Как построить маркетинговую стратегию для B2B в 2025

B2B-маркетинг: стратегии, инструменты и ошибки

Что такое B2B-маркетинг?

B2B (business-to-business) маркетинг — это продвижение товаров и услуг, ориентированных на другие компании. Его задача — не просто продать, а выстроить долгосрочные партнерские отношения и показать бизнес-ценность продукта.

Пример: компания-разработчик CRM продает систему не частным лицам, а отделам продаж средних и крупных предприятий. Важна не сама программа, а то, как она сокращает цикл сделки и повышает конверсию.

Почему важна четко прописанная маркетинговая стратегия?

Стратегия — это дорожная карта, которая помогает распределять ресурсы и достигать целей.

Пример выстроенной стратегии: производитель промышленного оборудования без стратегии хаотично тратил бюджет на выставки и контекстную рекламу. После разработки плана продвижения и внедрения сегментации клиентской базы количество качественных лидов выросло на 60% за год.

Ключевые особенности B2B-маркетинга

1. Длинный цикл сделки.
2. Несколько ЛПР (лиц, принимающих решения).
3. Сложные продукты и высокая цена ошибки.
4. Важность репутации, сервиса и экспертизы.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

1. Анализ рынка и конкурентов.
2. Определение целей (например, рост доли рынка или выход в новый регион).
3. Сегментация аудитории.
4. Создание УТП (уникального торгового предложения).
5. Подбор инструментов и каналов.
6. Постановка KPI.
7. Тестирование и оптимизация.

Типы стратегий маркетинга B2B и B2C

1. Для B2B-стратегии необходимы экспертность, персонализация, упор на ROI для клиента.
2. Для B2C-продвижения характерны массовый охват, быстрые продажи, использование эмоциональных триггеров.

Сегментация целевой аудитории в B2B

В отличие от B2C, где сегментация строится на возрасте, поле или доходе, в B2B важнее бизнес-характеристики и процессы принятия решений.

География

1. Локальный бизнес (например, поставка стройматериалов в конкретном регионе).
2. Международные корпорации (поставка SaaS-сервисов для распределенных команд).

Размер бизнеса

1. Малые компании: ценят скорость внедрения и невысокую стоимость.
2. Средние: ищут баланс цены и качества.
3. Крупные корпорации: важны масштабируемость и поддержка.

Специфика работы

1. Отрасль (например, медицина, логистика, финансы).
2. Уровень регулирования (госзаказы vs частные контракты).

Проблемы и потребности

1. Снижение затрат, автоматизация, рост продаж, выход в новые регионы.

Кто принимает решение

1. Генеральный директор, коммерческий директор, технический специалист.

Пример:в IT-контрактах решение принимает и CIO, и CFO, и руководитель отдела закупок.

Критерии выбора

1. Цена, качество, надежность, сервис, скорость внедрения.

Характер покупок

1. Разовые закупки (например, оборудование).
2. Повторяющиеся (обслуживание, лицензии, расходные материалы).

Инструменты B2B-маркетинга

Контент-маркетинг

Статьи, кейсы, аналитические обзоры — это главные инструменты формирования доверия. Экспертный контент важен для коммуникации с аудиторией, а также для демонстрации экспертизы в бизнес-отрасли.Пример: IT-компания публиковала исследования об эффективности облачных решений, что привлекло лиды, в том числе ЛВР и ЛПР из IT-индустрии.

SEO и контекстная реклама

Помогают закрыть запросы в момент потребности («купить CRM для среднего бизнеса»), а также попасть в свою аудиторию в поисковой выдаче или на сайтах, где размещаются объявления из рекламных систем.Пример: производитель промышленного ПО получил 40% новых лидов через поисковую оптимизацию и таргетинг по отраслевым ключам.

Email-маркетинг

Работает как nurturing-инструмент (для «взращивания» лидов): рассылки с кейсами, инструкциями, полезными материалами. Обязательна работа по сегментации подписчиков, настройка триггерных и автоматизированных рассылок для отправки писем, попадающих под определенные критерии поведения базы подписчиков.Пример: сервис автоматизации рассылок сегментировал базы по ролям ЛПР и увеличил открываемость писем на 25%.

Социальные сети

Тематические каналы в Telegram, профильные форумы и профессиональные комьюнити — здесь важны экспертные публикации и кейсы. Демонстрируйте экспертизу и делитесь ценным контентом, так вас запомнят и начнут доверять.Пример: консалтинговая компания через профессиональное сообщество генерировала лиды стоимостью в 2 раза дешевле, чем через Яндекс Директ.

Отраслевые мероприятия

Выставки, конференции, бизнес-завтраки: личный контакт все еще играет ключевую роль. Общайтесь с представителями интересующих вас отраслей вживую.

