Кастомная сквозная аналитика: почему без нее сложно добиться точных бизнес-результатов
Сегодня любой бизнес сталкивается с колоссальными массивами данных. Мы собираем информацию из множества источников: веб-аналитика, каналы продвижения, рекламные системы, CRM-система и другая информация.
Из-за постоянного роста каналов взаимодействия с аудиторией воронка становится сложнее и требует персонализации. В этот момент стандартные инструменты и готовые решения перестают работать. Система аналитики требует учета кастомных настроек CRM-системы компании, структура отдела продаж и финансового департамента, а также построения отчетности по различным ролям в компании.
Когда типовые отчеты и дашборды перестают быть информативными или требуют дополнительных расчетов для установления корреляций, решением может стать кастомизированная сквозная аналитика. Ее главное отличие от готовых продуктов — учет всех особенностей вашего бизнеса, а также закрытие всех болей и потребностей в анализе деятельности компании. С таким инструментом у компании появляется возможность отслеживать конкретные метрики, которые включаются в отчеты по различным должностям и направлениям деятельности внутри компании, вместо дашбордов со средними значениями.
Кастомная сквозная аналитика и задачи, которые она решает
Сквозная аналитика, построенная с учетом всех нюансов компании, особенно важная для бизнеса с большим числом источников информации. Обычно различные системы хранения и сбора данных имеют разнородную структуру, а также ключевые параметры данных не всегда совпадают.
При индивидуальном подходе к построению системы аналитики появляется возможность собирать и формализовать данные в едином формате, несмотря на способ их обработки в исходном варианте.
Кроме того, важно не только собрать данные в едином окне, но и визуализировать их. Такое решение позволяет быстро оценивать данные и принимать решения на их основе.
В компании продуманная бизнес-аналитика позволяет:
- Управлять маркетингом и рекламным бюджетом: оценивайте результаты и метрики, а затем распределяйте бюджет на основании результативности кампаний и источников привлечения.
- Управлять продажами: аналитика добавляет функцию контроля цикла сделки и качества работы с клиентами на каждом этапе.
- Управлять операционными задачами: данные позволяют оценить эффективность процессов, задач и загрузки сотрудников в компании.
- Кастомизировать отчетность с учетом роли в компании: отдельные дашборды для руководителя, отдела маркетинга, менеджмента и других должностей.
Для кого необходима кастомная аналитика
До определенного размера и объема данных компания вполне может успешно использовать стандартные аналитические инструменты и готовые решения.
Однако есть несколько критериев, указывающих на необходимость решения, учитывающего особенности деятельности компании:
- Сложная система учета: ваши данные многоуровневые, вы собираете данные из разных источников — например, результаты эффективности кампаний вы оцениваете из Яндекс Директа или Метрики, заполненные формы собираете из CRM-системы, а данные о звонках — из кол-трекинга. Если речь идет о нескольких конверсиях в неделю, до определенного момента вы сможете оценивать положение дел вручную или с типовым продуктом. Но при масштабировании бизнеса вам на 100% понадобится сложная система учета данных, чтобы, кроме сбора их в одном месте, вы могли видеть, как пользователи движутся по воронке, какие каналы приносят прибыль, а какие — не окупаются.
- Нестандартные цепочки обработки лидов: для бизнеса, где внутри коммерческого департамента взаимодействие с заявками осуществляется многоуровнево, важно наглядно видеть, какой процент перехода в новый статус у пользователей, какие корреляции существуют, а также оценивать эффективность работы отделов или конкретных специалистов.
- Максимальная точность данных: если для принятия решений вам требуется максимально подробная детализация данных, а не средние значения, например, при высокой сегментации и отличиях в поведении пользовательских когорт, потребуется система аналитики с максимальной гибкостью настроек.
Внедрение кастомного решения на примере медклиники
Давайте рассмотрим пользу от внедрения сквозной аналитики с персонализированным решением на примере медицинских клиник и центров, являющихся идеальным образцом сложной архитектуры данных и большого числа источников информации.
Клиники работают сразу с несколькими источниками данных о пользователях, а также требуют большего числа отчетов и дашбордов, чем стандартная бизнес-отчетность. Обычно минимальный набор источников данных включает:
- CRM-система, в которой хранятся данные о заявках, первичных обращениях и профили клиентов.
- Медицинская информационная система (МИС), в которой хранятся данные о реальных визитах и дохода на прием, назначениях врачами и закрытых приемах.
- Кабинеты рекламных систем хранят данные о затратах и рекламных результатах.
- Колл-центр/колл-трекер с данными о звонках и качестве обработки обращений пациентов.
- Программы для финансового учета с данными о платежах, начисления и т.д.
