Как изменилось поведение покупателей в 2025 году: тренды онлайн-торговли в России

Привет, герой бизнеса!

Онлайн-торговля в России продолжает динамично развиваться даже на фоне экономической нестабильности, роста инфляции и изменений в потребительском поведении.

Переход потребителей на цифровые каналы, рост доли маркетплейсов и повышение требований к сервису становятся новыми нормами. Это требует от бизнеса, особенно онлайн-ритейла и маркетплейсов, адаптации под изменяющиеся ожидания покупателей.

В сегодняшней статье мы разберём, как именно изменилось поведение онлайн-покупателей в 2025 году и какие выводы из этого стоит сделать бизнесу.

Статистика и факты

1. Объём российского рынка электронной коммерции (e-commerce) по итогам 2024 года достиг почти 10,7 трлн рублей, что на ~36% больше, чем годом ранее. (Источник: Tadviser.com)

1. Доля онлайн-торговли в общем розничном рынке выросла до ~23% к 2024 году. (Источник: Yakovpartners.com)

1. Средняя стоимость одного заказа (Average Order Value, AOV) в российском e-commerce в марте 2025 составила примерно 58,6 доллара США (~ ≈ 5 700 рублей, по приблизительному курсу) и демонстрирует тенденцию к снижению. (Источник: Ceicdata.com)

1. По данным TAdviser: средний чек на конец 2024 года составил около 1 650 рублей, что на 4% меньше, чем годом ранее.

1. В обзоре потребительских трендов указано: потребители становятся более осторожными с расходами, внимание переключается на качество, удобство и сервис. (Источник: Accio.com)

Как изменилось поведение покупателей в 2025 году

1. Снижение среднего чека

В 2025 году наблюдается тенденция к снижению среднего чека в онлайн-торговле. Это связано с экономической нестабильностью, инфляцией и изменением потребительских предпочтений. Покупатели становятся более осмотрительными в своих расходах, что влияет на общую сумму покупок.

2. Сокращение времени принятия решения

Покупатели стали быстрее принимать решения о покупке. Это обусловлено увеличением конкуренции, улучшением пользовательского опыта и доступностью информации. Маркетологи отмечают, что время от первого посещения сайта до совершения покупки сократилось на 20–30% по сравнению с предыдущими годами.

3. Рост возвратов

С увеличением онлайн-покупок наблюдается рост возвратов товаров. Это связано с несколькими факторами: несоответствие размеров, неудовлетворительное качество товара, изменение предпочтений покупателей. В среднем, уровень возвратов увеличился на 15–20% по сравнению с 2024 годом.

4. Изменение потребительских предпочтений

Покупатели стали более требовательными к качеству товаров и сервису. Они ищут персонализированные предложения, ценят прозрачность цен и условий доставки. Бренды, которые успешно внедряют эти элементы, отмечают рост лояльности клиентов и увеличение повторных покупок.

Влияние трендов на бизнес

Снижение среднего чека — если средняя сумма заказа падает, ритейлерам важно либо увеличить частоту покупок, либо компенсировать меньшую сумму более высокой маржой/лучшей цепочкой допродаж.

Ускорение принятия решения — конкуренция усиливается, а покупатели всё меньше времени тратят на размышления: значит, сайт, процесс оформления заказа и навигация должны быть максимально оптимизированы.

Рост возвратов и требований к качеству — покупатели всё менее терпимы к компромиссам: размер-подбор, качество товара, доставка, возврат становятся всё более важными. Если возвраты растут, это становится ударом по рентабельности и репутации.

Изменение предпочтений — растущая роль персонализации, удобства, прозрачности условий. Бренды, которые умеют предлагать релевантные предложения, качественный сервис и логистику получают конкурентное преимущество.

Региональный рост и проникновение — рост не только в Москве/Питере, но и в регионах: значит, бизнесу важно рассматривать расширение охвата.

На чём бизнесу стоит сосредоточиться в 2026 году: рекомендации от веб-интегратора

1. Оптимизация пути к покупке (UX/UI)

Покупатели не терпят сложностей. Любая лишняя страница, медленная загрузка или неудобная корзина — прямой путь к потере клиента.

