Продвижение недвижимости на классифайдах: автостратегия управления ставками на Циан
Аукционная ставка на Циан — это динамическая система, от которой зависит позиция объекта в поисковой выдаче. Удержание ключевых позиций — основная задача работы с классифайдами. Но как сохранить бюджет, оптимизировать расходы и своевременно удержать позиции в условиях постоянно меняющейся ставки? На помощь приходят автостратегии управления биллингом на Циане. Об автоматизации управления рекламными бюджетами на классифайдах рассказал Евгений Гривцов, разработчик внутренних продуктов Media 108.
Проблематика удержания позиций
Аукционная ставка напрямую определяет позицию и количество просмотров объявлений проекта в выдаче. Выдача формируется персонально для каждого пользователя — с учетом его фильтров по цене, району, количеству комнат и другим параметрам. Внутри одного класса, где тариф у конкурентов обычно одинаковый, аукционная ставка становится ключевым фактором, влияющим на то, насколько часто и высоко проект будет появляться среди результатов выдачи.
Логика аукциона привязана к стоимости одного звонка: застройщик выставляет цену, и, если звонок происходит в этот день, он фиксируется по этой стоимости. Однако ставка может измениться через несколько часов, и то же самое место в выдаче уже будет стоить иначе.
В рекламном кабинете Циан размещена тепловая карта, которая отражает положение всех конкурентов в данном сегменте, относительно их ставок аукциона. На графике карты видно, на какой позиции выдачи окажется ЖК застройщика при определенных затратах.
Главная проблема инструмента внутри платформы заключается в том, что выставление позиции происходит «на глаз», а чтобы её поменять, необходимо вручную двигать параметры. Возможности удержания определенной позиции не предусмотрено. В таком случае, если объект необходимо сохранить на первой позиции, приходится ставить высокую цену и удерживать её постоянно. Это быстро съедает бюджет и становится экономически невыгодным в долгосрочной перспективе.
Как автостратегия управляет аукционной ставкой
Автостратегия управления биллингом на Циане — это инструмент, который автоматически управляет аукционной ставкой на площадке и одновременно проводит аналитику. Система работает по заранее заложенным стратегиям: непрерывно корректирует ставку с учетом выбранной стратегии и активности конкурентов, при этом удерживая стоимость звонка в пределах заданных параметров.
Практическая ценность автостратегии заключается в том, что она снимает ограничение «человеческих возможностей» в управлении ставкой. В ручном режиме специалисту нужно регулярно заходить в кабинет, оценивать изменение цены и вручную подбирать значение ставки. Однако в реальности специалисту физически сложно каждые пару часов мониторить изменения, анализировать их и менять параметры, особенно в ночное время.
Автостратегия работает постоянно и подстраивается в тот момент, когда конкурентная среда меняется, помогая занимать сильные позиции без лишнего завышения ставки. Она оптимизирует затраты на рекламную кампанию за счёт своевременного снижения стоимости без потери просматриваемости, а значит, без падения эффективности рекламной стратегии.
Это особенно заметно на проектах класса Business+ и Premium, где стоимость целевого звонка может доходить до 300 тысяч рублей. В таком случае, при количестве около 30 звонков в месяц даже экономия 20–25 тысяч на одном звонке даёт ощутимый финансовый результат.
Пример работы автостратегии
Автостратегии имеют свою вариативность. Если для одного объекта недвижимости важно удерживать саму приоритетную выдачу, для другого будет достаточно сохранения конкретного места. Поэтому автостратегии могут быть адаптивны согласно запросам клиента.
На примере реализации проекта в сегменте Premium видно, с какой эффективностью могут применяться две автостратегии согласно вариантом ставок для Visibility Index уровней 75 и 65.
Visibility Index — это внутренняя метрика Циан в разделе статистики по объявлению, которая показывает эффективность видимости объекта среди похожих предложений. 75% — максимально допустимое значение площадки для удержания верхних позиций, 65% — индекс, ниже которого застройщик не хотел бы опускаться. Система позволяет действовать в рамках одной из автостратегий.
При использовании автостратегии можно значительно снизить затраты с 88 тыс. до 44 тыс. при удержании максимальной видимости или 42 тыс. при удержании оптимальной видимости.
Если сравнивать фиксированную ставку в декабре в 170 тыс. и адаптивную ставку с помощью автостратегии в январе, то можно сделать вывод, что 4 звонка с автостартегияей в общей сложности обошлись в 600 тыс., а при сохранении фиксированной ставки стоимость бы приблизилась к 850 тыс. Таким образом, автостратегия помогла сохранить 250 тыс. руб.
Аналитика изменения ставок
В рекламном кабинете Циан отсутствует возможность проведения анализа полноценной статистики изменения ставок. По умолчанию на площадке фиксируются только те ставки, по которым уже совершались звонки, а все те, что применялись до звонка, не сохраняются и остаются только в памяти специалиста. При этом прогнозные и рекомендованные значения воспринимаются как недостаточно надёжные и не вызывают доверия.
Полноценную динамику изменения ставок помогает отслеживать разработанный в Media 108 сервис для управления автостратегиями: он регулярно фиксирует изменение значения ставки и сохраняет в журнале. Получается не только оценивать состояние «в моменте», но и анализировать его по хронологии. Таким образом, сохраняется реальная картина: как ставка двигалась в течение дня, где были пики, где система снижала стоимость, и как это соотносилось с рыночной ситуацией.
Результат
Автостратегии позволяют сохранять высокие позиции при экономии бюджета. Вместо постоянной максимальной ставки система поднимает цену только при пиках конкуренции, а в спокойное время снижает. Экономия рекламного бюджета может достигать 30-40% без потери видимости.
Полноценная экосистема Media 108 помогает отслеживать изменения рекламной платформы. Журнал изменений ставок показывает каждое решение системы, а гибкие настройки гарантируют точное попадание в цели. Так, объект недвижимости остается в топе выдачи, бюджет – под защитой, а специалисты сохраняют внимание вне рутинных задач.
Команда проекта: Александр Завьялов, руководитель отдела аналитики Media 108; Ярослав Шатохин, руководитель отдела классифайдов Media 108; Евгений Гривцов, разработчик внутренних продуктов Media 108.