Мультилендинг — это сайт, где каждая страница представляет собой отдельно взятый лендинг, посвященный конкретному УТП застройщика.
На примере ЖК “Станиславский” застройщика OM Development можно выделить 3 УТП:
- комфортная среда для тех, кто работает удаленно;
- выгодные условия рассрочки;
- инфраструктура и ипотечные условия для семей с детьми.
На основе УТП мы создали сайт, на котором есть 3 варианта страниц. На каждой представлена информация, соответствующая конкретному запросу пользователя, без дополнительных переходов и сложных UX-путей. Таким образом, потенциальный покупатель видит только одностраничный лендинг с релевантной информацией.
Каждая страница связана с системами динамического коллтрекинга и тергирования (Calltouch/UIS), благодаря чему пользователь может сразу позвонить в отдел продаж застройщика или оставить заявку на форму обратного звонка.
Таким образом, у застройщика появляется рекламный продукт, который позволяет отследить поведение пользователей на страницах, и получить ответ на вопрос, какие УТП работают, а что не приносит желаемого результата. Также мультилендинг упрощает путь клиента и позволяет ему быстро ознакомиться с информацией об объекте и принять решение о дальнейшем звонке.
Как мультилендинг помогает тестировать гипотезы
Важно понимать, что мультилендинг не является продолжением основного сайта застройщика или лендинг-страницы. Страницы мультилендинга формируются на основе заранее созданных и выверенных с точки зрения адаптивности шаблонов.
Мультилендинг предполагает, что проводится тестирование не одного, а нескольких УТП. Их может быть 2, 3 или даже 10. Поэтому для оптимизации временных и финансовых затрат мы используем систему шаблонов, которые согласуются с желаниями застройщика. Все шаблоны оптимизированы под разные виды устройств. Это позволяет запускать проект за 1-3 дня. Когда же появляется необходимость в развитии или фокусе на конкретных сценариях, возможно создать страницы с индивидуальным макетом.
Мультилендинг входит в экосистему совместно с другими инструментами. Таким образом, мы может подключать к таким лендинг-страницам фиды. Например, когда для УТП нужно получить с основного сайта застройщика несколько самых дешевых лотов для демонстрации. И да, эта информация будет обновляться самостоятельно, собирая данные с основного сайта.
Также мультилендинг помогает собирать и адаптировать информацию для выстраивания бесшовного пути клиента, так как он является частью воронки продаж.
Путь клиента может выглядеть так:
Пользователь перешёл по рекламе → увидел персонализированный контент на мультилендинге → связался с AI-ассистентом через чат-бот.
Как итог, пользователь быстро нашел все ответы и оформил заказ, получил автодозвон/сообщение в мессенджер, состоялась продажа, выросло количество конверсий, сократились потери в цепочке.
Как происходит сбор статистики
На страницы Мультилендинга помимо скриптов динамического коллтрекинга встраиваются скрипты Яндекс Метрики. Если пользователь оставляет обращение через форму обратной связи, то коллтрекинг собирает стандартные данные (откуда поступил звонок, как заполнена форма), а Яндекс Метрика позволяет отследить поведение пользователя на сайте. Например, с помощью Вебвизора, который предоставляет возможность посмотреть на сайт глазами пользователя.
Каждая страница мультилендинга привязана к UTM-меткам и при настройке поисковой выдачи, когда пользователь вводит определенные слова, вместо основного сайта застройщика появится мультилендинг. Также страницы доступны и при простом поиске без привязки к UTM-меткам.
Какие инсайты помогает получить мультилендинг
Когда мы впервые запустили мультилендинг, в отчете от Яндекс Метрики увидели, что у лендинга, посвященного условиям рассрочки, аномально высокий показатель отказов. На основе полученного инсайта, мы смогли провести оптимизацию рекламных кампаний и сориентировать клиента о необходимости формализации более доступных условий по рассрочке. Это позволило снизить процент отказов на этой странице.
Как итог
Мультилендинг адаптируется под поведение пользователей, показывая только актуальный контент, а динамические фиды данных обеспечивают его релевантность. Таким образом, система динамически адаптивного мультилендинга помогает проверять гипотезы и становится еще одним каналом продаж.