Тренды работы с данными в 2025 году: как прошла вторая питч-сессия «Честный диалог с AdTech» АРИР

Нововведения в таргетинге, актуальные тренды в видеорекламе, влияние данных на стратегический успех бренда и необходимые компетенции для выстраивания диалога между технологией и рекламодателем — самые острые вопросы индустрии, озвученные на второй питч-сессии «Честный диалог с AdTech» комитета Big Data & Programmatic Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).

Началась сессия с общего вопроса, поставленного  Ильей Соболевским, руководителем интернет-маркетинга Hoff, — за какими трендами в работе с данными, еще не ставшими мейнстримом, стоит следить прямо сейчас. Геннадий Нагорнов, основатель и управляющий партнер Genius Group, рассказал, что на сегодняшний день наиболее интересным аспектом для работы является «стык» данных телеком-операторов и ритейла. За счет подключения нескольких источников данных появляется возможность видеть уровень и частоту потребления клиента, его корзину, строить взаимосвязи.

«Мы сейчас активно развиваем возможность видеть аудиторные данные не только онлайн, но и офлайн. Это позволит увидеть потребление конкретных персоналий во всех возможных вариациях. Исходя из этого, мы можем делать очень интересные выводы: смотреть, кто, как часто потребляет, за какие деньги, в каких магазинах. Это данные непубличные. Нельзя купить данные конкурентов, но они дают ритейлерам возможность очень глубоко понимать свою аудиторию», — отметил эксперт.

Елизавета Каменская, руководитель технических проектов Weborama, дополнила, что одним из основных трендов является работа в условиях cookieless:

«Она особенно актуальна в мобильном трафике и Smart TV, поскольку трафика в этих каналах все больше, и игнорировать рост его доли уже не представляется возможным. Одно из основных решений для работы с данными каналами – Stable ID. Термин уже не новый, но использование решения еще не так распространено, при этом эффективность использования оправдывает затраты на внедрение технологии».

Вопрос о том, каких знаний или компетенций не хватает брендам, чтобы AdTech и рекламодатель лучше понимали друг друга, задал Андрей Ивашкевич, директор по медиа онлайн-кинотеатра Окко. Дмитрий Федосеев, управляющий директор Hybrid, отметил, что брендам необходимо обратить внимание на понимание базовой работы технологии, техники, AdTech-рынка, программатика, DSP и SSP. Также важны открытость и прозрачность при взаимодействии.

Геннадий Нагорнов подчеркнул, что клиенту важно понимать потенциальный эффект, который он получит от использования тех или иных технологических инструментов.

Дмитрий Костомаров, руководитель программатик-закупки RealWeb, выразил свою позицию: «Идеального мира и отношений между представителями технологий и рекламодателем не бывает. Но при этом важно уметь строить диалог — реализовывать курсы, задавать правильные вопросы рекламодателям на этапе брифа». 

Елизавета Каменская поддержала эту точку зрения, отметив, что у брендов и технологий есть свои зоны ответственности, отличные друг от друга, и важно уметь находить точки соприкосновения.

Александр Папков, вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета по Big Data & Programmatic, директор по инновациям группы АДВ, заявил, что важно, чтобы рекламодатели были готовы тестировать новые подходы: 

«До 20% рекламного бюджета должно уходить на эксперименты. В том числе для отбора тех площадок, инноваций, новых источников данных, чего-либо еще, чтобы экспериментировать и понимать, что останется в вашем сплите на какой-то период времени, и всегда отслеживать эффективность этих площадок. Это единственное, что на самом деле мы просим». 

Однако Илья Соболевский отметил, что зачастую технологий, достойных тестирования, может быть не так много, поэтому заложенные на тестирование 20% могут быть в результате потрачены впустую. Вдобавок, по его опыту, при таком подходе команда может в целом перефокусироваться на тесты, забыв об основных размещениях, что может снизить эффективность. 

Следующий вопрос Илья задал о работе с таргетингами — как в условиях схожих таргетингов и схожей стоимости закупки, выбирать подрядчика? При условии, что общая тенденция заключается в падении эффективности решений.

На вопрос о том, почему падают показатели, и проверенные решения перестают работать так эффективно, ответил Александр Папков. По его мнению, во многом проблема кроется в стремлении рекламодателей к экономии и оптимизации расходов, при том, что в реальности цены на рынке продолжают расти, в особенности, когда речь идет о качественных и эффективных размещениях.