Личные встречи

Используя предыдущие стадии контактов, выходите на организацию встреч с представителями компаний. Презентации, демо, пилотные проекты — в B2B это один из самых сильных каналов конверсии.

Стратегии B2B маркетинга

1. Inbound-маркетинг: привлечение клиентов через полезный контент.
2. ABM (Account-Based Marketing): персонализированная работа с крупными клиентами.
3. Performance и brandformance: ориентация на метрики и быструю окупаемость, охват B2B-аудитории в различных каналах продвижения.
4. Партнерский маркетинг: совместные акции с компаниями-смежниками.

Как избежать ошибок и повысить эффективность B2B маркетинга

1. Не использовать B2C-инструменты без адаптации: нужно понимать, что успешные механики для B2C-аудитории не будут эффективными в сфере корпоративного продвижения без учета особенностей ниши, услуг, длины цикла принятия решений. Механики контекстной рекламы для продажи товаров не помогут.
2. Учитывать многоступенчатое принятие решений: в B2B же решение о сотрудничестве принимается целой группой, причем у каждого участника свои интересы, критерии и боли.
3. Делать акцент на аналитике, а не «ощущениях»: в B2B нельзя ориентироваться на свое видение продвижения, необходимо отслеживать ключевые метрики и корректировать продвижение при необходимости.
4. Постоянно обновлять контент и стратегию: при непрерывном тестировании гипотез неизбежно требуется вносить корректировки в стратегию, а также производить качественный экспертный контент.
5. Заниматься B2B-продвижением силами штатных специалистов: часто команда штатных специалистов по маркетингу не обладает в полной мере экспертизой для совмещения различных методов продвижения и построения эффективной комплексной стратегии.

Чек-лист: когда компании пора делегировать продвижение профессионалам

Если вы узнали свою ситуацию хотя бы в 3–4 пунктах, значит, пора подключать профессионалов:

❌ У компании нет четкой маркетинговой стратегии, продвижение идет точечно и бессистемно.

❌ Количество лидов падает или не растет, несмотря на усилия штатного маркетолога.

❌ Все задачи завязаны на одного человека: при его перегрузке или уходе работа останавливается.

❌ Невозможно масштабировать маркетинг: нет ресурсов на запуск новых каналов или расширение команды.

❌ Аналитика формальная: отчеты есть, но нет понимания, какие каналы реально приносят деньги.

❌ Компания тратит много на рекламу, но стоимость лида слишком высокая.

❌ В компании продается сложный продукт, и нужно экспертное продвижение в узкой нише.

❌ В планах — выход на новые рынки или регионы, но нет экспертизы, как туда заходить.

✅ В таких случаях агентство становится не «подрядчиком», а полноценным партнером, который помогает бизнесу расти и снижает маркетинговые риски.

Татьяна Кушникова

Head of Strategy Group в Ingate Performance

В отличие от B2C-сегмента, продвижение в B2B требует больших ресурсов и опыта в продвижении сложного продукта. Специалисты рекламных агентств занимаются B2B-проектами на постоянной основе, отслеживая тенденции рынка и изменения рекламных систем. Плюс работы с агентством — доступ к команде профессионалов, которые обеспечивают комплексный подход к рекламе. Благодаря широкому профилю специализации команда может выстроить эффективную маркетинговую стратегию с применением различных инструментов — от контекстной рекламы и таргета до аналитики с постоянным отслеживанием результатов, что особенно важно в условиях длинного цикла принятия решений в этой сфере бизнеса. На контрасте с инхаус-специалистом, команда экспертов имеет свежий, незамыленный взгляд на продукт, а значит, сможет сформулировать УТП на языке болей и потребностей целевой аудитории. Кроме того, агентства обладают лучшей технологической подкованностью, используя инструменты для оптимизации процессов, например, собственные ИИ-разработки.

Заключение

B2B-маркетинг в 2025 году требует системности, персонализации и гибкости. Чем глубже вы понимаете клиента и его бизнес-задачи, тем выше шанс построить долгосрочные партнерства. Успешная стратегия объединяет аналитику, сегментацию и комплекс инструментов: от контента и SEO до встреч и мероприятий.

Часто профессиональное продвижение лучше всего работает для разработки стратегии, поскольку специалисты агентства обладают богатым опытом планирования рекламных кампаний, сочетая различные маркетинговые инструменты и рекламные площадки. Штатный специалист отлично справляется с координацией и внутренними коммуникациями, но для построения полноценной системы маркетинга необходим сильный внешний партнер с опытной командой экспертов.

В заключение, доверяя продвижение B2B-продукта или услуги рекламному агентству, компании получают доступ к профессиональному опыту, ресурсам и сетям, которые могут значительно повысить эффективность маркетинговых усилий и обеспечить устойчивый рост бизнеса.