Если мы возьмем смежные инструменты, то увидим, что ни один из них не самодостаточен. Например, в CRM-системе есть данные о заявках, но мы не знаем, стала ли заявка визитом. Данные о визитах хранятся в МИС, но в ней мы не видим источники привлечения. Рекламные системы могут продемонстрировать окупаемость, но в них нет данных о конкретных пациентах, которые фактически дошли до клиники. И так с любым из источников данных.
Именно поэтому клиникам требуется кастомная сквозная аналитика, которая объединяет все данные в единую систему, а также учитывает взаимодействие данных из различных источников, чтобы собрать анализ в единую картину.
Кроме того, для медицины крайне важно соблюдение федерального закона «О персональных данных», и on-premise (то есть реализуемое на стороне клиента) решение приоритетно, поскольку в клиниках есть ограничение по передаче данных во внешние системы, аналитику необходимо реализовать во внутренней IT-среде — в таком случае, все данные интерпретируются и оцифровываются в результаты на стороне клиента, передачи данных пациентов третьим лицам не происходит.
Как закрыть потребности клиник
Руководству клиники часто бывает тяжело погрузиться во все переплетения источников данных, особенно из различных рекламных систем, чтобы составить правильное мнение об эффективности маркетинга. Главному врачу, кроме финансовых показателей, важно наблюдать за равномерностью загрузки специалистов и направлений в клинике, а также оценивать процент перехода из заявки в запись, а затем — в визит в медицинский центр.
В то время как маркетолог клиники, например, захочет увидеть не только эти цифры, но и оценить эффективность рекламного бюджета, а также подробно оценить эффективность каждого канала привлечения пациентов.
Медицинский бизнес имеет свою специфику, так как имеет высокий уровень неопределенности и риска. Пациент не может "примерить" услугу и оценить ее качество до потребления, в отличие от ритейла, где клиент может легко сравнить товары по объективным параметрам (размер, цвет, соответствие описанию). В медицине выбор часто субъективен и основывается на доверии к бренду, рекомендациях знакомых и личном опыте взаимодействия с брендом. Поэтому и аналитика в медицине должна быть более глубокой. Недостаточно просто отслеживать эффективность рекламы через рекламные кабинеты. Современным клиникам необходима сквозная аналитика по всему жизненному циклу пациента. Она позволяет оценивать не только стоимость лида, но и его качество, конверсию в первичный приём (долю звонков и заявок, превратившихся в реальный визит, причины отказов), удобство расписания, эффективность кросс- и апсейла, LTV, Retention Rate (удержание пациентов), NPS (лояльность), CSI (удовлетворённость).Мы видим, что все больше компаний на рынке переходит от транзакционной модели ("продать один прием") к реляционной ("построить долгосрочные отношения с пациентом").
Отчеты для различных ролей
Кастомное решение будет включать разные виды отчетов для различных должностей в учреждении.
Главный врач: у главврача должна быть возможность оценить финансовую работу клиники по медицинской части. Он должен видеть, какое из направлений приносит меньше дохода или не выполняет план. В случае неудовлетворенности каким-то из финансовых показателей, он сможет перейти глубже и провести анализ эффективности работы каждого из отделений, загрузку врачей, возвращаемость пациентов и сможет понять причины низкой финансовой эффективности.
Директор клиники: должен иметь возможность оценить все основные финансовые показатели своей клиники или филиала в план-факт анализе с возможностью фильтрации по направлениям. При детальном анализе он сможет увидеть аналогичные показатели по услугам и врачам. Может увидеть, в каком из отделений есть простои или недополучение дохода. Оценивает работу кураторов и администраторов.
Директор по маркетингу: с данными сквозной аналитики сможет проанализировать эффективность маркетинговой активности в целом. Будет видеть декомпозицию от канала до явки. Понимает стоимость записи и явки и видит, нужно ли подключение коммерции для увеличения конверсии в явку.
Аналогичные решения в кастомном подходе можно разработать под любой запрос клиники и любую должность.
Заключение
Кастомная аналитика сегодня — не роскошь, а фундамент для бизнеса и решений, принимаемых на основе данных. В противовес решениям, которые основываются на усредненных значениях и поверхностному сопоставлению, сведение данных в единую систему с учетом всех подробностей — конкурентное преимущество.
Кстати, Ingate Analytics занимаются персонализацией и кастомизацией сквозной аналитики для любого бизнеса. Даже самые сложные и многоуровневые источники данных упорядочиваются в систему с прозрачными результатами.
Если вы хотите обсудить продвижение вашего проекта, мы с радостью предложим вам решение с учетом ваших задач и целей.