Дмитрий Костомаров подчеркнул, что выбор качественного подрядчика снова возвращает разговор в плоскость готовности брендов к тестированиям, поскольку именно тестирование позволяет оценить, подходит ли механика работы подрядчика и собранные им сегменты аудитории под конкретную цель бизнеса в данный момент.

Андрей Ивашкевич озвучил вопрос, интересующий бренды: «Как доказать, что показ произошел и это не эмуляция?»

Геннадий Нагорнов рассказал, что в данном случае необходимо работать над видимостью, однако занимаются этим немногие:

«Нужно достаточно времени и внимания уделить тому, чтобы на уровне платформы в сотрудничестве с верификаторами поработать над составлением White List и набором мест, где размещается реклама на конкретной странице, которые будут иметь высокую видимость. Также важна стоимость, потому что хороший инвентарь, который заметен и обладает большими форматами, стоит дорого».

В ходе диалога о том, как доказать, что показ был реальным, у Андрея появился вопрос: «Почему AdTech-платформы не готовы работать по модели CPA, то есть не готовы работать в условиях коммитов с точки зрения вклада в бизнес?»

По мнению Дмитрия Костомарова отсутствие готовности представителей технологий работать по CPA связано со значительно более длинной цепочкой действий, которая подразумевает необходимость брать на себя ответственность за аспекты, на которые один участник процесса повлиять не может.

Геннадий Нагорнов также отметил: «Периметр, на котором идет коммуникация с потребителем не лежит в плоскости готового спроса, поэтому пользователи просто не готовы принимать решение быстро в моменте. Однако медийная реклама вносит большой вклад в узнаваемость бренда и его месседжа».

Обсуждая вопрос развития Smart TV-форматов, эксперты поговорили о том, что при таком изменении ландшафта происходит с OLV-форматами, и как продолжать  с ними работать в условиях глобальной тенденции роста популярности коротких роликов и снижения внимания пользователей. 

«Можно ли продолжать с прежней эффективностью использовать канал OLV, который, разумеется, в первую очередь используется для построения знания и запоминаемости, нужно ли продолжать создавать видео с большим хронометражом и нужно ли идти с большими имиджевыми кампаниями в OLV?» — спросил Илья Соболевский.  

Андрей Ивашкевич поддержал тему, задав уточняющий вопрос, относительно дефицита качественного и эффективного видеоинвентаря.

По мнению Александра Папкова, проблема дефицита качественного инвентаря действительно присутствует. Однако существует и проблема, касающаяся рекомендательных систем — зачастую, они предлагают пользователям уже просмотренный ими контент.

Дмитрий Костомаров, возвращаясь к вопросу, поставленному Ильей, рассказал, что нативное потребление коротких видео продолжает расти, а одним из их преимуществ является то, что люди не перематывают такую рекламу. При этом, отвечая на сравнение рекламодателей форматов in-stream и out-stream, Дмитрий отметил, что далеко не всегда in-stream, будучи предпочтительным для брендов, демонстрирует лучшие показатели по Brand Awareness. 

Дмитрий Федосеев подтвердил активное развитие форматов Smart TV, позволяющих, в том числе, отслеживать скачивание приложений, а также форматы, позволяющие покупать прямо с TV.

Заключительной темой дискуссии стал вопрос о влиянии данных на стратегический успех бренда в долгосрочной перспективе. 

«С одной стороны мы, рекламодатели, всегда слегка опасаемся отдавать собственные данные, поскольку всегда остается риск их утечки в пользу конкурентов. Однако при условии, что мы все же готовы ими делиться и работать совместно в перспективе, например, трех лет, хочется понять, что нам это даст», — уточнил Андрей Ивашкевич. 

Дмитрий Костомаров и Геннадий Нагорнов призвали не переживать о возможности перепродажи данных, поскольку такие действия всегда сопровождаются слишком большими репутационными рисками для площадки. 

Дмитрий обратил внимание не необходимость подключения трекинговых систем и  верификаторов и работы с частотой для долгосрочного успеха, а также подчеркнул, что использование таких платформ как CDP, в которых все данные могут быть приведены к единому идентификатору и быть использованы в различных рекламных системах для омниканальной коммуникации с пользователем. 

Александр Папков дополнил: «Ценность данных и их цена скоро начнут набирать силу, потому что данные важны не только для таргетинга, но и для последующей аналитики».

В рамках продуктивного диалога эксперты подняли множество актуальных для рынка тем, в том числе тему повышения квалификации сотрудников, которые зачастую приходят с малым количеством опыта. Кроме того, обсудили необходимость создания независимого исследования количества и емкости инвентаря, в котором заинтересованы владельцы инвентаря и технологий.