Что делать:

1. Сократите количество шагов до оплаты. Идеально 2–3 клика от карточки товара до заказа.
2. Повышайте скорость загрузки (Core Web Vitals напрямую влияет на конверсию и SEO).
3. Проработайте адаптив под мобильные устройства — более 70% покупок совершается со смартфонов (по данным DataInsight, 2025).
4. Добавьте механизмы «Купить в один клик» и автозаполнение форм.

Результат: меньше брошенных корзин и выше конверсия при том же трафике.

2. Аналитика поведения и точечная персонализация

Рынок больше не про «массового покупателя». У каждого клиента свой маршрут и мотивация.

Что делать:

1. Настройте аналитику поведения (карты кликов, скроллов, тепловые зоны).
2. Определяйте узкие места, где пользователи «отваливаются» и тестируйте решения A/B.
3. Сегментируйте клиентов по источнику, устройству, среднему чеку, региону.
4. Анализируйте данные для оптимизации ассортимента и повышения маржинальности.

Результат: меньше случайных показов, больше релевантных продаж.

3. Персональные предложения и умные рекомендации

Современный покупатель ждёт, что сайт «поймёт» его без слов.

Что делать:

1. Внедряйте рекомендательные блоки: «Похожие товары», «С этим покупают», «Вам может понравиться».
2. Настраивайте персональные предложения (по региону, истории заказов, времени суток и пр.).
3. Используйте триггерные e-mail и push-уведомления с индивидуальными предложениями.

Результат: рост конверсии до +25% за счёт релевантных рекомендаций.

4. Логистика и возвраты — часть пользовательского опыта

Качество сервиса стало неотъемлемой частью UX. Покупатель оценивает не только сайт, но и то, как быстро и удобно он получит товар.

Что делать:

1. Отображайте стоимость и сроки доставки прямо в карточке товара.
2. Предлагайте несколько способов получения: доставка, самовывоз, пункт выдачи.
3. Делайте политику возврата максимально прозрачной и доступной в один клик.
4. Минимизируйте причины возвратов — точные описания, честные фото, таблицы размеров.

Результат: повышение доверия и снижение затрат на повторную логистику.

5. Контент и доверие как драйвер продаж

Покупатели больше не верят просто рекламе — им нужны доказательства.

Что делать:

1. Публикуйте реальные отзывы, кейсы использования, ответы на частые вопросы.
2. Размещайте контакты, гарантийные условия, сертификаты — всё, что повышает ощущение надёжности.
3. Добавьте видео-обзоры и короткие «how-to»-ролики прямо в карточку товара.

Результат: рост доверия и снижение барьера первой покупки.

6. Региональное развитие и мобильный канал

Онлайн-торговля активно растёт в регионах, и это возможность для бизнеса.

Что делать:

1. Адаптируйте ассортимент и коммуникацию под региональные особенности.
2. Настраивайте локальную рекламу, гео-таргетинг, предложения по ближайшим пунктам выдачи.
3. Проработайте мобильную версию: от UX до скорости загрузки.

Результат: расширение охвата и рост продаж за пределами крупных городов.

7. Удержание и повторные продажи

Когда средний чек падает, удержание клиента становится выгоднее привлечения.

Что делать:

1. Развивайте программы лояльности, подписки и персональные акции.
2. Используйте e-mail-маркетинг, чат-боты и SMS для возвращения клиентов.
3. Применяйте сценарии повторных продаж («Вы покупали это — теперь попробуйте это»).

Результат: стабильный поток повторных заказов и более предсказуемый доход.

Заключение

2026 год станет годом умного e-commerce, где технологии, данные и пользовательский опыт работают на один результат: лояльного покупателя.

Как веб-разработчики, мы видим, что конкурентное преимущество получат те, кто будет на шаг впереди в оптимизации пути покупателя, аналитике пользователей и технической готовности под новые ожидания.

На 2026 год ключевые фокусы — мобильность, персонализация, быстрота, логистика и удержание клиента — станут ещё более значимыми.

Нужна консультация или помощь с проектом?

Если вам нужен надёжный партнёр для развития вашего сайта, вы всегда можете обратиться к нам.

Успехов в делах!

Роман Федосов, основатель и генеральный директор веб-интегратора «Компот»