Почему быстрые тесты не гарантируют рост: Сергей Караев о практике growth-подхода в Ozon Fintech и Т-Банке

Где грань между продуктовым и growth-маркетологом, как искать точки роста и почему скорость тестов не так важна, как кажется. Об этом рассказал Growth Marketing Manager Сергей Караев в подкасте Appbooster. Он поделится практиками Ozon Fintech и Т-банка и разобрал, как можно применять growth-подход в B2B и мобайле. В этой статье — ключевые тезисы разговора.

Роль и ипостаси growth

Провести чёткую грань между продуктовым и growth-маркетингом сложно. Продуктовый маркетолог отвечает за упаковку продукта, выработку смыслов, работу с верхней частью воронки, базовыми метриками и performance-каналами. Но этим не ограничивается: в тесной связке с командой продукта он может влиять и на более глубокие бизнес-метрики. «И вот здесь уже начинается growth», — подводит итог Сергей Караев.

В Ozon Fintech герой подкаста был продуктовым маркетологом и одновременно отвечал за growth. Эксперт считает это правильным сочетанием ролей: «Нельзя быть просто growth-менеджером: это скорее дополняющая функция в задачах, которые ты решаешь для продукта». 

В Т-банке Сергей видел и другой формат — когда людей выводили в отдельную роль growth-менеджера, и они занимались исключительно ростом метрик. Это могли быть ребята из совершенно разных подразделений, например, аналитики или сотрудники телемаркетинга. Навыки первых незаменимы при оценке экспериментов и поиске точек роста. Вторые находятся максимально близко к клиентам, хорошо понимают их боли и приносят в команду инсайты, которые становятся основой для новых экспериментов.

Существует ещё один сценарий реализации growth-подхода в компании — когда поиск точек роста становится функцией целой команды. В такой сборный юнит входят продакты, маркетологи, аналитики, иногда креативщики и продакшн. Герой подкаста считает, что когда эксперименты придумываются и отбираются сообща, качество решений выше: каждый добавляет свою экспертизу, и в итоге получается более сильный набор гипотез.

Эксперименты: качество важнее скорости

Главная задача growth-маркетинга — выстроить в компании конвейер экспериментов. При этом, убеждён Сергей Караев, важны не скорость и количество тестов, а их качество: «Можно провести 500 экспериментов в год, а выстрелят только 10. Или лучше подойти к отбору гипотез, сосредоточиться на 50 экспериментах — и 40 дадут заметное влияние на продукт».

Часто growth-подход ассоциируется с быстрой и частой проверкой гипотез. Однако эксперт считает, что когда growth-маркетолога загоняют в такие рамки, это только вредит результатам. Сергей приводит пример из performance финтеха. Трафик-менеджер тестирует креативы и находит тот, который увеличивает конверсию в клик и открытие депозитного счета. Для него это выглядит как успешный эксперимент: попал в KPI и снизил затраты на привлечение. Но growth-маркетолог оценивает результат глубже: сколько денег приносят банку эти клиенты, на какие сроки они открывают депозиты?

Здесь проявляется важный принцип: один и тот же эксперимент можно по-разному оценить в зависимости от глубины анализа. Если ограничиться верхними этапами воронки, можно упустить реальное влияние на бизнес. Например, у финансовых продуктов разная маржинальность: у коротких депозитов она ниже, у длинных — выше. Часто можно увидеть ситуацию, когда реклама подталкивает людей открывать короткие депозиты под высокую ставку, хотя банку выгоднее привлекать клиентов на длинные депозиты.

Growth-подход требует согласованности всех команд. Чтобы каждый сотрудник — от CRM-маркетолога до специалиста по закупке рекламы — видел, на какие метрики бизнеса он влияет. Возвращаясь к примеру с депозитами, Сергей отмечает: «Важно сделать так, чтобы все понимали, кто такой “качественный клиент”, а не просто “привлеченный клиент”. За этим нужно следить, особенно оценивая результаты любого эксперимента».

Применение growth-подхода в B2B

Growth-маркетинг применим не только в B2C, но и в сегменте B2B. Воронка здесь длиннее и сложнее, но и в ней есть точки роста, которые можно выявлять через эксперименты.

Простой пример — работа с формой заявки. Допустим, на сайте компании есть стандартная форма, которую уже много раз протестировали. При этом в ней есть обязательное поле, где нужно вручную добавить ИНН или другие реквизиты — на этом моменте клиенты часто отваливаются, им приходится звонить и возвращать в воронку. Но можно пойти другим путём: позволить клиенту авторизоваться через сторонний сервис или автоматически подтянуть данные из открытых баз. В результате время заполнения формы сокращается, а конверсия в успешную заявку растет.

Это и есть growth-подход — искать решения, которые снимают барьеры и влияют на более глубокие этапы воронки. Речь не о мелких изменениях вроде цвета кнопки, а экспериментах, которые меняют опыт клиента.

К поиску гипотез можно прийти по-разному. Иногда достаточно самому пройти путь клиента и заметить, где он сталкивается с неудобством. А иногда нужен исследовательский подход: провести серию интервью и услышать от клиентов их боли. «Было бы здорово, если бы ничего не нужно было заполнять, а все данные подтянулись автоматически», — такой запрос дает прямую подсказку для экспериментов и изменений.

Growth-маркетинг в мобайле

В мобильных продуктах точки роста чаще всего связаны с клиентским маркетингом, считает герой подкаста. Мобайл даёт быстрый контакт с пользователем. Поэтому главная задача — нарастить клиентскую базу и сделать её вовлеченной. Установленное приложение должно оставаться у клиента, а коммуникация — не раздражать его и не приводить к отключению уведомлений.

Один из ключевых инструментов — push-уведомления. Именно они помогают находить эффективные форматы взаимодействия. Однако здесь важно не торопиться. Сергей Караев вспоминает, что в проекте «Долями» в Т-банке первые пуши запустили далеко не сразу: команде важно было продумать стратегии, сегментацию и сценарии взаимодействия, чтобы не потерять доверие пользователей.

Особенность мобайла ещё и в том, что инструментарий здесь шире, чем в вебе. В приложении можно гибко сегментировать аудиторию и выстраивать разные цепочки коммуникаций, а это позволяет находить новые точки роста и работать с клиентами точнее.

В основе этого материала — фрагмент из YouTube-подкаста Appbooster с Сергеем Караеввым, Growth Marketing Manager в Ozon Fintech. В полной версии вы узнаете больше о практике growth-маркетинга и особенностях этой роли. 

Смотрите на YouTube и в VK Видео, слушайте на SoundCloud.

А в нашем телеграм-канале каждую неделю разбираем важные новости мобайла, делимся кейсами, отвечаем на ваши вопросы.